直营酒店投资开发项目可行性分析报告
思瀚产业研究院    2022-10-25

1、项目概况

本项目拟在未来 3年内，在杭州、北京、深圳、无锡等全国各大核心城市分三批次建设15家酒店，其中第一批建设6家，第二批建设4家，第三批建设5家，均为公司直营中高端精选服务酒店。

项目拟建设酒店为租赁物业，由公司根据发展规划及公司在上述各大城市的市场布局，租赁适合的酒店物业进行投资经营，并根据所在地周围自然环境与人文环境特点进行个性化设计，建设具有市场竞争力的特色标杆酒店。

本次项目第一批建设的 6家直营店为公司重点打造项目，品牌定位较高，包含高端的“夜泊君亭”及高端“Pagoda君亭”等，并且装修设计高端、服务内容完善，将建成公司特色的标杆旗舰店，可起到品牌价值进一步提升的作用，对公司的经营发展有重大战略意义。相关基本情况如下：

杭州西湖区项目：该项目坐落于杭州市西部，是杭州西部区域云城科技的中心，周边产业发展、交通能级、生态环境等布局完善，不仅有良好的商业环境，同时也具有交流客源支撑，十分符合杭州地区发展方向。

未来，该项目将成为“Pagoda君亭”在杭州的旗舰店，成为接待考察和展示君亭品牌形象的重要项目，对于公司品牌形象提升等具有重大意义。目前，公司已跟业主方达成合作意向，酒店租赁周期长，租金相对实惠，能够确保项目顺利实施。

南京夜泊秦淮君亭酒店（大戏院）

上海 Pagoda 君亭酒店餐厅

杭州滨江区项目：该项目坐落于杭州市滨江区成熟商圈，周边上市公司众多，商务差旅住宿需求较大，具备较强的盈利前景。

通过该酒店建设，公司能够充分填补在滨江区市场的空白，辐射当地商务等重大客户，进一步提升公司品牌形象。

国际文化旅游学院项目;该项目将借助高校学术氛围、资源开展市场化运营以及酒店人才实践培训，与当地知名高校开展深入合作，为公司人才引进、规范化培养等提供重要帮助。项目建成后，该酒店将作为公司国际文化旅游学院式酒店旗舰项目，是具备特色的中高端商务酒店，亦是产品研发、技术创新、科技运用的前沿基地。

此外，作为君亭酒店与院校之间合作的典范，项目的成功打造有助于公司形成良好的品牌展示窗口，给予目标客户更优质的服务体验，带来良好的市场口碑。

无锡项目:该项目位于无锡历史文化街区，酒店设计融合当地历史文化和江南风情，是具有主题特色的文化酒店。该项目是公司从存量市场上积极挖掘到的优质资源。整体来看，本项目具有较高性价比，酒店整体参照日本度假酒店式设计，公司后续仅需完成适度改造便可将其升级为“夜泊君亭”系列旗舰店。

此外，该项目建成后将进一步补齐公司地域发展短板，《“十四五”文化和旅游发展规划》提出要推进大运河文化带、生态带、旅游带建设，将大运河沿线打造成为文化和旅游融合发展示范区域，该项目将成为公司直营酒店进入江苏省境内京杭运河沿线市场的关键节点。

北京项目:该项目坐落于北京市，是公司进入北京的首发项目，有助于公司打开京津冀及北方区域市场。酒店整体属庭院式酒店，建筑设计风格古朴自然，后续公司将积极盘活该目标酒店，进行小范围调整，开展市场化经营。该酒店的成功设立具有重大意义。一是树立品牌形象，预计随着该酒店的成功打造，公司在北京地区的品牌形象有望进一步彰显，为后续公司在北京地区委托管理店的开拓提供重大帮助；二是客源优势，该项目地理位置优越，有望带来较大的市场流量，预计消费群体除了传统OTA客户外，还存在大量非传统商务客户等。

深圳项目:该项目坐落于深圳市，是公司进入粤港澳大湾区域，打开大湾区区域市场的首发项目，符合君亭酒店区域直营加矩阵式发展的前端战略定位。该酒店整体参照国外一流酒店水平设计，未来公司将把该酒店打造成深圳地区的核心旗舰店。此外，酒店周边金融机构密集，是当地新的商务、休闲地标，具备显著客源优势。

截至目前，为实施本项目，公司已就 5 家酒店业主签订了 物业租赁协议，剩余 10 家酒店与合作方进行前期接洽或正在选址中，具体实施 子公司均尚未成立；根据连锁酒店行业投资经营惯例，酒店物业租赁供应相对 充足，故项目资金筹措早于项目具体选址及租赁合同签订。为避免后续募投项 目具体实施时可能出现因缺乏资金导致的项目实施风险，行业内企业一般不会 在确定所有酒店项目的具体选址、成立所有项目的实施公司之后才会进行融资决策安排，公司本次募投项目规划具备合理性。

