直播电商生态平台及 MCN 内容生产平台建设项目可行性研究报告
   2021-05-24

1、项目基本情况

本项目计划投资 84,586.67 万元（其中拟使用募集资金 35,354.87 万元），建设直播电商生态平台、IP 生态平台及 MCN 内容生产平台，包含 MCN 创意设计和内容生产基地、直播电商及 IP 生态平台，涵盖营销分析管理和统筹运营职能，实现精品内容批量化生产、内容运营专业化指导、运营后台建立与完善等目标。

智度股份直播电商生态平台、IP 生态平台及 MCN 内容生产平台功能架构图

（1）MCN 内容设计生产基地建设

MCN 内容设计生产基地建设主要围绕内容生产流程的各环节和节点，进行厂房购置、软硬件设备购置、基地建设，内容生产和整合涵盖 UGC（User GeneratedContent，用户生产内容）、PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）、PUGC（Professional User Generated Content，专业用户生产内容／专家生产内容），内容输出端涵盖移动短视频 APP、内容分发平台、传统视频平台等多平台。

建成后的 MCN 内容设计生产基地设有：内容创意设计中心、内容素材拍摄中心、内容剪辑与制作中心、统筹运营中心、培训中心。此外，项目基于大数据、AI 等技术，通过一系列模型对内容精准度、实效性、合规性进行分析，对设计方案进行价值预判，在缓解人力成本困境的基础上，释放专业团队的价值，提升设计方案质量。项目相关成果亦可服务于第三方的内容生产需求，提升行业的整体产业效率。

（2）直播电商及 IP 生态平台建设

直播电商及 IP 生态平台建设能为客户个性化的需求提供多样化互联网营销服务，涵盖内容广告、整合营销、内容电商等。直播电商及 IP 生态平台包括两个子平台：IP 孵化子平台、直播电商生态及 IP 合作子平台。

1）IP 孵化子平台建设

IP 孵化子平台涵盖 IP 培训、IP 资源池运营、IP 转化等功能方向，部分职能依托 MCN 内容设计生产基地的培训中心进行展开。IP 孵化子平台对 IP 培训及孵化采用层级机制，明确成长路径，提供资源支持；IP 培训的输出为 IP 资源池，资源池采取矩阵式运营与管理，避免单一结构或单一方向的 IP 资源大量聚集，导致复用度降低；IP 转化基于 IP 资源池运营涉及的 IP 定位和内容运营、粉丝等指标，结合数据挖掘与分析技术，制定多元化变现模式和多维度贡献度考核机制，确保 IP 转化效率提升。

2）直播电商生态及 IP 合作子平台建设

直播电商生态及 IP 合作子平台涵盖直播电商生态管理、合作渠道及需求管理、营销分析管理、产品管理、项目管理、合同管理等功能方向，实现直播电商生态上下游的打通、融合及管理，支撑资源对接，能够基于客户需求和用户需求的资源聚合和精准匹配，对执行流程进行精细化管理，对营销方案进行全生命周期把控，形成反馈机制和持续优化机制，对营销效果数据进行即使抓取和分析，对资源推荐与组合模型进行维度和精准度等内容的持续迭代和优化，支撑对营销策略的完善和改进。直播电商生态及 IP 合作子平台可有效支撑公司打通产业链上下游，进一步扩大直播电商生态融合能力、渠道管理能力、资源掌控能力、自有流量影响力、商业话语权等。

通过直播电商及 IP 生态平台的建设，公司一方面可提供 IP 孵化、培养变现的生态；同时提升对直播电商生态的融合能力，以及针对广告主全域流量需求的整合营销能力，和对潜在消费群体的精准触达能力，通过全方位分析，为广告主提供最优化的资源矩阵组合；此外，基于对平台、用户和数据等的分析，完善优胜劣汰机制，有效扩大公司自有流量的影响力、IP 资源的掌控力、电商网红及内容网红的创造力、商业化变现能力。

