曼卡龙珠宝@Z 概念店”终端建设项目可行性研究报告
思瀚产业研究院    2022-10-11

（一）项目背景

1、国家政策和宏观经济发展支持珠宝行业健康可持续发展

近年来我国消费模式持续变革，为引导珠宝行业创新转型，并促进珠宝行业高质量健康发展，国家及地方相关部门发布了多个政策予以支持。

2018 年 9 月， 国务院发布了《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，指出应顺应居民消费升级趋势，努力增加高品质产品和服务供给，切实满足基本消费，持续提升传统消费，大力培育新兴消费，不断激发潜在消费；2019 年 8 月，国务院办公厅发布《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，推动传统流通企业创新转型升级。支持线下经营实体加快新理念、新技术、新设计改造 提升，向场景化、体验式、互动性、综合型消费场所转型；2022 年 4 月，国务院办公厅颁布了《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，提出要 适应常态化疫情防控需要，促进新型消费，加快线上线下消费有机融合，扩大升级信息消费，培育壮大智慧产品和智慧零售等消费新业务。

此外，根据国家统计局数据，2021 年我国国内生产总值为 1,143,670 亿元， 较上年增长了 8.10%，总体增长保持稳定。受益于我国宏观经济的快速发展，居 民消费水平的持续提升，2021 年我国居民人均可支配收入较上年增长 9.10%；全 国居民人均可支配收入中位数较上年增长 8.80%。

根据中国珠宝玉石首饰行业协会数据，2021年全年我国金银珠宝类商品零售总消费规模较2020年增长29.80%， 增幅位列所有商品类别第一名，较疫情前同期增长 16.69%。按销售额统计，2021 年我国珠宝玉石首饰产业市场规模约为 7,200 亿元，较 2020 年增长 18%。市场 呈现稳健发展的态势。 随着国家刺激消费的政策陆续出台以及国家宏观经济的持续发展，我国珠宝 行业市场规模将迎来进一步扩展，从而推动行业向高质量健康发展。

2、珠宝行业消费群体逐步年轻化，消费趋于日常化

随着千禧一代（80 后、90 后）、Z 世代（95 后）的年轻一代逐渐掌握消费自主权，巨大的新增消费群体在审美观念、消费观念上的偏好引领了珠宝首饰行 业发展的趋势。年轻消费者成为推动增长的主力，根据贝恩公司测算，预计到 2025 年这部分消费者将贡献 70%的销售，珠宝首饰及奢侈品产业进入了全新的 消费时代。

年轻消费者更注重消费带来的“精神”层次的满足。与中年人群消费追求保值的消费习惯不同，年轻消费者不再事先进行消费计划，不再刻意强调消费时机， 佩戴饰品更多地用于满足日常生活穿搭要求，体现个人风格和个人品味，珠宝消 费更趋于日常化。 随着消费者迭代的快速发展，“悦己”需求成为越来越重要的消费动机，珠 宝产品的消费场景进一步扩展，有效地提高了珠宝产品的复购率。

3、互联网信息化技术推动行业发展和企业管理升级

一方面，互联网时代提供了更为便捷、传播更为广泛的信息分享方式，引导 了消费者的需求和选择。共享平台和电商平台的发展改变年轻一代的消费习惯， 消费者通过线上能够更便捷地了解产品特点、分享使用体验，成为产品推广和未 来销售的重要趋势。

近年来，电商尤其是社交类直播平台迅速崛起，珠宝零售企 业纷纷进行线上布局，通过各类社交传播平台搭建新媒体矩阵，形成多渠道流量 来源，打造线上线下全渠道营销的模式，全面推动行业发展。 另一方面，在“数字经济”的时代背景下，零售企业进行数字化转型升级已 成为其顺应行业发展趋势的必然选择。

互联网信息化发展为企业采购、物流、渠 道经销、销售终端的数字化贯通提供技术支持，大数据技术通过采集、存储、挖 掘、分析等手段，有效助力企业实现精准营销、精细化运营和智能决策。 综上，互联网信息化发展水平将成为零售企业在未来行业发展中取得竞争优 势的核心能力之一。

（二）“曼卡龙@Z 概念店”终端建设项目概况

1、项目基本情况

（1）项目建设内容

“曼卡龙@Z 概念店”终端建设项目建设主体为曼卡龙珠宝股份有限公司， 本项目拟在全国重点城市选择核心商圈建设 84 家“曼卡龙@Z 概念店”，建设 总投资 53,851.95 万元，建设期 3 年。本项目建设将从多个方面对公司业务进行提升：

①项目将重点针对“Z 世代”消费群体开发产品，是在目前 90 后、80 后 消费群体基础上的扩充，新开发产品将成为公司业务的第二增长曲线；

②项目拟 结合各地特色文化、情感主题、代表元素设计打造“个性、时尚、科技、好玩” 的“曼卡龙@Z 概念店”，建立品牌背书以加强线上及线下消费者的新鲜感、信 任感和复购率；

