直营酒店装修升级改造项目可行性研究报告
思瀚产业研究院    2022-06-07

一、项目实施的必要性

1、规模竞争是酒店集团发展的必经之路

近年来我国酒店行业发展迅速，出现了以锦江酒店、华住集团和首旅酒店等为代表的行业龙头民族酒店集团。由于酒店管理行业的特殊性质，特别是行业集团化发展下主流的轻资产模式，规模竞争是酒店集团企业发展的必经之路。规模化经营首先提升酒店企业市场份额、降低单位营运成本、扩大品牌影响力和客源基础，此外由于单店经营的酒店企业的规模限制使其很容易到达发展瓶颈，在未来数年内，中高端酒店行业将出现若干家具有领先规模优势的酒店集团或酒店品牌。因此，规模竞争将是公司实现中高端酒店行业的领军者和国际知名的民族酒店集团这一战略目标的发展必经之路。

相比国内龙头酒店集团，公司专注于中高端酒店细分领域且规模相对较小，相对传统酒店集团龙头企业排名相对靠后，本次募投项目建设完成后，公司将快速跻身国内民族饭店集团前列。

2、公司市场竞争地位与品牌影响力有待巩固和提升

公司于 2022 年 4 月收购君澜酒店及景澜酒店品牌，酒店品牌矩阵得到完善，公司业务由中高端精选服务酒店拓展至高端度假酒店，管理酒店数量快速增长，市场份额有效提升。目前，公司已形成“君亭”、“君澜”、“景澜”三大产品系列近 10 个品牌的完整中高端品牌矩阵，实现了包括商旅及度假全服务酒店产品的覆盖。

但公司旗下已开业酒店数量在中高端酒店领域内与龙头酒店集团相比仍有较大差距。公司目前在中高端酒店细分领域具有较高的市场地位和品牌影响力，但是从行业发展趋势来看，公司的竞争地位和品牌影响力仍有较大的发展空间。在中高端酒店行业快速发展的大背景下，具有领先的市场竞争地位和品牌影响力将会极大提升公司的发展速度与发展质量。为达到上述目标并实现跨越式发展，公司必须不断投资建设新的中高端精选服务酒店，完善在全国范围内酒店布局并增强区域优势。通过本次募投项目建设，公司酒店区域布局将更加完善，酒店产品层次更加丰富，品牌内涵更加深化，市场竞争力将得到大幅提升。本次募投项目是推进公司发展战略的重要布局，公司将进一步提升全国市场占有率，酒店数量大幅增长，在国内中高端酒店的竞争地位快速提升，具有非常重大的战略意义。

3、直营酒店是公司战略发展的压舱石，公司需进一步提高盈利规模

直营酒店运营是公司主要的收入及盈利来源，也是公司在激烈的市场竞争中行稳致远的关键举措。通过多年的深耕经验与市场布局，公司旗下直营酒店“君亭”、“Pagoda 君亭”、“夜泊”等多品牌已经形成了成熟的选址、设计开发、运营体系与中高端连锁酒店投资模型，在中高端酒店领域形成了相对领先的市场知名度。尽管近年来受到新冠疫情等外部不利因素冲击，公司旗下的直营酒店通过灵活调整运营思路呈现了良好的抗风险能力，是公司盈利能力的关键保障及长远战略发展的压舱石。

此外，公司旗下的直营酒店已经成为公司布局各区域市场的旗舰店与桥头堡，为公司开发新品酒店及拓展酒店管理业绩提供了宝贵窗口效应与实践经验。

目前公司相对龙头酒店集团的盈利规模仍相对较小，公司需通过提升直营酒店规模及优化现有直营酒店盈利能力从而进一步提供盈利规模。

4、升级部分现有酒店装修及设施，增强公司持续发展动力

公司部分存量酒店门店数量开业较早。一方面，随着时间的推移，部分门店出现了基础设施设备有待更新、内部装修有待提升等问题。另一方面，随着酒店市场需求特点的不断转变、客源市场的逐步细分，客人除对酒店的硬件设施有较高的要求外，对服务的感受也变得更为细致。此外，在新兴消费升级的趋势下，酒店运营管理对于新媒体、新信息系统、智能服务、卫生环保等要求与日俱增。上述需求客观上对公司酒店门店营业布局、店面形象、经营业态提出了更高要求。