2、项目建设必要性

（1）项目建设是引领行业发展趋势的必然选择

MCN 机构自 2016 年起发展迅猛，截至 2019 年机构数量累计已达到 6500家以上，变现渠道也从以广告营销为主转为多元化的变现方式。依据艾媒咨询相关数据，在 2019 年的直播电商带货效益不断展现后，预计到 2020 年中国 MCN市场规模将进一步扩展，达到 245.0 亿元。

2019 年，MCN 变现方式更加成熟，优质 MCN 机构的核心壁垒，在于内容生产环节的 KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）管理能力及商业变现环节的渠道管理能力。目前，MCN 内容占据主流社交平台的流量约为 60%以上，高质高量的内容成为 MCN 业态快速发展的催化剂，内容制作工业化成为头部内容类 MCN 的基础要素。根据 Admaster 调研，超过一半的数字营销从业人员认为 2019 年的社会化营销重点为 KOL 推广和短视频直播，KOL 直播带货成为行业营销重点之一。

MCN 机构深耕垂直电商供应链或是内容生产创作端，积极打通产业链上下游，都有机会在直播电商风口受益。未来几年，流量竞争将愈加激烈，规模化发展将成为必然，MCN 机构将持续增加，内容生产平台也将进一步进化，从而推动 MCN 机构不断革新。

本次募集资金投资项目建设的基地和平台，将内容生产者、平台、广告主、C 端进行高效对接，有助于支撑推进 IP 经营及多元内容生产的流程化、工业化、规模化，增强直播电商生态的融合能力，提升内容质量和变现效率，减少行业内信息不对称的困境，是公司推动行业加速发展的有效手段，引领行业发展趋势的必然选择。

（2）项目建设是支撑公司业务升级和可持续发展的切实需要

对 MCN 机构而言，议价能力及盈利空间往往受平台及头部红人影响，长期核心能力由流量、内容、商业资源等要素综合决定。优质内容生产与网红 IP 持续孵化是 MCN 的核心优势，优质内容催生流量，网红 IP 持续孵化能够为 MCN提供更大的存活空间，而这也是目前众多 MCN 机构面临的痛点。作为数字营销领域的领军企业，智度股份一直积极进行内容布局、维护内容生态，努力扩大自有流量的影响力，拓宽商业化变现的空间。

直播电商生态平台、IP 生态平台及 MCN 内容生产平台建设项目包含 MCN创意设计和内容生产基地的建设、直播电商及 IP 生态平台的建设，其中：MCN创意设计和内容生产基地涵盖内容创意设计中心、内容素材拍摄中心、内容剪辑与制作中心、统筹运营中心、培训中心，聚焦优质内容生产的流程化和规模化；直播电商及 IP 生态平台包括 IP 孵化子平台、直播电商生态及 IP 合作子平台，实现 IP 培训、IP 资源池运营、IP 转化、直播电商生态管理、合作渠道及需求管理、营销分析管理、产品管理、项目管理、合同管理等功能，聚焦网红 IP 持续孵化能力、直播电商生态融合能力和基于多方需求的整合营销能力提升。

本次募集资金投资项目将支撑公司打造和构建短视频、直播矩阵，提升优质内容制作能力，扩充渠道分发资源及运作经验,满足公司业务升级和可持续满足的切实需要，帮助公司实现产业链上下游的纵向打通和生态融合。

（3）项目建设是公司保持主营业务竞争优势的重要举措

随着行业的发展，内容与变现生态的构建成为 MCN 机构保持领域竞争优势的核心，这种核心能力的长期持续发展，要求 MCN 机构必须要从单个 KOL 的内容生产向集成式生产转变，实现 KOL 资源储备的丰富化和内容运营平台的成熟化，实现流量聚合和经营。

公司主营业务包括数字营销业务、互联网媒体业务等，主要聚焦移动互联网流量的聚合和经营，拥有移动互联网流量入口、流量经营平台以及商业变现渠道。随着用户对移动互联网依赖程度的逐步加深，直播场景与商业业务场景结合愈发紧密，逐渐演变为基础的业务工具，促使服务场景高度依赖线下的行业展开线上转型。短视频及直播等新兴媒体形式助推网红经济规模式增长，流量方式迎来变迁，全渠道营销成为必需，内容生产和 KOL 控制能力成为业务突破和发展的关