结合同行业上市公司如首旅酒店再融资预案、反馈回复等公开披露的申报文件，或拟上市公司如亚朵酒店、 广西东呈酒店管理集团股份有限公司披露的招股说明书，新开业直营酒店项目未披露酒店的具体选址及相关租赁协议的签署情况，主要披露了新开业酒店的 家数及投资金额等信息。发行人本次新增直营酒店投资项目披露的具体酒店项 目信息更为具体、明确。

2021 年 9 月，首旅酒店（600258.SH）公告《北京首旅酒店（集团）股份 有限公司非公开发行 A 股股票预案（三次修订稿）》拟使用募集资金 210,000.00 万元用于酒店扩张及装修升级项目，涉及对北京首旅酒店（集团） 股份有限公司旗下经济型（如家快捷/云上）、中端（如家商旅/精选）、中高 端（逸扉和颐璞隐精选）高端（民族饭店/京伦饭店/南苑酒店）等多个品牌的 连锁酒店进行扩张和升级，分散在全国多个城市，建设期预计 3 年，将根据其 实际业务经营规划进行分批实施。

首旅酒店在进行新签约直营酒店考察时，会 通过对当地经济发展情况、旅游业、商务出行和本地市场等多因素进行考评， 了解酒店发展情况。进而选择区位优势明显、未来发展预期较好，效益测算达 到其要求的物业与业主方进行协商，确定当年新签约的酒店情况，并投入相应 资金进行建设。首旅酒店选定的第一年新签约目标酒店合计 10 家，房间数 1,679 间，占其计划新签约酒店房间数的 38.34%。截至 2022 年 6 月 30 日已累 计投入 3.28 亿元，投入进度 15.70%，项目推进正常。2022 年 1-6 月，首旅酒 店新开业中高端酒店 99 家，其中直营酒店 14 家。

2020 年 9 月，国内酒店集团龙头之一华住酒店集团在香港二次上市，募集 资金约 14.11 亿元港币用于两年内计划在中国开业的 50 家直营酒店（经济型 至高端酒店），约 15.23 亿元港币在两年内用于升级及持续维护在中国及若干 其他国家的现有直营酒店，其截至 2022 年 6 月 30 日中高端酒店数量较 2021 年 12 月 31 日净新增 172 家。

2022 年 9 月，根据国内中高端酒店龙头之一亚朵酒店拟申请在美国纳斯达 克市场上市公布的招股文件，其募集资金约 30%用于扩大和加强亚朵在中国的 酒店网络，包括用于建设新酒店和升级现有酒店设施，其 2022 年 1-6 月门店 数量净增加 89 家。 2022 年 6 月，广西东呈酒店管理集团股份有限公司拟在 A 股上市并公布了 其招股说明书，计划募集资金项目 53,530.55 万元用于市场扩张及品牌价值提 升建设项目，建设周期为 4 年。广西东呈酒店管理集团股份有限公司该项目建 设内容主要包括标杆门店签约打造、市场存量酒店改造、已有加盟酒店老店升 级和会员管理及营销推广，将新增签约加盟项目 1,000 家，其中开业完成 736家；将新增已有加盟酒店老店升级项目 400 家，其中开业完成 372 家，均以中 高端酒店项目为主。

目前受新冠疫情影响，酒店行业需求阶段性有所下降，但长期来看我国消 费升级趋势将带动中高端酒店行业快速发展，中高端酒店行业连锁化速度加快、 酒店行业优质物业供给量增长且价格相对下降，行业龙头纷纷逆势布局后疫情 时代行业复苏机遇，公司作为中高端酒店领域的上市公司也积极把握该长远机 遇。

2、项目投资概算  单位：万元

3、项目预计经济效益

本项目建成后，新增客房2,384间，全部达产后新增年均收入40,197.38万元、新增年均净利润 7,724.63万元。公司经营规模将显著扩大，进一步巩固公司在行业的市场地位，提升核心竞争力，推动公司快速发展。

项目建设期3年，计划总投资46,415.23万元，其中建设投资45,237.38万元，铺底流动资金1,177.85万元。预计总投资利润率为16.64%（税后），内部收益率为19.55%（税后），税后静态投资回收期为5.92年（含建设期）。

4、项目涉及报批事项情况

根据国家发改委《企业投资项目核准和备案管理办法》〔2017年2号令〕、《政府核准的投资项目目录（浙江省（2017本）》〔浙政发（2017）16号〕等相关规定，发行人前述募集资金投资项目不在投资项目核准目录范围，也不属于固定资产投资基本建设项目，无需履行投资备案手续。

根据《中华人民共和国环境影响评价法》以及《建设项目环境影响评价分类管理名录》（2021版），酒店建设及装修项目不涉及敏感区域（如国家公园、自然保护区、风景区、永久农田、文物保护单位等）的无需进行环境影响评价。发行人募投项目酒店项目均不涉及敏感区域，因此在后续建设装修过程中无需进行环境影响评价手续。

此报告为正式可研报告摘取部分，个性化定制请咨询思瀚产业研究院。

编制：邵明

责任编辑：陆民

来源： 思瀚产业研究院 君庭酒店