名创优品：全球创意家居折扣零售商龙头
思瀚产业研究院    2024-11-11

名创优品未来五年战略规划，彰显发展强劲信心。在2024 年1 月名创优品投资者日，公司正式提出五年战略规划，立志打造超级品牌，并成为全球第一的IP设计零售集团。同时预计未来五年收入端复合增速超 20%，每年净增门店900-1100家，预计 2028 年全球门店数较 2023 年接近翻倍，IP 产品销售占比超50%。

其中 2024 年预计收入增速达 20-30%，其中国内市场为10-15%，海外市场为30-40%；开店方面，新增名创门店国内 350-450 家，海外550-650 家（直营和代理各 50%）；TOP TOY 新增门店 50-80 家。

以兴趣消费为核心，再度升级出海战略。2013-2023 年，名创优品以国内强大的供应链带动成本下行，主打高性价比产品完成出海规划。但随着目前全球消费市场趋势得变化，消费者对于精神消费追求不断崛起，单纯低价产品不再满足消费者需求，因此公司再次升级出海战略规划，以兴趣消费为核心，持续保持并扩大中国供应链成本优势，并通过全球 IP+全球设计+全球渠道打造产品差异化。

产品端：扎实产品力为持续发展赋能

名创商品核心能力来源于超级产品、超级供应链以及超级IP，未来产品力也将持续赋能业绩快速成长。名创未来产品将围绕四大方向进行打造：

1）聚焦战略品类：利用心智流量、内容流量及线下自然流量打造 4 个30 亿类目及10 个10亿细类，重点关注盲盒、毛绒、香水香氛、旅游出行四大系列；

2）聚焦IP 创新：在目前已合作 80+IP 版权方的基础上不断扩展与全球 IP 多元化合作，加速IP 设计创新强化产品力，并利用 IP Land 店、IP 主题店、IP 快闪店等多渠道矩阵进行终端呈现，最大程度吸引消费者；

3）聚焦全球化：利用全球优质设计资源，与名创强大产品开发能力相结合，并在全球五大市场区域和全球供应链之间实现高质量联动，不断持续推进名创全球化布局战略；4）聚焦价值创新：持续放大产品差异化和成本领先优势，极大程度在保证产品品质的基础上降低成本，实现价值提升。

渠道端：国内外市场齐发力带动业绩上行

1）国内市场精细化发展带动开店空间和单店收入提升

国内仍有较大开店空间。截至 23Q3 名创优品在国内拥有3802 家门店，较于疫情前同期净增 1418 家，但整体门店仍有较大提升空间。从人口角度，对标日本大创来看，大创目前在日本每百万人约 33 家门店，而名创在国内每百万人口约3家，同时考虑到中日人均 GDP 差距，国内仍有 10000+门店空间；从渗透率角度来看，截至 23Q3 名创国内入驻全国 2032 座城镇中的 1027 座，仍有潜在翻倍空间，同时目前全国商场入驻率仅 38%，文旅景区等仅个位数。

高质量发展、精细化运营提升单店收入水平。23Q1-Q3 名创国内同店已达19年同期 93.2%，经营利润率高达 30%+，整体恢复情况良好。一般而言，单店GMV=客流*客单价，因此公司一方面提升客流，另一方面带动客单价上行，整体实现业绩提升。客流方面，名创 24 年主打“开大店关小店，开好店关差店”，通过塑造店铺形象和铺设场景专区以及 IP 打卡点设立提升对消费者吸引力；客单价方面，通过对整个门店进行分层分级，以及精细标签化管理做好产品结构调整，进而提升客单价，其中深圳罗湖永新街东门店凭借精细化运营带动2023 年客单价提升显著。

2）海外代理市场持续稳步推进，直营市场初期发展表现良好

代理市场开店空间仍较大。截至 23Q3 名创海外代理市场已有门店1635 家，其中欧洲/中东及北非/亚洲/拉丁美洲分别为 201/53/706/514 家。未来来看，对于已有存量市场，对标星巴克、Flying Tiger 等全球知名连锁品牌来看，拉丁美洲、欧洲目标 2028 年突破千家门店；对于潜在市场如日本、韩国，对标大创来看，其在日本门店为 33 家/百万人，韩国 26 家/百万人，整体开店空间仍较大。

直营市场处于发展初期，整体表现良好。截至 23Q3 名创海外直营市场拥有门店723 家，其中美国市场占据主力，其在直营市场门店数量占比13%，销售规模高达占比 32%，利润占比 29%。目前直营成熟市场 GDP 总额33.85 万亿美元，人口总数达 21.77 亿，整体经济体量巨大，名创仍处于发展初期，开店空间值得想象，未来公司也将通过超级 IP、超级产品、超级营销以及超级体验四个维度来打造直营超级门店，带动单店业绩上行。

TOP TOY：借助潮玩赛道实现快速增长

过去三年 TOP TOY 借助高速发展的潮玩赛道实现业绩快速增长，预计2023年GMV达 10 亿，门店数 150 家，会员 600 万，自研产品毛利率60%+。公司始终致力于打造“中国的世界级潮玩品牌”，因此从产品端，公司将不断提升自研产品占比，远期实现 70%的目标；渠道端，线下通过加速进驻 1000+优质地理位置商圈，线上通过各大跨境电商平台稳步出海，以实现中长期拥有10 个年破亿的头部IP、自研产品毛利率达 70%+、GMV 年复合增长率 40%的目标。

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