键。本次募集资金投资项目聚焦内容产业化的精品内容集成式生产、IP 孵化等能力的提升、巩固和完善，其中涉及 KOL 梯队的培养/运营/留存和批量账号管理，模板化、流程化的短视频制作体系建设，可复用、可定制的个性化内容生产，成熟的 IP 运营等，结合相关基础设施环境建设，支撑公司进一步扩大自有专业团队，进一步打造精品营销内容，进一步夯实全流程优质服务，进一步优化合作生态、聚合资源，从而保持主营业务竞争优势，持续扩大影响力。

3、项目建设可行性

（1）项目符合国家政策导向，政策环境良好

近年来，国务院及相关部委、协会相继发布《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《网络短视频平台管理规范》、《网络短视频内容审核标准细则》100条等政策，提出要形成文化引领、技术先进、链条完整的数字创意产业发展格局，全面支持数字文化创意内容和形式的丰富与发展，鼓励创作当代数字创意内容精品，强化高新技术支撑文化产品创作的力度，提高数字创意内容产品原创水平，鼓励多业态联动的创意开发模式，提高不同内容形式之间的融合程度和转换效率，努力形成具有世界影响力的数字创意品牌，同时加强对内容的管理。

本次募集资金投资项目的建设内容围绕国家政策明确提倡和重点发展的方向，聚焦精品内容产出、生态产业融合，符合国家产业政策导向，受国家产业政策的鼓励和扶持，具备良好的政策环境，因此项目可行。

（2）项目满足行业和客户需求，市场空间巨大

本次募集资金投资项目将加强公司在精准创意设计和内容生产、直播电商生态融合、IP 生态搭建及全方位服务、个性化营销等多维度的服务能力，有效满足广告主等客户的需求，顺应行业创新发展趋势。另外，随着新一代信息技术的发展，互联网行业新兴技术将会贯穿生态链各环节，5G 技术极大丰富短视频等内容的应用场景，推动 MCN 行业的多元化发展，基于挖掘与分析技术、AR\VR技术的匹配内容将会更精准地触达用户，丰富和提升用户体验，从而创造行业的增量市场，为项目实施带来广阔的市场前景。

（3）公司具备项目实施的综合能力

1）客户资源储备

品牌客户资源是 MCN 实现商业化变现的重要支撑，公司在长期的运营中，积累了大量的大型、优质客户，并与大型、优质客户建立长期、稳定的合作关系。把握着品牌广告相关资源。公司拥有各行业的品牌客户资源，包括但不限于美妆、日化、食品、服饰、3C 数码、游戏、网络服务、旅游等多个主流行业。

公司注重在巩固既有核心客户合作基础上深度挖掘需求潜能，将产品和服务相结合、内容和创意相融合，为客户提供定制化、整合、一站式的服务，随着公司技术优势的不断显现和服务水平的持续提高，客户黏性不断增强，同时提升公司品牌影响力，充分掌握了行业市场的主导权，对行业需求把握精准，因此能够为项目的顺利实施保驾护航。

2）人才储备

公司拥有服务品牌客户的综合能力，储备了优质的内容服务团队，能全方位地满足客户个性化需求。公司在 IP 孵化及 IP 合作方面也有一定经验，智度亦复及掌汇都有在短视频领域做尝试。掌汇从 2019 年 3 月开始试水，组建了小规模的IP孵化团队，在抖音及快手等平台上进行IP孵化和内容发布。

智度亦复于2019年 7 月组建了短视频广告拍摄团队，团队成员能力覆盖拍摄编导、运营等细分专业方向，核心成员拥有运营百万级账号经验，团队在短视频广告拍摄的基础上开始 IP 孵化相关工作，曾孵化出 IP“戏精营地”，最高单条播放量破 20 万，该团队计划在 2020 年继续孵化自有 IP。此外，智度亦复在 IP 合作上有成熟模式，积累了在营销过程中通过与网红/明星进行内容的传播和种草经验。公司在相关领域积累了大量人才和资源，以及营销和运营经验，能够为项目的顺利实施提供有力支撑，为项目创收打造雄厚基础。

