美妆及个护行业品牌建设与推广项目可行性研究报告
思瀚产业研究院 环亚化妆品    2023-01-05

1、项目概况

品牌建设及推广项目旨在进一步优化公司现有的品牌建设和推广渠道，加强公司在线上及线下的营销投入，持续拓展营销渠道，加强公司的品牌知名度及产品影响力， 提升公司市场占有率和盈利能力。公司拟通过公关曝光、广告植入、社交媒体、搜索媒体、行业影响、自媒体运营、社会公益等方式，提升公司品牌建设能力，并进一步实现品牌价值理念的宣传和产品的推广。

同时，本项目将通过淘宝、京东、唯品会、 天猫等站内推广以及平台直播等线上营销渠道，促进线上渠道的产品营销和传播推广； 并同步推进百货专柜形象升级、宣传物料更新、货架物料升级等形式，打造线下形象传播平台。

本项目的建设将有利于公司全面增强品牌传播与推广，促进线上线下全渠道品牌形象升级，进一步提升公司的营销能力及市场竞争力、持续扩大市场占有率、提升盈利水平。

公司始终坚持自主研发，建立了高效的研发体系。公司研发团队汇集了中药学、 生物科学、微生物学、材料化学、有机化学、药物制剂等不同学科的各类专业人才。 在全球设立中国及澳大利亚两大研发中心，其中中国总部研究院研发领域囊括皮肤素 材研发、配方研发、基础应用研究、中医中药研究等；澳大利亚研发中心专注于化妆 品行业前瞻性、基础性技术研究与颠覆性、前瞻性技术的创新。

成熟的科研创新机制与研发体系，保证了公司产品从创意到创新的成功落地。经过多年持续的研发投入，公司在美白、抗衰、防晒、头发洗护等领域均取得了多项发 明专利。

截至 2022 年 6 月 30 日，公司已取得 146 项授权专利，其中发明专利 73 项， 实用新型 19 项，外观设计 54 项；取得各级科技进步奖 30 项，其中省部级奖项 9 项， 特等奖 1 项，一等奖 4 项，二等奖 9 项，三等奖 15 项；共发表 107 篇科技学术论文， 获得了 35 项科技成果鉴定（其中国际领先 2 项，国际先进 2 项）；现有高新技术产品 8 件；参与标准制定 14 项，其中国家标准 2 项，行业标准 1 项，团体标准 11 项。

公司自设立以来，成功获批高新技术企业、广东省中药日化产品（环亚）工程技术研究 中心、广东省企业技术中心、广州市企业研究开发机构、广州市创新型企业、广州市 创新标杆百家企业、广东省工业设计中心、广州市黄埔区博士后创新中心、广东省博 士工作站等。

2、项目可行性分析

1）本项目的实施符合国家宏观政策导向

化妆品作为重要的社会消费品类之一，近年来市场需求持续增长，为规范化妆品行业，鼓励并支持其健康、有序的发展，我国相关部门先后推出相关政策。《化妆品 监督管理条例》《化妆品生产经营监督管理办法（征求意见稿）》《化妆品注册备案资料管理规定》等文件的陆续出台，要求重点完善我国化妆品行业监管体系，并进一 步完善对化妆品产品的研发、生产、注册、销售等环节的监管要求，为化妆品行业的 发展提供了良好的政策环境。

此外，2020 年国务院与国家广播电视总局先后颁布《关 于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》《关于加强网络秀场直播和电商直 播管理的通知》等文件，明确提出支持互联网平台企业向线下延伸拓展，推动线上线 下消费高效融合、大中小企业协同联动、上下游全链条一体发展，推进网络秀场直播 和电商直播活动规范有序健康发展。

2021 年《中华人民共和国国民经济和社会发展第 十四个五年规划和 2035 年远景目标纲要》指出，要提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。 本项目旨在推进公司品牌建设与推广，增强公司品牌影响力，推动公司线上线下 营销渠道协同发展。项目建设符合相关国家政策规划，宏观环境为本项目的实施提供 有力保障。

