浙文互联-短视频智慧营销生态平台项目可行性必要性分析
   2021-05-22

（一）短视频智慧营销生态平台项目可行性分析

（1）国家政策的支持，提供良好外部政策环境

近年来国家相继出台多项政策文件，鼓励支持互联网营销行业发展。2013年，国务院先后发布了“宽带中国”战略实施方案和《关于促进信息消费 扩大内需的若干意见》，明确提出了支持移动互联网的国家战略规划以及支持信息消费的指导意见。2016 年 7 月，国家工商总局印发了《广告产业发展“十三五”规划》，提出加快广告业技术创新，鼓励广告企业加强科技研发，提高运用广告新设备、新技术、新材料的水平，促进人工智能、虚拟现实、全息投影等以数字、网络为支撑的各种新技术在广告服务领域的应用，研发用于广告业的硬件和软件。支持广告业与互联网产业融合发展，规范数字广告程序化交易管理，建立新的数字广告生态。鼓励广告业以“互联网+广告”为核心，实现跨媒介、跨平台、跨终端整合服务。

2019 年，全国两会《政府工作报告》中提出，要全面推进“互联网+”，运用新技术新模式改造传统产业；打造工业互联网平台， 拓展“智能+”，为制造业转型升级赋能；加快在各行业各领域推进“互联网+”， 持续推动网络提速降费。2020 年 3 月 4 日，中共中央政治局常务委员会指出，“要加快 5G 网络、数据中心等新型基础设施建设进度”。

促进互联网和移动互联网行业的发展，已上升为国家战略，政策的大力支持为互联网营销行业的发展提供了良好的环境，本项目的建设符合国家产业政策发展方向。

（2）短视频行业持续增长，潜力巨大

中国的短视频行业起步较国外晚，发展速度快，当前正处于高速发展期，在用户数据、资本吸附力、平台竞争、内容发展、商业变现等环节表现不凡。在用户数量增长的同时，短视频使用时长也明显提升，中金普华最新数据显示，2020年春节期间短视频人均每日使用时长达到105分钟，比2019年春节增长27分钟，而2020年平日短视频人均每日使用时长也已突破96分钟，短视频营销市场空间潜力巨大。

虽然短视频行业人口红利逐渐消失，短视频市场规模增速有所放缓，但随着短视频营销效应的显著提升，短视频的商业价值受关注度不断提高。根据中国网络协会数据显示，市场较为看好短视频未来的变现能力（44.7%受访人群比较看好），尤其是垂直内容领域，如汽车、教育、旅游、母婴和测评等领域的商业价值与潜力巨大。随着5G等新兴技术的加速落地，加速了短视频与数字营销行业的融合，引领数字营销行业升级。

（3）公司具备较强的服务能力和交付能力,拥有广泛的客户基础

公司以数字营销为主营业务，通过技术和数据驱动流量运营，深挖流量价值。多年来，公司依托自身专业的营销策划能力、数据整合能力、优质的服务能力和及时的交付能力，获得客户的广泛认可，与腾讯、阿里、今日头条、京东、百度等互联网行业，一汽-大众奥迪、奇瑞捷豹路虎、英菲尼迪、一汽-大众、上汽通用、北京现代、沃尔沃、长城汽车、长安福特等汽车行业，伊利、三元食品、战马、红牛等快速消费品行业头部的客户建立了密切的合作关系。

为充分满足客户需求，进一步提升服务品质，公司根据数字营销业务结构组建了精准营销事业部、汽车营销事业部、互联网其他业务事业部，持续深耕各垂直领域，从而为各细分领域客户提供专业化服务，同时保持并进一步提升公司在细分领域的市场影响力。

此外，公司始终重视专业服务能力的创新和积累，持续进行产品和技术的更新换代，从而为客户提供优质、高效的营销解决方案。同时，公司积极探索尝试前沿互联网技术，紧跟数字营销行业发展趋势，持续提升专业服务能力。因此，通过多年的经营活动，公司已具备了较强的服务能力和交付能力，有助于推动本次项目建设顺利实施。

（4）公司业务形态多样，拥有较高的流量变现和转化能力

公司以实现各行业客户营销目标为导向，形成了多样化的业务形态，包括整合营销、大数据及调研、品牌与创意、数字营销、体验与互动营销、电子商务、公关传播、自有媒体等业务板块，可为客户提供专业且全面的营销方案。同时，通过各业务板块之间的相互协同，公司进一步强化了自身的流量变现及转化能力。

流量获取能力是后续进行商业变现的基础，因此具备较高的流量变现能力是公司在日益激烈的行业竞争中脱颖而出的关键。经过多年的积累，公司已具备差异化流量运营盈利能力，合作媒体基本涵盖国内所有头部媒体，包括与腾讯、今日头条等头部流量平台保持核心营销合作伙伴及深度合作关系；与爱奇艺、网易、新浪等互联网媒体保持长期深入合作；与中央广播电视总台、北京交通广播台等传统媒体保持深度合作。同时公司还拥有汽车头条、114 啦网址导航等自有媒体平台。因此，公司多样化的业务形态，以及较强的流量变现能力、较高的流量转化率，将为本次项目建设打下坚实的流量运营盈利能力，助力项目建设顺利推进。

