鲜啤零售终端建设项目可行性研究报告
思瀚产业研究院 乐惠国际    2023-08-10

一、项目背景

1、啤酒高端化趋势明确，啤酒行业结构升级正在加速进行

近 10 年，在啤酒市场略显疲软的背景下，我国精酿啤酒市场规模增速均保持在 20%以上；在精酿啤酒市场消费量快速增长背景下，大批企业纷纷入局，行业进入爆发增长阶段。

2022 年借鉴美国两轮精酿啤酒的大流行，一轮伴随工业啤酒升级，一轮是高端化的延续，可以看出，随着我国近年来啤酒高端化趋势的明确，精酿啤酒已成为高端化进程中的重要一环。

（2）我国精酿啤酒渗透率较低，市场提升空间较大

根据日本麒麟啤酒发布的《2021 年全球啤酒消费报告》，中国自 2003 年以来连续 19 年保持全球啤酒第一消费大国，但高端啤酒尤其是精酿啤酒的消费量与美国等发达市场仍差距较大。

横向对比，2016 年美国与我国精酿市场渗透率分别为 12.1%、0.8%，为中国市场 15 倍，到 2021 年，美国与我国精酿市场渗透率分别为 13.1%、2.8%，仍为中国市场 4.68 倍，中国精酿市场渗透率处于较低水平，在成长为成熟精酿市场前仍有广阔开拓空间。纵向来看，我国精酿啤酒渗透率尚未达到 3%，仍然属于蓝海市场，叠加市场对精酿啤酒的高熟悉度及接纳度（认知度达 76%）

（3）现饮消费推动产品升级趋势加速

啤酒的现饮消费场景主要包括餐饮、酒馆等，其中酒馆是现饮的主要消费场 景之一。多样化的现饮消费场景愈发受到年轻一代欢迎，啤酒的现饮消费市场持 续扩容。

目前高端产品多销售于现饮渠道，具备较高的门槛和溢价水平，因此啤 酒行业高端化的结构升级将主要集中于现饮渠道。伴随经济复苏，餐饮、酒馆等 现饮消费场景逐步回暖，预计我国啤酒市场中现饮消费占比有望企稳回升，进而 推动啤酒产品结构升级。

未来，随着经济消费水平的进一步提高，精酿鲜啤作为精酿啤酒的子行业将 凭借其更好的产品品质形成一定产业优势，冷链运输、短保质期等行业壁垒将促 使精酿鲜啤生产商牢牢把握住精酿行业新蓝海机遇窗口期。

二、项目概况

1、项目基本情况

本项目计划在 3 年建设期内在全国 10 个城市新增 445 家自营精酿鲜啤小酒馆，新增门店营业面积合计约 17,800 平方米。通过“鲜啤零售终端建设项目”的建设，进一步提升自营门店的运营规模，完善鲜啤零售终端营销网络体系，提升公司产品市场形象和品牌知名度，有助于促进公司鲜啤业务营业收入规模的进一步扩大。

2、项目建设的必要性

（1）本项目是公司贯彻落实国家恢复和扩大消费的重要举措

近年来，国家积极推动消费市场复苏。在 2022 年中央经济工作会议与 2023年《政府工作报告》里，恢复和扩大消费均位列优先位置。2023 年 7 月，国家发改委发布《关于恢复和扩大消费的措施》，该措施进一步明确了扩大消费的各项措施，提出将优化供给与扩大需求结合，拓展消费新空间，打造消费新场景，丰富消费体验，以高质量供给引领和创造市场新需求。

中国啤酒市场正处于新一轮的消费结构升级——经济型啤酒销量下降，以精酿为代表的中高档啤酒销量占比快速提升。本次鲜啤零售终端建设项目将在全国布局精酿鲜啤酒馆，助力啤酒行业的消费升级，契合国家拓展消费新空间、高质量供给创造市场需求的战略要求。

