（1）全球玩具行业概况
1）需求情况
根据 NPD 报告数据显示，2016 至 2022 年全球玩具零售额逐年增长，年均复合增长率为 2.94%，玩具行业增长率在 2019 年国际贸易摩擦冲击下仍有小幅提升。2021 年，全球玩具市场规模达 1,042 亿美元，同比增长 8.5%；2022 年，全球玩具市场规模约 1,030 亿美元，较 2021 年小幅下滑。
从全球玩具市场分布来看，近年来玩具消费从成熟的欧美地区逐渐延伸至新兴市场，亚洲区的市场规模逐年上升，与北美区的市场份额差距逐年缩小。
北美、亚洲区玩具市场份额分别由 2016 年的 36%、29%变化至 2019 年的 34%、32%。随着中国消费水平的不断上升及玩具行业的创新发展，亚洲区玩具市场将会有广阔的发展前景。2021 年，10 个主要区域市场共计占全球销售额的 76%，其中最主要的玩具市场主要集中在美国和中国，这两个国家占据了全球近 50%的份额。
2）玩具行业供给情况
因劳动力价格、资源条件等优势，全球玩具生产制造中心由欧美国家逐渐转移到发展中国家。经过多年的发展，中国、泰国、印度、越南、墨西哥等发展中国家逐渐成为主要的玩具出口国。
改革开放以来，由于中国劳动力成本较低、引进外资优惠政策等因素，我国玩具行业突飞猛进，20 世纪 90 年代我国已成为世界最大的玩具生产国。根据同花顺（iFind）统计数据，中国玩具产品出口额由 2016 年 183.86 亿美元增长至 2022 年 487.54 亿美元，年均复合增长率为 17.42%。2022 年，由于世界各国经济承压，玩具需求较为平稳，2022 年中国玩具产品出口额较 2021 年增长5.48%。
3）全球玩具行业竞争格局
玩具行业属于成熟行业，已形成成熟的生态系统，完整的产业链条，全球市场定位明晰。欧洲、美国、日本等发达国家玩具行业发展成熟，玩具企业依靠“品牌+渠道”的成熟商业模式占领玩具产业链的高附加值环节，行业集中度高，规模大。头部玩具品牌均来自发达国家，主要包括美国的美泰和孩之宝、丹麦的乐高以及加拿大的斯平玛斯特。这些玩具巨头凭借其长期发展所形成的庞大规模、知名品牌、强大的研发能力、新颖的创意、全球渗透的推广手段和稳定的销售渠道，位于全球玩具市场前沿，主导全球玩具的高端市场。
而中低端市场以发展中国家的玩具制造企业为主，他们规模相对较小，主要以贴牌生产、代工的方式进行运营，中低端市场竞争较为激烈，企业缺乏自主品牌，行业利润率较低。
2022 年度，美泰、孩之宝、乐高、斯平玛斯特的销售收入分别约为 54.35亿美元、58.57 亿美元、646 亿丹麦克朗和 20.20 亿美元。
（2）中国玩具行业发展概况
中国现代玩具行业起步于 20 世纪 80 年代中后期。伴随着中国经济的持续快速发展，国内玩具产业取得了长足的进步，中国也成为全球最大的玩具生产国和出口国。
1）行业竞争情况和市场化程度
①行业市场集中度低
目前，我国是全球最大的玩具生产国和出口国，素有“世界玩具工厂”之称。企查查数据显示，我国目前有超过 500万家经营范围含“玩具”的企业。
国内大部分玩具厂商早期缺乏清晰完整的产品战略，仅从事简单的代工生产或贴牌生产，欠缺根据市场需求以及产品趋势进行设计的能力，产品缺乏特色和针对性；在销售环节上，也很少有专业的销售人员对消费者进行产品介绍，缺乏持续销售意识。即使凭借低廉的价格在中低端玩具产品市场具有一定的竞争力，在国内玩具消费市场上，消费者认知品牌以国外品牌为主，中国玩具制造商研发设计水平和品牌知名度相对较低。
上世纪 90 年代开始，部分玩具企业及时转型，致力于打造自主品牌。经过多年发展，形成了一批颇具规模的企业和品牌，如奥飞娱乐、高乐股份、实丰文化、沐邦高科等，但总体而言国内玩具企业规模较小，集中度较低，竞争激烈，难以与销售收入动辄百亿元的国际品牌厂商相抗衡。
②我国玩具产业集群效应明显
我国玩具企业具有显著的区域分布特征，主要集中在最早对外开放的广东、山东、江苏、浙江等沿海地区，这些省市也是我国玩具产业发展比较成熟的地区。东南沿海地区的玩具企业以生产电动和塑料玩具为主，广东是我国最大的玩具生产和出口基地（企查查数据显示，玩具相关企业超过 60 万家），而汕头市是广东玩具生产企业最为集中、科技创新能力和产品科技含量最高的地区之一，形成了较成熟和完整的产业链，产业集群效应明显。
③外销为主，自主品牌建立滞后
我国是世界最大的玩具出口国，自改革开放以来出口一直呈现快速发展的趋势，产品远销世界各国和地区，欧盟、美国等发达国家和地区所销售的玩具大部分产于中国。2022 年我国玩具出口额为 487.54 亿美元，同比上升 5.48%。