3）流量运营优势

智度股份行业地位不断提升，拥有完善的移动互联网流量经营生态体系，为项目的顺利实施提供坚实保障。智度股份拥有境内和境外两个完整的移动互联网流量经营生态体系。

公司在 KOL 流量运营、流量数据分析方面有天然优势，熟悉各媒体平台的运作方式，能够支撑优质媒体资源采购的成本收益最大化实现；此外，能够对KOL 粉丝数据进行有效分析，筛选优势的 KOL 资源，确保项目的顺利实施。

4）平台合作与技术驱动优势

公司与各大平台如快手、抖音等良好合作关系，后续在平台政策、流量扶持倾斜等方面有优势，为项目创造收益提供条件。此外，公司注重技术驱动和品牌提升，大力发展核心竞争力，为项目的顺利实施创造协同效应。公司通过将产品研发、大数据技术、AI 算法和媒体优化经验、出众的分析能力相结合，不断研究并逐步运用到业务中，通过已承载数据优势，提升服务效率和质量，降低运营成本，打造差异化竞争优势。

在移动广告联盟业务方面，猎鹰移动广告联盟（FMOBI）具有国内领先的SSP 等技术处理能力，通过自有产品和第三方产品聚合并承载庞大的优质中长尾流量／精品流量，基于大数据分析技术进行实时信息处理，提供丰富的用户画像标签和精准定向，为客户提供高效、快捷、受众精准的一站式服务，同时帮助媒体以更加高效的形式实现流量变现最大化。我国的移动广告联盟，除了第一梯队的阿里巴巴、百度、腾讯、头条以外，FMOBI 处于国内移动广告联盟第二梯队的领先地位。

公司在数字营销方面形成了大量的技术储备。国内头部数字营销公司1FusionDigital 亦复数字隶属智度股份，亦复致力于全数字整合营销，旗下拥有1Fusion 亦复广告、Admath 精准营销、TBS 塔倍思社交、Searchwin 佑迎搜索、ValueMaker 万流客网络科技、DigitalSight 谛视娱乐营销等多家不同的互联网营销及技术公司，为品牌及企业提供从品牌沟通策略、媒介策略到媒介购买、社会化营销、搜索引擎及信息流营销、流量对接、娱乐及内容营销的一体化、电子商务及新零售等各方面数字营销及技术解决方案。亦复旗下的谛视聚合了主流的娱乐内容源，通过精细化的资源分类和客观的资源评估，挖掘合作商机，整合电影作品、电视剧作品、综艺节目、音乐作品、视频网站自制节目、娱乐明星等娱乐资源，为娱乐资源的出品方及宣传方提供互联网娱乐营销解决方案，同时提供各种娱乐跨界营销方式。

智度亦复荣获阿里文娱智能营销平台 2019 年度 KA 核心代理商、KA金融行业和软件行业代理商牌照授权，腾讯广告授予的金牌服务商，并斩获腾讯广告最佳新锐奖、腾讯社交广告 KA 服务商最佳贡献奖、爱奇艺内容贡献奖、爱奇艺内容营销大奖、360MASTER 营销大奖金奖等。

综上所述，公司在大数据分析、用户画像标签和精准定向、数字营销等方面形成的技术储备，是支撑项目直播电商生态及 IP 合作子平台建设，实现直播电商生态管理、合作渠道及需求管理、营销分析管理、产品管理等平台功能的基础，更能直接为 IP 资源合作模型的研发和完善提供技术支持。

公司基于在移动广告、数字营销等领域积累的行业优势，前期在内容制作和流量运营方面的大量投入，以及在平台合作优势和品牌效应加强方面的持续努力，形成了客户资源优势、人才储备优势、流量运营优势、平台合作与技术驱动优势，具备项目实施的综合能力，因此项目可行。

4、项目投资概算

本项目投资金额总量为 84,586.67 万元，投资明细主要包括场地购置及装修费用、设备购置费用、软件购置费用、IP 购置、KOL 签约费、流量采购和人员费用。