本次募投项目实施后，将进一步推进公司酒店设施升级，增强公司持续发展动力，提升公司的市场竞争力及盈利能力。

5、疫情加速行业结构性调整，公司需保持相对竞争优势

从需求端而言，疫情使得居民旅游出行和商务出行模式及消费行为变化。居民旅游出行方面，潜在的出境游转向国内游，国内度假游趋向城市郊区和周边等短程旅游市场，休闲、亲子、度假等产品受到欢迎，住宿客人关注品质、安全、健康。

另外，旅行出游日益大众化，随着我国社会经济的发展，人们在日常生活当中开始追求精神层面的享受，越来越多人开始利用节假日或者工作之余以旅游的方式来放松自我，短时旅居也成为近年来国人兴起的新兴生活方式。高性价比、有特色的内资精品酒店成为居民酒店消费的新趋势。商务出行方面，商旅出行对酒店智能化、无接触式服务需求的增加，酒店的功能配套、空间结构布局、服务流程都提出了新的更高要求。目前境内外间的度假旅行及商务差旅频次降低，由出境旅游转化国内旅游的这部分消费者，对住宿业态的创新和服务品质要求高，使得国内中高端酒店迎来新的结构性发展机会。

从供给端而言，本次的疫情危机又为行业整合与中高端酒店的发展提供了新的机会，落后、不符合发展要求的企业加速出清，酒店的品牌化率和连锁率将加速提升。同时，经历此次新冠肺炎疫情，酒店行业会加速洗牌和淘汰。疫情爆发以后，管理健全、防疫卫生条件好、综合实力强的中高端酒店集团则会获得更大的竞争优势。此外，受疫情影响，酒店优质物业及其租金价格等均会出现阶段性投资机会，有利于品牌酒店集团逆势扩张布局。

近年来，锦江酒店、首旅酒店、华住集团纷纷布局新设立中高端酒店，将存量酒店改造升级为中高端酒店，公司需要通过继续提高现有直营酒店数量规模而在中高端酒店领域继续保持相对竞争优势。

二、项目基本情况分析

1、项目概况

本项目拟在未来 3 年内，分阶段对旗下 6 家直营酒店进行升级改造。通过针对性的进行修缮并更替老旧家居设备等，可以提高酒店生命周期，并保持整洁、卫生、安全的公共区域以及优雅、舒适的客房形象，从而增强用户住房体验，持续满足目标群体需要。此外，上述酒店的改造，有助于进一步体现公司品牌价值，深化用户印象，积极承接酒店行业复苏的重大机遇，扩大经营规模，为更多区域目标人群提供优质服务。

2、项目投资概算

单位：万元

3、项目预计经济效益

项目建设期 3 年，计划总投资 5,359.70 万元，其中建设投资 5,292.00 万元，铺底流动资金 67.70 万元。预计总投资利润率为 13.77%（税后），内部收益率为 18.51%（税后），税后静态投资回收期为 6.17 年（含建设期）。通过本项目的建设，可有效的优化现有酒店市场表现，公司盈利能力得到有效改善，推动公司快速发展。

4、项目涉及报批事项情况

现有酒 店装修 升级 项目不 涉及 土建、 房屋 等固定 资产 的投资 和建 设， 无需履行投资备案手续。根据《中华人民共和国环境影响评价法》《建设项目环境影响评价分类管理名录》和《建设项目环境影响登记表备案管理办法》等环评法律法规的规定，发行人前述募集资金投资项目属于“对环境影响很小、不需要进行环境影响评价的，应当填报环境影响登记表”的建设项目，故不需要履行环评审批手续。公司将在建设项目建成并投入生产运营前履行环境影响登记表备案手续。