2）公司丰富的线上线下销售渠道与客户基础是本项目实施的基础

公司坚持“多品牌、多品类、全渠道、全球经营”的发展战略，经过多年的发展， 已经拥有一支经验丰富的专业化营销队伍，积累了深厚的品牌推广渠道与产品销售经 验，同时通过构建线上线下全渠道营销网络，覆盖消费者绝大多数消费路径，从而实 时洞察消费者需求，紧抓行业发展动向。

目前，公司产品种类丰富，涵盖了洁肤、护 肤、洗发、护发、身体护理等多个领域，且各种类产品的销售网络已经遍及上百个地 级市。在线上及线下的各类销售模式中，公司分别拥有了稳定、优质的客户群体，并 形成了长久且持续的合作关系，包括了日化店、KA 客户、美容院、天猫、淘宝、京 东、唯品会等，为公司带来了稳定持续的收益。

未来，公司将持续推进线上线下全渠道品牌建设及推广，进一步深化全渠道布局， 持续拓展销售体系，推动业务持续快速发展。本项目是在公司现有品牌建设与营销推 广基础上的拓展与延伸，同步推进线上及线下的品牌形象建设及营销推广渠道建设， 公司现有的营销体系、稳定的客户基础为本项目的实施提供了坚实基础及有力支持。

3）公司良好的品牌形象与产品质量为本项目的实施奠定重要保障

公司深耕化妆品行业多年，以“做冠军产品，创世界名牌”为使命，公司旗下品牌“美肤宝 MEIFUBAO”连续 8 年（2013 年-2020 年）被化妆品报评为中国化妆品防晒产品第一名；“滋源 SEEYOUNG”连续 7 年（2016 年-2022 年）获得屈臣氏中国颁 发的 HWB“品牌大奖”。根据 Euromonitor 数据，按 2020 年中国大陆市场零售渠道销售额计，“美肤宝 MEIFUBAO”是中国第一的国货防晒品牌、“滋源 SEEYOUNG” 是中国第一的无硅油头皮护理品牌。

此外，公司高度重视产品质量管控，从原材料环节开始严格把控产品的质量，建立了一系列完善规范的管控体系，并通过 ISO 9001 质 量管理体系、ISO 14001 环境管理体系、ISO 45001 职业健康安全管理体系、ISO 22716 化妆品良好操作规范体系等多项认证。本项目将进一步完善公司品牌形象，提升公司 的产品知名度和市场影响力，公司良好的品牌形象基础以及产品质量口碑是未来公司 品牌形象持续建设的重要基础。

3、项目必要性分析

1）本项目建设有利于进一步提升公司品牌形象，增强市场竞争力

随着居民收入水平的提升，对化妆品的品牌形象、产品质量和功能效果等关注度 日益提升。化妆品品牌作为化妆品企业传递品牌理念与产品价值的载体，良好的品牌 形象是推广公司产品、增强消费者粘性、扩大公司市场份额的重要保障。

公司拥有多 年的化妆品行业经验，主要经营“美肤宝 MEIFUBAO”、“法兰琳卡 FRANIC”、 “滋源 SEEYOUNG”、“肌肤未来 SKYNFUTURE”四大品牌，并拥有 “澳魅 MOR”、“ 康柏雅 KEEP·Y”、“幽雅 YOUYA”、“即肽 GITTAMY”、“御芝 丹青 VITALIXIR”、“妙芙谜 MIOFURMI”等其他细分品牌，覆盖洁肤、护肤、洗发、 护发、身体护理等多个领域。 为进一步维护和优化公司良好的品牌形象，公司需要通过品牌建设与推广项目进 一步完善品牌建设和发展规划，布局新品牌创造、投资等战略规划，持续巩固公司的 品牌形象。

同时，公司将继续加大对于各品牌的传播推广，通过公关曝光、广告植入、 社交媒体、搜索媒体、行业影响、自媒体运营、社会公益等方式，全方位提升公司品 牌建设能力，并进一步实现品牌价值理念的宣传和品牌知名度的提升，持续增强市场 竞争力。