③项目将通过抖音、小红书、KOL/KOC 等公域精准投放以及社 群、企微、视频号等私域用户沉淀，同步赋能线下消费，强化全国消费者对于曼卡龙品牌凝聚力和忠诚度。 本项目将在实现线上线下双向引流和门店私域流量转化的同时，保证消费者 的购物体验，并为线上销售建立信用基础，形成线上线下有效闭环，促进线上线 下高效互通和协同发展，进一步增强盈利能力。

（2）项目实施主体和地点

项目实施主体为曼卡龙珠宝股份有限公司，项目建设地点为华东、华南、华 中、华北、西部地区的 25 个省市自治区。

（3）项目投资概算

本项目计划总投资额为 53,851.95 万元，

①场地建设投入明细

本项目场地建设包括体验店场地租赁及物业、场地设计及装修、门店软硬件 购置三个方面。

A．场地租赁及物业

本项目包括 84 家体验店，其中预计 27 家采用直营店模式进行门店铺设，其 余 57 家采用专柜模式进行门店铺设。27 家直营店参考市场和公司历史租赁单价 进行“曼卡龙@Z 概念店”的租赁及物业费用规划。

B．体验店场地装修

本项目体验店装修参考公司门店设计、市场报价和同行业装修单价，结合体 验店面积进行综合预估。

C．体验店门店形象设计投入

本项目门店设计根据与供应商的协商，签订设计服务协议。

D．体验店设备购置及安装

本项目具体包括体验店防盗、销售、数字化智能导购、信息及其他辅助设备 的采购和安装。具体明细如下表： 单位：万元

②流动资金投入明细

本项目流动资金投入包括产品设计及铺货资金，用于产品和门店的营销推广 费用等。

A．体验店产品开发设计

本项目产品为在曼卡龙现有产品的基础上，由公司设计师主导，委托三方设 计师和团队进行设计。

B．体验店铺货情况

按照本项目预计的产品类别、门店铺货数量以及公司历史铺货情况，并结合 公司采用智能化导购、vr 试戴等销售辅助，体验店单店首次铺货资金按照公司 2022 年 6 月店铺铺货、日常周转和节日周转资金总和进行计算，约为 290 万元， 合计铺货资金投入 24,360.00 万元。

C．营销推广

本项目营销推广包括品牌及推广团队建设和营销推广费用。 其中营销推广团队三年预计投入 1,144.00 万元

营销推广费用具体包括广告、线下活动等线下硬推广，微博、微信、小红书 以及其他类型媒体信息流广告、KOL 合作，以及电商大型节庆活动等方面的投 入，总投资为 6,600.00 万元。

单位万元

（4）项目建设进度

本项目的实施涉及到场地租赁、体验店装修、设备购置及安装，根据场地建 设、装修内容、工程量，体验店建设计划和进度安排，项目整体设计的建设工期 为 3 年。本项目建设共需资金 53,851.95 万元，其中第一年拟投入 7,932.80 万元， 第二年拟投入 17,854.65 万元，第三年拟投入 28,064.49 万元，项目建设资金拟由 公司通过本次募集资金和部分自有资金解决。

（5）经济效益分析

本项目内部收益率为 21.05%（税后），投资回收期为 6.27 年（税后），预 期经济效益良好。

（6）项目涉及报批事项情况

针对本项目，萧山经济技术开发区经济发展局于 2022 年 8 月出具《关于曼 卡龙珠宝股份有限公司“曼卡龙@Z 概念店”终端建设项目备案的通知》（萧开 经发[2022]1 号）：予以备案。 本项目不涉及生产及环境影响因素，故无需取得环境主管部门的审批同意。

2、项目实施背景及必要性

（1）扩大业务规模，提升产品精准化的重要途径

公司聚焦年轻消费群体，高度重视产品的时尚感及设计感，已经打造了小恶 魔、玲珑、凤华、宫廷花丝等系列产品，但公司现有该类特质产品仍需要继续扩 充，才能凭借精准的产品定位和科学化的管理方式，持续推动业务发展。伴随着 消费群体的迭代变化，“Z 世代”作为珠宝行业的主要消费群体之一，在追求珠 宝产品的个性化、独特性、创意性的同时，高度关注具有辨识度和内涵价值的品 牌，因此需要有相应的珠宝品牌满足其需求。

本项目将在现有产品系列基础上，夯实“年轻、轻奢、色彩、情感”的珠宝 理念，深入“Z 世代”消费群体的研究与创新产品的设计，凸显产品差异化的竞 争优势，重点推进“Z 世代”产品线的发展，促进公司业务的第二增长曲线的发 展，进一步扩大业务规模。

同时，公司将采取产品共创的设计方式，实现产品与 消费者之间的双向赋能与“情感化”交互，以推出针对“Z 世代”消费群体的珠 宝产品，满足“Z 世代”消费群体场景多元化的消费需求，持续提升产品定位的 精准化水平。