我国玩具生产以 OEM 为主，国产自主品牌主要集中在中、低端产品制造领域，在世界玩具产业分工中处于产业链末端；而中高端市场主要被美泰、孩之宝、万代、乐高等国外知名品牌占据。
长期以来，中国玩具生产企业依赖相对廉价的劳动力充当世界玩具加工厂来赚取低利润率的加工费用，而随着劳动力、原材料和检测成本不断增加，以 OEM 为主的企业面临利润空间进一步被压缩的境况。以奥飞娱乐、高乐股份、实丰文化、沐邦高科为代表的领先玩具企业在激烈的国际市场竞争中及时转型，建立自主品牌并逐步获得市场认可。
④以经销方式为主，新兴电商渠道成为玩具销售的新途径
国内玩具制造企业的销售渠道主要分为经销模式和直销模式，其中直销模式渠道主要分为自建销售渠道、专业零售店、大卖场、潮品店和电商平台等。玩具产品品类繁多，单一品类玩具企业难以满足终端客户的多样化需求，因此国内玩具制造企业绝大部分采用经销商销售模式，通过经销商批发至分销商或零售终端；少部分玩具制造企业将其产品直接销售到玩具零售店和商超等。
随着互联网的普及和电子商务的发展，网络购物日渐成熟，同时线上购物较线下渠道产品的信息流动性和透明度更强，通过电商渠道拓展市场已成为中国玩具企业的重要选择。“宅经济”进一步推动了短视频、直播行业的流量，嫁接于传统电商模式成为玩具销售的新途径。
2）中国玩具行业市场规模
我国是世界上最大的玩具生产国和出口国，早期凭借低廉的人工成本和规模化的加工能力，玩具行业实现快速发展。
近年来，伴随着中国经济的稳定增长，居民可支配收入的持续攀升，我国玩具制造业依然保持了良好的发展态势，中国玩具和婴童用品协会报告数据显示，我国玩具行业内销收入由 2016 年 556亿元增至 2022 年 918 亿元，年均复合增长率为 8.72%。近两年，在高乐股份、沐邦高科等上市公司传统玩具业务收入萎缩的背景下，以泡泡玛特为首的新兴潮玩兴起，我国玩具行业市场整体规模仍实现了小幅增长。
3）国内玩具市场前景
相对外销而言，内销市场的发展受居民收入增加、国内社会消费品支出不断增长、生育激励及教育政策的实行等多种积极因素的影响，未来增长潜力巨大。
①国民经济快速发展，消费能力增强
近年来我国国民经济保持了较快的发展速度，GDP 总量从 2016 年的746,395 亿元逐年上升到 2022 年的 1,210,207 亿元，年均复合增长率为 8.39%；国内社会消费品的零售额整体呈上升态势，2016 年至 2022 年我国社会消费品的零售额自 332,316 亿元增长至 439,733 亿元，年均复合增长率为 4.78%。
2020年，受市场需求萎缩的影响，GDP 总量及国内社会消费品的零售额同比增长率分别下降至 2.74%、-4.78%；2021 年，中国 GDP 总量及国内社会消费品的零售额增长率均超过 12%，实现了近五年来最大幅度的提升。2022 年，中国经济顶住压力再上新台阶，GDP 较上年增长 3%。
随着我国国民经济的不断发展，人们对国内社会消费品的支出不断增长，加上国家经济转型和消费升级政策的支持，家庭的玩具消费支出将随之实现增长，内销将成为我国玩具行业增长的重要动力。
②生育政策放开及教育政策优化，为市场增长奠定良好的基础
目前玩具行业消费群体有扩大的趋势，在诸多的年龄段中，儿童始终是玩具消费的主力军。一个国家的儿童数量往往是该国玩具消费的重要基础，2016年我国 0-15 岁的人口为 24,438 万人，随着国家生育政策逐步放开，2022 年我国 0-15 岁的人口为 25,615 万人，整体较 2016 年增长了 4.82%。国内 0-15 岁人口规模增长将巩固内销群体基础。
与此同时，国家近年来出台了一系列政策来鼓励和支持早教行业发展。根据孩子生理和心理发展的特点，进行有针对性的指导和培养，为孩子多元智能和健康人格的发展打下良好的基础，购买玩具和婴童用品的支出也随之增加。
《教育信息化“十三五”规划》中提倡的 STEAM 理念强调横向知识贯穿，将学科知识灵活运用在解决现实社会和人类问题挑战中，培育学生工程思维、科学素养、设计和创新的主观能动性。尤其在 4-12 岁这样的年龄段，以乐高积木为代表的益智玩具成为迄今为止全球最有价值的玩具品牌。
在消费升级的趋势下，益智玩具企业根据儿童的特征及市场需求，不断提升设计能力。设计出符合消费者需求的产品，并在此基础上不断创新，使益智玩具功能更强，更具人性化。所以给孩子选择益智玩具陪伴孩子成长已成主流趋势。
