浙江杭州-直播及短视频智慧营销生态平台项目可行性研究报告
思瀚产业研究院 浙文互联    2023-12-23

1、项目概况

直播及短视频智慧营销生态平台项目旨在集合公司现有短视频内容制作能力、流量运营能力、网络优质主播培养挖掘能力以及 KOL 资源运营能力，构建包括 SaaS 前端技术工具产品，打造具备自运营及 KOL 资源运营账号价值创造、直播及短视频创意及效果优化综合服务、新媒体营销矩阵客户代理运营服务等功能的直播及短视频智慧营销生态平台，从而进一步提升公司在广告内容及流量精细化运营、效果营销等方面的效率，提升公司客户粘性和市场竞争力。

项目建设完成后，公司将具备“全链路”、“跨渠道”、“多场景”、“数据化”的短视频生态业务和运营能力。本项目收入构成包括自运营账号、签约KOL账号、电商等账号内容广告收入，直播及短视频内容制作及效果优化综合服务收入，以及企业级账号综合服务代运营服务收入。

2、项目建设必要性

（1）紧跟行业主流营销模式，实现业务衍化升级

随着数据与技术的发展，数字营销方式不断多样化，消费者需求呈现更加个性化、碎片化的趋势，直播、短视频等创新业态异军突起，并且伴随着互联网流量红利削减，互联网广告存量市场正处于结构化调整阶段。

一方面强势媒介挤压代理商的趋势逐步明朗，另一方面广告主在经济压力之下提出削减预算或更高效果要求，行业竞争愈加激烈。根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据，2020年我国短视频用户规模达到8.73亿，占网民整体的88.30%；网络直播用户规模达到6.17亿，占网民整体62.40%。

近年来广告主线上营销预算正进一步向直播/短视频等新兴营销形式的资源倾斜。例如抖音、快手、西瓜视频、淘宝直播等融入电商因素的娱乐方式，具有实时性、互动性等特点，提升真实性和趣味性，已成为当代年轻人最受欢迎的社交传播方式。

该类方式易充分调动用户碎片化时间，聚集用户流量，伴随着明星、网络达人的入驻，其凭借极高的影响力和巨大的用户数能为广告主带来显著的效果转化及销量落地。公司拟通过直播及短视频智慧营销生态平台项目建设，实现营销模式的衍化及升级，促进公司业务的持续发展，为客户营销赋能。

（2）整合营销资源，拓展业务边界提升转化率

随着信息技术的深入发展，新兴营销媒体形式不断涌现，单一媒体形式的广告营销或场景活动已难以满足客户持续提升的需要，各种媒体形式呈现融合趋势。这一发展趋势将对公司在各板块业务的服务能力，以及整合营销策划水平提出更高要求。当前，随着营销技术和客户需求的不断变化，公司数字营销形式的深度和广度仍存在多维度的拓展空间。

公司拟通过直播及短视频智慧营销生态平台项目建设，可加快整合媒体、平台、供应链资源，实现创作力、资源、社会孵化项目的融合，在满足客户日益提高的营销效果要求的同时降低获客成本，进一步提升内在生产力及效益。公司将集合现有强大的短视频内容制作能力、流量运营能力、网络优质主播培养挖掘能力以及KOL资源运营能力于一体，搭建多元化的内容创意平台，提升优质内容生产投入以吸引更多优质流量提升营销转化率。

同时公司创造自运营账号长期价值及KOL资源池，拓展新媒体营销矩阵客户代理业务，并应用数据化SaaS技术产品形成线上线下全域、全链路的直播及短视频智慧生态平台，进一步拓展公司的业务边界，深化公司竞争优势。

（3）抢抓直播市场机会，提升流量变现效率

随着互联网、5G、VR/AR等新兴技术的发展和驱动，中国网民规模持续扩大，网络直播产业市场规模呈现高速增长态势。根据艾瑞咨询显示，2020年中国直播行业市场规模增长至1,826亿元，同比增长30.40%，并预计2021年将进一步增长至2,239亿元。由于直播营销在获取流量的成本、提升品牌价值与销量、对消费者互动性吸引等方面具备独特优势，其对品牌主具有极高的吸引力，并逐渐成为品牌广告主最愿增加的线上媒体模块之一。目前，公司直播营销能力和布局尚不充足。