（2）有利于公司打造区域特色体验店，建立品牌背书，提升复购率

近年来我国宏观经济快速发展，居民消费水平持续提升，珠宝行业消费规模 呈现持续增长的趋势。同时随着“Z 世代”消费群体对线下门店体验式服务需求 的不断增长，良好的门店品牌形象以及高效的客户服务能力逐步成为珠宝行业企 业打造品牌影响力、提升客户转化率和复购率的重要因素。为把握行业发展机遇， 加强区域市场服务能力，公司将结合各地特色文化、情感主题、代表元素设计等， 在全国重点城市核心商圈重点开设针对“Z 世代”的数字化体验店，打造融合商 品、服务、互动及社交的购物体验和符合区域用户画像的品牌形象传播平台。

本项目建成后，将持续强化公司全国市场服务能力，针对“Z 世代”客户提供更优质的线下门店购物体验，为线上销售建立品牌背书，加强消费者的新鲜感 和信任感，从而有效提升客户忠诚度和客户复购率。

（3）有利于公司加强线上线下高效互通，进一步增强盈利能力

受益于互联网、大数据技术的持续发展，社交电商、直播电商、互联网“种 草”等新业态新模式快速崛起，为消费市场提供了新的营销平台与销售模式。线 上决策线下购买、线下体验线上购买、线上下单门店自提等线上线下融合的多样 化消费需求日益增长，不断驱动珠宝行业从线下渠道向“线上+线下”全渠道协 同方向发展。

本项目将针对“曼卡龙@Z 概念店”同步推进线上线下全渠道营销，通过抖 音、小红书、KOL/KOC 等公域精准投放以及社群、企微、视频号等私域用户沉 淀，提升公司产品信息传播以及新品推广速度，加强线上及电商平台的销售能力， 并持续为线下门店引导客流。

同时，通过线下“曼卡龙@Z 概念店”实现核心市 场的有效覆盖，为客户提供体验、销售和服务，为线上销售建立信用基础。本项 目建设有利于公司实现全域流量运维策略，推动线上线下的双向引流以及门店私 域流量的转化，形成有效闭环，推进线上线下的高效互通和协同发展，进一步增 强盈利能力。

3、项目的可行性和经营前景

（1）持续升级的消费需求为本项目的实施提供重要支撑

目前“Z 世代”消费水平持续提升。同时，以日常配戴、个性表达、自我满 足为主的珠宝消费需求持续增加，推动珠宝产品多元化、差异化的发展，倒逼珠 宝行业企业通过差异化品牌定位、丰富产品矩阵等方式夯实品牌内涵，推进产品 创新设计，满足“Z 世代”消费者的个性化需求。

未来，珠宝行业将继续保持高 速发展态势，“Z 世代”消费群体将成为珠宝行业市场规模扩张的重要增量来源。 本项目旨在规划设计并推出针对“Z 世代”消费需求的产品线，并同步展开 线上精准营销以及建设符合上述消费者“个性、时尚、科技、好玩”的线下“曼 卡龙@Z 概念店”，实现公司线上线下的协同发展。本项目的建设顺应行业发展 趋势，同时持续升级的消费需求为本项目的实施提供了重要支撑。

（2）公司丰富的门店管理和运作经验为本项目的实施奠定基础

截至 2022 年 6 月，公司已在浙江、江苏、安徽、上海、湖北等省市，开设终端门店数量 209 家，初步建成颇具规模的珠宝线下零售网络体系。针对终端零 售网络建设及运作管理，公司通过制定直营店相关管理办法及加盟店管理办法， 在产品配备、产品结构、产品陈列、存货、现金管理等方面进行统一管理控制， 并通过定期巡查、辅导整改、回访抽查、不定期抽查、第三方暗访等方式确保加 盟商的经营规范性及终端服务质量。

同时，公司为终端销售人员提供标准化培训， 将团队培养成对公司各个系列、款式能熟知其材型、工艺、设计理念及情感诉求 等内涵的成熟人才，从而不断提高员工的销售能力，满足公司发展的规划。 公司已经具备了销售网点拓展规模复制的能力，并建立了较为完善的标准化 管理体系，并且积累了大量的终端零售网建设和运作的实践经验，为本项目的顺 利实施奠定了重要基础。

（3）公司的信息化平台和全域营销矩阵为本项目的实施提供支持

公司持续布局数字化发展战略，不断加强信息化平台建设，已经搭建了业务 中台系统、新零售平台以及数据中台系统，实现了业务环节透明化、数据资源化 和数据服务化。

其中新零售平台实现了透明化数据运营和管理、会员精准触达和 激活、线上线下融合销售；数据中台为数据采集、数据资产管理、企业数据服务 等提供了全链路一站式能力，聚焦全渠道运营管理持续对会员、营销活动、商品 运营、数字化门店进行优化和提升。 与此同时，公司已构建了完善的公域私域营销矩阵。

针对公域营销，公司以 小红书、抖音、支付宝等平台作为公域流量引擎，通过内容种草、爆款运营等方 式为品牌精准获客；针对私域营销，公司持续强化会员+社群的私域流量矩阵， 并依托智能化系统工具，不断实现“门店+总部”双向运营以及线上线下的高效 互通。综上，公司的信息化平台及全域营销矩阵将为本项目的实施提供有力的支 持。

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