中国企业直播服务市场的市场驱动因素及发展趋势
思瀚产业研究院 隨手播    2025-10-27

直播通常指通过互联网实时播送活动影片，并可实现多方实时互动。作为常见的网络内容形式，直播主要呈现在独立直播平台与短视频平台。近年来，中国直播市场发展迅速，与直播平台互动的用户数量迅速增加。中国直播用户群从二零一九年的559.8百万名增加到二零二四年的833.0百万名，预计到二零二九年将达到1,180.3百万名。

内容类型而言，直播可分为新零售直播、泛娱乐直播及其他类别。新零售直播是一种创新的直播商业模式，以实时视频直播为媒介，通过主播互动与场景化营销推动零售产品销售。凭藉其具吸引力的实时互动性与便捷的购物体验，新零售直播市场近年来已发展成为最繁荣的市场且增长迅速，市场规模从二零一九年的人民币255亿元飙升至二零二四年的人民币3,116亿元，複合年增长率为65.0%，预计到二零二九年将达人民币7,094亿元，複合年增长率为17.9%。

泛娱乐直播涵盖娱乐直播、社交直播、游戏直播、体育赛事直播等细分领域。在娱乐需求提升及内容多元化发展的驱动下，泛娱乐直播市场的市场规模从二零一九年的人民币414亿元增长至二零二四年的人民币1,341亿元，複合年增长率为26.5%，预计到二零二九年将达人民币2,375亿元。其他直播主要包括教育直播、新闻直播、招聘直播等，其市场规模于二零二四年达人民币396亿元。

鉴于近年来直播市场的繁荣发展及其用户群不断扩大，越来越多的企业利用直播进行内部运营和外部业务活动，从而带动企业直播服务市场强劲扩张。企业直播服务是指利用专业的直播技术、相关专业知识和资源，为企业客户的直播活动提供技术支持及其他服务。企业直播服务按交付形式可分为软件解决方案、硬件产品和增值服务。

具体来说，按部署形式划分，软件解决方案可进一步分为SaaS解决方案及企业本地端安装软件。就具体提供方式而言，软件解决方案主要包括直播室设置、视频直播处理、用户互动、社交分享功能、后台管理等功能。硬件产品集成了用于直播活动的显示屏、音频採集设备、摄像机和其他硬件组件。增值服务主要包括直播运营、维护、推广、数据分析、直播场地租赁及搭建等。

中国企业直播服务产业链的参与者主要包括上游云计算服务提供商及其他第三方服务提供商、中游企业直播服务提供商及下游企业客户。

上游参与者包括云技术服务提供商及其他第三方服务提供商，为中游提供商提供云计算基础设施及内容发佈网络等支持。

中游企业直播服务提供商利用自主开发的直播技术和执行能力，为下游企业客户提供SaaS解决方案、企业本地端安装软件、硬件产品和增值服务，解决下游客户难以在内部搭建直播模块及举办直播活动的痛点。

下游需求者包括泛娱乐、新零售、互联网和信息通信技术(ICT)、医疗美容、金融、教育等多个行业。其直播活动在他们的专有应用程序或其他第三方平台存储。

根据灼识谘询报告，按服务提供商收益计，中国企业直播服务市场从二零一九年的人民币2,146百万元增长到二零二四年的人民币6,087百万元，複合年增长率为23.2%，预计到二零二九年将达到人民币11,477百万元，複合年增长率为13.5%。此增长主要归因于企业利用外包直播服务满足不同规模企业日益增长且多样化的需求、供给侧和需求侧的政策支持以及企业对高价值高度定制化解决方案的需求扩大。在泛娱乐直播及新零售直播市场急速扩张的驱动下，企业客户对此两大领域直播服务的需求持续稳定增长，其市场规模的增速亦远超其他行业板块。

在企业直播服务市场中，SaaS解决方案为主流服务形式，佔整体企业直播服务市场规模的大部分份额。其市场规模由二零一九年的人民币1,857百万元增长至二零二四年的人民币4,810百万元，複合年增长率为21.0%，预计到二零二九年将攀升至人民币8,512百万元。硬件产品主要应用于新零售直播场景，受惠于新零售直播的快速发展，其市场规模从二零一九年的人民币31百万元激增至二零二四年的人民币406百万元，複合年增长率高达67.4%。