（5）公司积累了丰富的优质资源和案例经验

随着内容同质化的加剧，某一类别或形式大量集中涌现，内容严重过剩，内容创新与持续产出成为营销关键路径。公司始终高度重视优质资源的积累，通过外部采购短视频，以及利用公司旗下的大咖账号自主生产视频，以持续丰富自身资源储备。

基于丰富的优质资源，在技术和数据双重驱动下，公司持续为客户提供专业且全面的营销解决方案。例如，京东家电双十一项目中，公司通过整合营销对消费者产生立体式影响，精准覆盖京东家电人群。红牛赞助《极限挑战》第二季项目中，通过视频媒体投放广告素材为电商引流；EPR 于新浪微博开启互动活动，强化品牌形象；制作《极限作战联盟 H5》将节目元素转换成互动游戏，该项目获得了“蒲公英奖-整合营销类银奖”、“IAI 国际广告奖-整合营销类优秀奖”。伊利畅轻《我们相爱吧》IP 整合营销项目中，公司捆绑 IP 打造覆盖社会端、产品端、渠道端三端交互的整合营销。发展至今，公司已承接了大量的营销项目，拥有丰富的案例经验，将为本次项目建设提供充分的经验保障。

（二）短视频智慧营销生态平台项目必要性分析

（1）顺应行业发展趋势的要求

随着互联网流量红利消减，互联网广告市场进入存量市场的结构化调整阶段。一方面强势媒介挤压代理商的趋势逐步明朗，另一方面广告主在经济压力之下或者削减预算或者提出更高效果要求。而随着数据与技术的发展，数字营销方式不断多样化，消费者需求呈现更加个性化、碎片化的趋势，短视频、直播电商、

近年来广告主线上营销预算进一步向短视频/直播等新兴营销形式的资源倾斜，2019 年直播电商整体成交额达 4,512.9 亿元，同比增长 200.4%，占网购整体规模的 4.5%，成长空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。抖音、快手、西瓜视频、淘宝直播等这些融入电商因素的娱乐方式，具有实时性和互动性特点，能提升真实性和趣味性，已成为当代年轻人最受欢迎的社交传播方式；且易充分调动用户碎片化时间，聚集用户流量，同时伴随着明星、网络达人的入驻，这些平台拥有极高的影响力和巨大的用户数，能够为广告主带来直接的效果转化及销量落地。

公司拟通过短视频智慧营销生态平台项目建设，促进公司业务的持续发展，为客户营销赋能。

（2）整合营销资源，拓展业务边界，强化竞争优势

随着信息技术的深入发展，新的营销媒体形式不断涌现，单一媒体形式的广告营销或场景活动已难以满足客户持续提升的要求，各种媒体形式呈现融合趋势。而这一发展趋势将对公司在各板块业务的服务能力，以及整合营销策划水平提出更高要求。

因此，公司有必要通过本次项目的建设，加快整合媒体、平台和供应链资源，实现创作力、资源、社会孵化项目的融合，从而进一步提升生产力以及效益，降低获客成本，同时满足客户日益提高的营销效果要求。此外，在本次项目中，公司将集现有强大的短视频内容制作能力、流量运营能力、网络优质主播培养挖掘能力以及 KOL 资源运营能力于一体，搭建短视频内容创意平台，提升优质内容生产投入以吸引更多优质流量，进而提升营销转化率，打造多平台流量运用和数据化 SaaS 产品的线上线下全域、全链路短视频智慧生态平台，进一步拓展公司的业务边界，深化公司竞争优势。

（3）深化短视频创意营销生态体系，提升流量变现效果

近年来，短视频行业开始崛起，以视频为主要载体的内容营销迎来快速发展，催生出广告等大量变现需求。据 CTR（央视市场研究股份有限公司）数据显示，截至 2019 年上半年，短视频月活跃用户数量同比增长 32%，其月人均使用时长是在线视频的近 2 倍，时长占总上网市场时长的 11.4%，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。公司及时把握短视频行业快速发展的机遇，积极采购和制作短视频，2019 年，公司全年制作及购买的短视频类内容素材约 2.8 万条，主要用于抖音、微信、今日头条、西瓜等主流 App。

为进一步强化公司在短视频业务板块的竞争实力，公司亟需通过本项目的实施，全力加大短视频营销业务开拓力度，构建短视频内容创意制作平台，大幅提升创意制作方面的竞争力；同时，加强与综艺栏目的短视频合作，有效扩大公司短视频受众范围；并进一步吸收短视频创意、制作、运营专业人才，以此持续完善短视频创意营销生态体系建设，培育“全链路”、“跨渠道”、“多场景”、“数据化”的短视频生态能力。此外，公司将进一步深化新兴媒体合作，进一步带动短视频利润增长，从而推动公司实现长期持续健康发展。