本项目的实施有利于公司提前抢抓网络直播市场机会并抢占市场份额，通过系统化的流程要求和培训培育直播人员，持续积累流量和目标受众，从而创造内部直播账号长期价值。同时，公司意在持续拓展和加深与外部直播KOL的合作，持续扩大账号矩阵，形成内外部直播资源流量池，打造成熟完整的直播体系，大力开拓直播带货等领域业务，提升直播营销流量变现的效率，提高公司品牌影响力及盈利能力。

（4）深化短视频创意营销生态体系，增强创意制作竞争力

近年来，短视频行业开始崛起，以视频为主要载体的内容营销迎来快速发展期并催生广告等大量变现需求。根据Quest Mobile显示，截至2020年末，短视频月人均使用时长达到42.60小时，同比增长39.70%，是在线视频的3.08倍，并成为泛娱乐领域时长占比最大的细分行业。公司及时把握短视频行业快速发展的机遇，积极采购和制作短视频，并主要用于抖音、微信、今日头条、西瓜等主流APP，由此撬动可观的销售收入。

为进一步强化公司在短视频业务板块的竞争实力，公司亟需通过本项目的实施全面加大短视频营销业务开拓力度，构建短视频内容创意制作平台，大幅提升创意制作方面的竞争力。同时通过IP资源应用有效扩大公司短视频受众范围，并进一步吸收短视频创意、制作、运营专业人才，以此持续完善短视频创意营销生态体系建设，培育“全链路”、“跨渠道”、“多场景”、“数据化”的短视频生态能力。此外，公司也将进一步深化新兴媒体合作，进一步带动短视频利润增长，从而推动公司实现长期持续健康发展。

3、项目建设可行性

（1）符合国家政策导向，具备良好的外部政策环境

近年来国家相继出台多项政策文件，鼓励支持互联网营销行业发展。2013年，国务院先后发布了“宽带中国”战略实施方案和《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，明确提出了支持移动互联网的国家战略规划以及支持信息消费的指导意见。

2016年7月，国家工商总局印发了《广告产业发展“十三五”规划》，提出加快广告业技术创新，鼓励广告企业加强科技研发，提高运用广告新设备、新技术、新材料的水平，促进人工智能、虚拟现实、全息投影等以数字、网络为支撑的各种新技术在广告服务领域的应用，研发用于广告业的硬件和软件；支持广告业与互联网产业融合发展，规范数字广告程序化交易管理，建立新的数字广告生态；鼓励广告业以“互联网+广告”为核心，实现跨媒介、跨平台、跨终端整合服务。

2019年，全国两会《政府工作报告》中提出，要全面推进“互联网+”，运用新技术新模式改造传统产业，加快在各行业各领域推进“互联网+”。因此，随着促进互联网和移动互联网行业的发展上升为国家战略，政策的大力支持将为互联网营销行业的发展提供良好的环境，本项目建设符合国家产业政策发展方向。

（2）公司多维度布局，具备较强的服务能力和交付能力，客户基础广泛

公司以实现各行业客户营销目标为导向，构建了覆盖数据洞察、效果营销、品牌管理、媒介规划投放、体验营销、公关、内容营销、自媒体以及营销技术产品的数字营销全链条服务，进行多维度全方位布局。

通过对网络服务、汽车、电商、游戏、金融、旅游、快速消费品等客户所处领域进行细致分析，精准发现行业营销突破口，综合应用多个产品营销要素并借助已有技术和数据提供一体化营销服务，助力客户快速制定营销决策，实时优化投放效果。