2）本项目建设顺应行业发展趋势，持续推进线上渠道推广

近年来，互联网基础设施不断完善、普及率不断提升，线上渠道营销已经成为品牌推广的重要方式之一。线上营销渠道具有传播速度快、范围广、突破时间及地域的限制、内容形象且反馈迅速等特点，其中抖音、快手等平台的短视频与直播等新型线 上营销方式已经成为化妆品企业品牌营销推广的主流方式之一。公司目前销售渠道已 覆盖淘宝、天猫、京东、拼多多、唯品会等主流网购平台，并布局了抖音、快手、小 红书等营销渠道。

未来，在互联网应用不断深入、电商渠道迅速发展的背景下，为抓 住行业的发展机遇，加强线上营销渠道投入是进一步提升公司品牌曝光率、塑造品牌 形象的重要手段。 公司拟通过淘宝、京东、唯品会、天猫等站内推广以及平台直播等线上营销渠道， 打造更高效、更全面的品牌宣传推广战略。通过本项目的建设，公司将顺应化妆品行 业的发展趋势，持续提升品牌形象，促进线上渠道的产品营销和传播推广，进一步拉 动公司产品线上销售，提升盈利水平。

3）本项目建设是优化公司线下营销渠道，扩大市场份额的必要途径

在我国宏观经济持续发展，居民收入水平不断提升的背景下，消费者对消费体验 与品牌形象重视程度的不断提高。线下渠道作为传统的零售业态，在缩短商品与消费 者之间距离的同时，为消费者提供了良好的消费服务体验，完善的线下渠道建设是提 高消费者对企业的忠诚度，促进消费者重复购买的重要途径。同时，为保持消费者对 品牌及产品的认知度，线下品牌形象的更新升级亦至关重要。

公司作为综合性美容化 妆品企业，线下覆盖了商超、日化店、美容院等多个渠道，为持续增强消费者粘性， 建立品牌与用户持续双向互动的沟通渠道，提升品牌知名度和美誉度，公司亟需推进 线下营销渠道的升级，进一步巩固线下品牌形象。 本项目计划通过百货专柜形象升级、宣传物料更新、货架物料升级等形式，打造 线下形象传播平台，提升品牌在消费者心中的地位。

通过本项目的建设，公司将加大线下渠道推广投入，完善线下零售渠道及销售服务体系，以良好的产品形象、多样化 的线下渠道活动以及严谨的服务态度加强消费者的新鲜感、依赖感和信任感，建立稳 定的品牌形象，进一步维持和扩大市场份额。

4、项目建设与现有主要业务、核心技术之间的关系

公司是一家综合性化妆品企业，目前拥有“美肤宝 MEIFUBAO”、“法兰琳卡 FRANIC”、“滋源 SEEYOUNG”、“肌肤未来 SKYNFUTURE”等品牌，产品涵盖护肤、洗护发、身体护理等多个领域。本次募集资金投资项目紧密围绕公司主营业务，在原有品牌建设及营销体系的基础上，进一步加强线上线下渠道品牌形象建设，增强 公司整体品牌建设与推广能力，加大品牌宣传力度，巩固和提升品牌市场知名度和影 响力，促进公司持续健康发展。本项目是对主营业务的补充和强化，两者具有紧密的 关联性，本项目的建设不会造成公司主营业务的重大变化。

5、项目实施方案

（1）项目建设内容

1）品牌传播与推广

2）渠道形象升级

（2）项目实施进度

（3）投资概算

本项目建设共需资金 40,466.00 万元，项目建设资金拟由公司募集资金解决。

（4）项目环境影响评价

本项目为品牌建设与推广项目，不产生重度污染。公司经营符合环保要求，公司在经营发展过程中十分重视环境保护工作。公司在项目设计、建设和经营中贯彻可持续发展战略，采取有效的防治措施。

此报告为正式报告摘取部分。需编制政府立项、银行贷款、投资决策等用途可行性研究报告咨询思瀚产业研究院。