（2）本项目是现饮渠道快速复苏过程中抢占市场份额，提升公司知名度与竞争力的重要手段

2023 年以来，我国餐饮收入显著复苏，2023 年前 2 月、3 月、4 月、5 月、6 月餐饮收入同比增速分别为 9.20%、26.30%、43.80%、35.10%、16.1%，并已超过 21 年同期水平1。随着餐饮行业的快速增长，以酒吧、夜店等为代表的啤酒消费现饮渠道也随之强劲恢复。

我国小酒馆行业竞争格局非常分散，CR5 仅为 2.2%，而同期茶饮、咖啡行业 CR5 均超过 50%，集中度提升空间巨大2。目前市场中多数企业为独立酒馆，其规模、资金实力较小，连锁酒馆渗透率较低，且国内精酿啤酒尚无领军品牌。

本项目伴随现饮渠道快速复苏的机遇，是利用自身在啤酒行业的影响力及连锁优势，迅速抢占市场份额的重要手段，有利于公司在打造第二成长曲线的同时进一步提升公司知名度与竞争力。

（3）本项目是将公司城市酒厂辐射周边区域的重要途径

近年来，公司持续推进精酿鲜啤业务，实施“百城百厂”战略，致力于建立全国性精酿鲜啤供应链网络。截至目前，公司宁波大目湾旗舰工厂、上海精酿体验工厂、长沙工厂及沈阳工厂已投产，武汉、昆明、长春等地工厂正在筹建中，城市酒厂布局已初具规模。本次募投项目小酒馆将围绕上述城市酒厂建设，将酒馆现饮消费渠道作为在预包装产品外消化城市酒厂产能的重要途径，同时，以最近的距离保证消费者喝到新鲜的精酿啤酒。

（4）本项目是塑造品牌优势，提升用户粘性的重要方法

近年来，我国精酿啤酒行业进入快速发展期，精酿啤酒成为了资本追逐的新赛道，各方资本纷纷进场、大厂积极布局精酿生产线，新兴品牌在满足消费者更深层次的需求方面在不断探索。我国精酿啤酒行业已经步入品牌竞争时代，经过多年高速发展，传统啤酒龙头企业凭借品牌优势，在市场中具有一定的优势。

对于新兴品牌而言，小酒馆的渠道布局模式将是品牌建设和营销破局的关键所在。经过多年的发展，“乐惠 LHEHUI”已经成为行业内的全球著名品牌，拥有优秀的口碑和美誉度，但在精酿啤酒行业，“鲜啤 30 公里”精酿鲜啤品牌仍处于布局初始阶段，品牌影响力提升空间较大。

本次募投项目的实施，将助力公司实现全国密集布局，是公司进一步提升品牌的知名度和美誉度，提升用户粘性的重要战略举措。通过精心构建营销网络，精准触达核心消费人群，更好地为消费者提供产品和服务，并不断提升品牌知名度、形象及美誉度，为精酿啤酒品牌加入更多的商业价值。

3、项目建设的可行性

（1）精酿啤酒高端化是啤酒发展的行业共识，市场需求广阔

随着新消费文化与新消费场景的出现，当下的中国啤酒市场已从满足消费者的基本需求进入到基本诉求和品质诉求并重，同时叠加品味诉求的发展阶段，传统工业啤酒已经难以满足消费者对啤酒味道和品质的需求。

以主打“保质期越短越新鲜”与优秀口感的精酿啤酒成为当下年轻人的消费新风向。在啤酒行业增长相对乏力的重构期，精酿啤酒已成为啤酒高端化下新的增长点。

中国是全球啤酒第一消费大国，但高端啤酒尤其是精酿啤酒消费量与美国等发达市场仍差距较大。2016 年，美国与我国精酿市场渗透率分别为 12.1%、0.8%，为中国市场 15 倍；到 2021 年，美国与我国精酿市场渗透率分别为 13.1%、2.8%，仍为中国市场 4.68 倍3。中国精酿市场渗透率处于较低水平，在精酿啤酒高端化是啤酒发展行业共识的前提下，成长为成熟精酿市场前仍有广阔开拓空间，将为本项目提供充分的市场需求。

