多元化消费类 MCN 项目可行性研究报告
思瀚产业研究院    2023-02-15

1、项目概况

MCN 是 Multi-Channel Network 的简称，意为多渠道网络。MCN 最早起源 于国外 YouTube 平台，作为内容创造者和 YouTube 的一个中介。国内的 MCN 发展至今，除了作为内容创作者与内容分发、电商平台的链接，更强化了社交属 性，即打造并经营 KOL 及内容网红，并通过产品化模式以多元内容形态在各平台输出，实现广告及商品销售为主的多业态变现。

公司拟建设多元化消费类 MCN 项目，孵化和签约优秀 KOL 在国内主要电商、短视频平台进行消费内容推广，实现多元化优质专业的消费内容到内容电商 的流量变现，提升公司在行业的影响力和地位，扩大公司业务规模和盈利水平。

2、项目实施的必要性

（1）顺应行业发展趋势的要求

随着移动互联网红利逐渐褪去，获客成本提高，电商、品牌商均持续需要低 成本高转化的优质流量来源。KOL 凭借其在内容平台的强获客能力、较低的流量成本、其流量具有长尾性等优势，与电商、品牌商的需求非常契合。 MCN 通过重构“人、货、场”之间的关系，从“人找货”模式演化为“货 找人”模式，提供了更接近线下的交互式购物体验，通过 KOL 优质内容的个性 化推荐分发，将产品精准推荐给兴趣用户群体，加之对产品质量的把控，获得用户信任，提高用户转化率。

此外，网购人群中 90 后、00 后占比已有显著提升，年轻用户群体已逐步成 为主力消费群体，年轻用户喜欢通过娱乐化、社交化的生活方式进行消费，为了 应对行业发展变化，公司需搭建新的与消费者沟通的平台和渠道，巩固现有业务。

（2）公司进一步扩大用户群体的必要举措

本项目以“直播/短视频+KOL”模式丰富消费类内容的输出形式，有助于巩 固现有用户群体的用户体验和消费体验，并扩大公司的女性用户群体规模，提升 三线及以下城市的业务比重，最终实现公司用户群体的多元化发展。有别于“内 容平台升级项目”拟在什么值得买平台增设直播、短视频频道和功能，本项目拟 通过孵化和经营 KOL，在国内主要电商、短视频平台实现消费内容输出和商业变现。

（3）公司进一步提升以内容为核心的重要方式

随着国内短视频、直播用户规模快速增长，各大平台开始积极探索“直播+” 的形式。其中淘宝、快手、抖音等平台直播销售额已达千亿、百亿级别，京东、 拼多多、微信也都开通了直播电商频道。直播电商带来了购物体验的提升，多元 化展示形式为消费者提供了更丰富的决策信息，同时限量秒杀、粉丝互动等形式 极大缩短了用户的决策时间，用户的购物欲望被充分调动。 用户的消费习惯在发生改变，公司需要通过本项目的实施进一步提升优质内 容生产投入，通过优质内容来吸引更多优质流量，进而提升转化率和复购率水平。

（4）发掘公司新的收入增长点的切实需要

MCN 旗下 KOL 通过电商导购、广告推广等形式获得销售佣金以及广告收 入后，由 MCN 与 KOL 按照商定的分成比例进行收入分成，具体分成比例因 KOL 议价能力不同而不同。一般由 MCN 自己培养和孵化的 KOL 议价能力相 对较低，MCN 可获得较高的收入分成比例，因此公司通过建设多元化消费类 MCN 项目孵化和经营 KOL，有利于发掘新的收入增长点。

3、项目实施的可行性

（1）MCN 机构爆发式增长、差异化发展，市场成长空间广阔

2017 年短视频的爆发以及内容生产、分发效率的提升，再加上各类内容平 台大量补贴，带动了 MCN 机构爆发式增长。2018 年起，随着淘宝直播 GMV 破 千亿以及广告、电商等变现方式的成熟化，MCN 机构数量快速增加。根据克劳 锐数据，截至 2019 年末我国 MCN 机构数量已经达到 6,500 家。

克劳锐数据显示，2018 年超过 30%的 MCN 机构营收在 5,000 万元以上， 且近三年占比逐年提升，马太效应逐渐凸显。头部 MCN 机构在分发渠道、内容 创作、运营及 KOL 资源方面都具备显著优势，同时涉及各个领域，具有一定的 规模效应。中小型 MCN 机构更加偏好深耕垂直领域内容变现，进而谋求差异化 发展。垂直领域内容创作门槛相对较高，凭借公司多年优质内容积累和专业的运 营能力，本项目将深耕数码产品、家用电器、家居家装等细分垂直优势领域，在 市场上快速形成突破。