增值服务包括策划、执行服务、运维服务及数据分析服务等，其市场规模于二零二四年为人民币737百万元，预计到二零二九年将增长至人民币1,603百万元，複合年增长率为16.8%。企业本地端安装软件则主要应用于对数据保密性要求较高的行业，例如银行业及政府部门。中国企业直播的企业本地端安装软件市场规模由二零一九年的人民币69百万元增至二零二四年的人民币134百万元。

中国企业直播服务市场的市场驱动因素

•企业日益依赖外包直播服务。中国直播市场规模持续扩大，用户基数不断攀升。直播对消费者的吸引力越来越大，促使企业利用直播提升品牌知名度。然而，由于对网络基础设施、资源和专业技术人才的要求高，企业搭建直播模块的开发能力普遍有限。同时，企业自建直播系统的成本高昂，因此有直播需求的企业对外包企业直播服务提出了更高要求。

•不同规模的企业对直播的需求各异。对于中小企业而言，他们优先考虑直播服务的基本功能涵盖范围。在满足基本业务需求的基础上，他们追求成本效益、适应性、灵活性及简化的用户体验，而大型企业更注重定制化解决方案、高容量及可扩展性、全球化佈局需求及全面功能组合。在不同规模企业多样化需求的推动下，企业直播服务提供商创新销售和交付模式，以满足更多需求。

•政府政策从供给和需求双侧推动行业发展。企业直播服务行业迎来显著增长机遇，得益于供给侧和需求侧优惠政策的双向推动。从供给侧来看，现行政策大力支持企业直播服务底层技术研发。例如，中国国务院于二零二二年一月发佈的《“十四五”数字经济发展规划》，支持信息网络基础设施建设和大数据技术创新，为行业底层技术提供关键支撑。

从需求侧来看，政策倡导企业进行数字化转型，加速推动营运效率和整体数字化的提升，同时直播营销管理日趋精细化，为企业直播服务带来广泛需求。例如，工业和信息化部于二零二零年三月发佈《中小企业数字化赋能专项行动方案》，鼓励通过培育相关平台和解决方案，为中小企业的数字化、网络化及智能化赋能。

•对高度定制化直播解决方案的需求日益增长。企业对直播服务的需求已从单一、标准化的解决方案升级为覆盖全流程的综合解决方案。具体来说，在直播之前，企业可能需要在相关人员安排和直播内容的准备方面得到帮助。在直播过程中，可能需要专门用于直播的软件解决方案和硬件产品，以及安排专职监督员监督过程。在直播结束后，进行有关用户观看量、时间控制、用户关注重点和其他增值服务的数据分析。与标准软件解决方案相比，这种高度定制化解决方案提供更高的增值功能，且收费更高。因此，企业需求的扩大正在推动市场规模的增长。

中国企业直播服务市场的未来趋势

•多行业和多场景融合。直播已赋能商业、教育和金融等多个行业，显著提升受众覆盖广度和营运效率。主要应用场景包括营销、培训和展会等。随著直播功能对潜在业务增长与营运效率提升的实证效果显现，更多行业对直播抱持积极态度，打算将其整合到现有和新的应用场景。同时，企业服务提供商的服务经验和相关技术的积累，使其能够为不同行业提供定制化的解决方案。

•採用新技术推动服务升级。为提供更优质服务和保持竞争优势，企业直播服务提供商不断採用新技术以加强直播效果。预计企业直播将继续採用新技术，并引入新功能以扩大其服务范围。

•向高度定制化或综合性直播服务提供商转型。随著直播应用场景的多样化，将直播功能整合到现有业务运营中的需求显著增加。为实现卓越的直播效果，并从竞争对手中脱颖而出，企业的需求已从基础技术解决方案演变为包括场景设置、内容准备及效果审核等整个直播过程的综合服务。由于缺乏策划优质直播活动的专业知识，企业会向专业的企业直播服务提供商寻求帮助，促使这些服务提供商从单纯的技术解决方案提供商转型为全面的营运服务设计者。