公司各事业部内部已形成强大客户资源池，在营销方案、数据及技术方面实现协同效应，凭借精准的数据洞察分析能力、精湛的投放效果及优秀的全案营销服务能力实现客户的核心营销诉求，打造了强大的行业头部客户资源矩阵，互联网行业如腾讯、阿里、今日头条、京东、哔哩哔哩等，汽车行业客户包含如一汽系（红旗、奔腾、大众）、广汽三菱、奇瑞捷豹路虎、英菲尼迪、上汽通用、北京现代、沃尔沃、长城汽车、长安福特、东风日产、奇瑞新能源、北京新能源、长安新能源等，快速消费品行业如伊利、超威等，并深入布局游戏、金融等行业，如4399、贪玩、雷霆游戏、莉莉丝、心动游戏、360金融、平安集团等客户资源。公司以不断升级的营销服务能力及精准的数据洞察分析能力，为客户营销赋能。

（3）公司业务形态多样，拥有较高的流量变现和转化能力

公司以实现各行业客户营销目标为导向形成了多样化的业务形态，构建了覆盖数据分析与洞察、效果营销、效果优化与管理、品牌管理、媒介规划与投放、体验营销、公关、内容营销、自媒体以及营销技术产品的数字营销全链条。

同时，鉴于流量获取能力是后续进行商业变现的基础，公司矩阵化媒体布局，与各媒体在新资源开拓、新技术应用、营销模式创新等方面保持紧密合作，在技术、数据的共同驱动下推动数字营销行业实现全面升级，共建大数据营销新生态。经过多年的积累，公司合作方基本涵盖国内所有头部媒体，连续多年与腾讯、快手、今日头条等头部流量平台及爱奇艺、网易、新浪等龙头互联网媒体保持深度紧密合作，同时也不断深化与汽车类垂直媒体的合作关系。

此外，公司亦拥有汽车头条、114啦网址导航等自有媒体平台，具备全方位、多市场的媒体资源覆盖。凭借差异化流量运营、快速挖掘客户产品的多样销售场景和潜在消费者等优势和品效结合的综合营销服务体系，公司具备较高的流量转化率。如汽车营销事业部创新汽车营销新形式，独家或授权代理包括SMG Live旗下多部浸入式戏剧及音乐剧、迪斯尼XGames夏季赛、中国邮政“新邮享”等多个头部IP，为客户增强销售转化率。

同时公司具备为不同业务和品牌客户创造良好营销价值的能力，如伊利畅轻《我们相爱吧》IP整合营销项目中，公司捆绑IP打造覆盖社会端、产品端、渠道端三端交互的整合营销；英特尔天猫超级品牌日项目中，公司利用游戏、音乐、电影领域的3大热门IP赋能主题，活动当天站内累计触达超亿人次，形成超6亿曝光。

（4）公司积累了丰富的优质资源和案例经验

当前营销行业内容同质化持续加剧，某一类别或形式大量集中涌现，内容严重过剩，导致内容创新程度与持续产出能力逐渐成为营销关键路径。公司始终高度重视优质资源的积累，通过创意直播、短视频制作等自主生产内容，并利用体系内自有DMP在业务运营中积累的海量数据资源和智能投放系统进行数据标签、识别、分析、优化，在反哺技术的同时持续丰富自身资源储备。

基于上述丰富的优质资源，公司在技术和数据双重驱动下持续为客户提供专业且全面的营销解决方案，并已收获大量成功营销案例。相关经典营销案例在ILBC国际公益广告节等权威行业赛事中不断获得认可，已揽获包含蒲公英奖、IAI国际广告奖、金投赏奖、虎啸奖、金蜜蜂奖等百余项行业大奖。因此，公司积累的丰富优质资源和案例经验，将为本项目建设提供充分的经验保障。

4、项目投资概算和融资安排

本项目投资总额30,180.55万元，具体投资内容包括场地投入、软硬件费用、IP引进、流量采买、产业化费用等。

5、项目实施主体、建设地点和建设期

本项目实施主体为秀咔网络科技（杭州）有限公司，建设地点位于杭州。项目整体建设期为36个月。