（2）各大平台纷纷给予 MCN 机构优惠扶持政策

目前，国内各大电商、短视频平台仍然在积极寻找MCN机构作为合作伙伴， 并给予一定的优惠政策扶持，如抖音、快手平台对入驻的 MCN 旗下 KOL 给予 流量扶持，提高曝光度，并且会定期组织 MCN 机构培训；淘宝直播对入驻的 MCN 机构提供淘宝的流量市场接入，享受淘宝的变现模式和商家合作资源；京东宣布 2020 年将向直播间定向投入资源扶持，针对商家和 MCN 机构启动包括 佣金翻倍、场次补贴等利好政策。平台对 MCN 机构的优惠扶持，为本项目与平 台顺利达成合作创造了条件。

（3）公司的客户资源优势为本项目创造更多发展机会

公司长期经营过程中，已与阿里巴巴、京东、亚马逊全球、耐克、戴森、华 为等众多海内外知名电商企业和品牌商建立了稳定的合作关系，公司凭借客户资 源优势可以为本项目创造更多的平台合作机会，较市场上一般 MCN 机构具有一 定竞争优势。

（4）公司的大数据资源和用户流量优势明显，吸引优质 KOL 加入

公司目前已初步搭建大数据平台，在具备海量用户画像数据、购买行为数据 和商品数据的基础上，进行有效数据挖掘后，本项目的运营团队和 KOL 能够更 加准确洞察商品价格和未来趋势走向，以及不同地域、年龄、职业的用户行为和 偏好，以此为基础把握内容的创作方向和商品的营销策略。 北京值得买科技股份有限公司 2020 年度非公开发行股票预案（修订稿） 30 除此之外，截至 2019 年底公司拥有 1,115.83 万注册用户和良好的用户口 碑，这将极大有助于 KOL 的孵化和低成本粉丝的转化，并吸引更多优质潜力的 素人1和优质 KOL 加入。

4、项目建设内容

多元化消费类 MCN 项目以工业化的生产方式组织直播和视频生产，公司将 在选题策划、脚本创作、拍摄剪辑等各阶段实施专业化分工、标准化制作和流程 化管理，最终实现大规模、专业化的内容供给，并进行资源对接、活动运营实现 商业化变现。本项目具体业务环节如下：

（1）孵化和签约

KOL 公司综合考察素人的潜质与培养价值，以及市场上现有 KOL 的定位和能力， 专业化筛选科技、时尚、居家生活等专业领域知识丰富、与公司定位相匹配的人 员。KOL 完成测试和签约后，公司将在内容制作和表达方面对其进行进一步训 练和培养，强化 KOL 在电商导购和广告推广环节的可变现能力。

（2）内容打造和运营

直播方面：公司将为 KOL 挑选合适的带货产品，打造直播优质内容脚本， 设计多重消费场景，配以前期筹备宣传以及拍摄场地的精心布置，注重专业知识 的表述和直播期间的场控能力，促进直播高活跃度、高质量的用户流量转化，同 时进行有效粉丝管理，达到购买转化等商业变现的目的。 短视频方面：公司的专业化创作和运营团队会以内容或“人设2”为中心进 行切入，强调在视频中对于代言商品专业知识的深度展示和呈现，透过多角度镜 头拍摄和语言专业打造，在粉丝运营的支持下，对粉丝的生活和消费行为产生影 响，达到商业变现目的。

（3）营销推广

一方面，公司将针对 KOL 的人设和特征定制与之相匹配的营销形式与内容， 并通过分析内容、粉丝、互动、转化等相关定性、定量指标，实现有针对性地营 销和推广，以达到增加粉丝量、提高客单价与消费频次等目的。另一方面，对于 短视频为主的内容分发业务，公司将根据合作平台属性做出合理的分发选择，确 保获得最佳的营销推广效果。例如，淘宝、京东等电商平台购物属性较强，需要 结合强商品属性的内容分发；而抖音、快手类是强娱乐属性的平台，需要结合娱 乐性和各不同标签用户群体关注的内容类型特点来分发。

（4）技术支持

公司将收集直播中以及短视频分发后的用户互动和商品后台数据信息，结合 用户画像，以数据分析结果为核心依据，为进一步留存粉丝数量、内容偏好的精 准投放、商品筛选的特定性、提升购买转化等方面提供有力的支持。

5、项目投资计划和预期效益

本项目拟由本公司负责实施，项目总投资金额为 18,288.85 万元，拟使用募 集资金金额 9,240.81 万元，计划建设周期为 3 年。 经测算，本项目税后财务内部收益率为 21.12%，税后投资回收期为 4.74 年（含建设期），经济效益良好。

6、项目批复文件

根据北京市丰台区发改委出具的《关于北京值得买科技股份有限公司多元化 消费类 MCN 项目备案相关情况的函》（丰发改函[2020]21 号），认定本项目不属 于固定资产投资范围，无需备案。 本项目不属于《建设项目环境影响评价分类管理名录》及北京市实施细化规 定所规定的需要组织编制建设项目环境影响报告书、环境影响报告表或者填报环 境影响登记表的建设项目，无需办理环评审批。

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