（2）现饮渠道持续恢复，线下酒馆消费需求逐步提升

2023 年以来，餐饮消费迎来连续 6 个月同比正增长，加之全国各地高温天气频发以及旅游旺季到来，现饮市场将加快复苏。夜场、高端餐饮等现饮渠道是高端啤酒的主要消费场景，其中酒馆是备受中国当代年轻人欢迎的夜娱消费业态。根据中金公司测算，我国 2019 年每百万人口拥有酒馆数量约 30 家，远低于英国的 585 家以及日本的 739 家。

小酒馆作为备受欢迎的夜娱消费业态，尤其符合中国当代年轻人对于轻松愉快社交氛围的追求；同时优质龙头有望通过较优品质的产品及氛围环境、较强的运营管理能力、较强的品牌口碑和客户粘性以扩大市占率，未来酒馆数量和市场3 《啤酒行业深度报告：群雄逐鹿共天下，加速高端化进程》，华鑫证券，2023 年 4 月。

上升，本次项目新增小酒馆将匹配相应需求。

（3）依托公司建设的城市化酒厂，保障小酒馆产品鲜活口感

公司作为全球范围内的啤酒酿造设备龙头之一，深耕啤酒装备制造领域30余年，为世界、国内各大啤酒龙头企业提供了优质的啤酒设备、灌装设备，积累了大量整厂交钥匙经验与丰富的规模酒厂建设经验。

在深耕啤酒酿造设备的同时，公司亦积累了较多的啤酒酿造技术经验。截至目前，公司宁波大目湾旗舰工厂、上海精酿体验工厂、长沙工厂及沈阳工厂已陆续建成并投产，武汉、昆明、长春等酒厂正在建设或筹建中。依托自建城市酒厂，结合公司供应链鲜啤保鲜技术，能够为本项目小酒馆鲜啤产品提供品质保障。

（4）公司拥有直销渠道建设经验，为项目顺利实施奠定经验基础

公司目前精酿鲜啤销售推广已经取得了一定成效，公司的精酿鲜啤产品凭借良好的品质与口感、多元化的消费场景已经成功进入山姆会员店、麦德龙、大润发、罗森便利店等商超卖场，与海底捞、丰茂烤串等知名餐饮店开展战略合作，并在京东、天猫及抖音等平台开设旗舰店销售预包装精酿鲜啤产品，已经积累了一定的下游客户群体可以保持公司小酒馆建设的顺利推进。

公司根据自身的发展战略与目标市场定位，建立了覆盖全国多个省、市的营销网络布局规划与管理制度。在直销渠道建设方面，公司已在酒厂所在城市及区域，开拓鲜啤酒馆创新业态，截止目前全国范围内已经有多家营业终端公司，在渠道拓展方面积累了丰富经验，能够为本项目提供营销方案制定、客户关系维护、突发事件处理等方面的经验支持，为本项目达成预期目标打下坚实的渠道基础。

公司已在全国多地以酒厂城市为核心建立本地化运营团队，全面负责本地化经营的策略。本次募投项目依托城市酒厂建设，通过当地具有丰富运营经验的本土化运营团队有丰富的经验保障本次项目顺利实施。

4、项目实施主体、实施地点

本项目的实施主体为公司全资孙公司：上海三十公里餐饮管理有限公司。实施地点主要围绕公司城市酒厂周边进行建设。

5、项目建设周期

本项目整体建设周期 36 个月，主要工作内容包括：场地的租赁与装修、设备购置和安装等。

6、项目建设的主要内容

本项目投资金额总额为人民币 22,410.95 万元，投资明细主要包括场地租赁费、地装修费、设备购置及安装费、其他实施费用、预备费和铺底流动资金，预计使用募集资金 17,501.25 万元。

7、项目经济效益评价

本项目实施后将通过直营店的建设和推广，加强公司营销网络建设，提高公司品牌知名度与市场渗透率，强化公司渠道掌控力，促进公司鲜啤产品的销售。本项目将对公司经济效益的提高产生积极影响，增强公司的核心竞争力，为公司未来可持续发展奠定坚实的基础。

8、项目涉及报批事项情况

目前本项目涉及的相关备案、环评等工作正在办理中。