从悦人到悦己，消费分化催生新需求
思瀚产业研究院    2025-06-28

促消费政策持续发布，社零数据趋势向好

消费政策频出，赋能消费新活力。2025年以来政府出台多项消费政策推动消费增长，如《提振消费专项行动方案》、《服务消费提质惠民行动2025年工作方案》等。

这些政策涵盖了服务业各领域，在满足人民群众个性化、多样化、品质化消费需求的同时，也针对性地提升居民收入、促进消费意愿，对扩大内需、巩固和增强经济回升具有十分重要的意义。2025年以来，我国社会消费品零售总额当月同比呈现提升态势，2025年1-2月、3月、4月、5月同比增速分别为4%、5.9%、5.1%、6.4%。

消费分化，催生新需求

消费者代际间消费意愿不同，消费品类支出意向分化。当前，不同代际的消费意愿正在产生分化，根据麦肯锡《2024中国消费趋势调研：预期谨慎，存在潜力》，Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年明显更为乐观，展现出较为积极的消费观；一二线新中产、农村中老年由于财富效应的减弱与收入的承压，消费意愿偏弱；消费品类之间的支出意向也在产生分化，消费升级降级均有表现，麦肯锡调研识别出4个潜在成长品类（教育、食品饮料、保健用品和服务、旅行）与3个风险品类（家用电器/家具、烟酒、消费类电子）。

新需求（一）：注重性价比

性价比是当前消费者的首要关注点。在当前的消费环境下，消费者关注自身财务状况，更重视储蓄，在购买商品时更加关注性价比。根据安永《未来消费者指数》第十三期（2024.01）对全球消费者抽样调查的结果，从婴儿潮时期到Z世代的消费群体，性价比优先都是消费者的第一选择。

同时，在不同收入范围的消费者中性价比也是排名靠前的选项，尤其是低收入和中等收入群体把性价比排在第一位。而根据中国消费者协会，在当前经济形势和消费观念的双重影响下，消费者在购物时更加注重实际需求和价格合理，追求物有所值，不再盲从高溢价商品或跟风消费，“平替”、“性价比”、“品质消费”等成为消费市场热词，受到广大消费者追捧。

新需求（二）：满足情绪价值

服务消费支出占比不断提高，为情绪消费提供载体。根据国家统计局数据，2020年-2024年中国人均消费支出中服务型消费占比持续攀升，从43%增长至46%，服务性消费占比增长彰显了消费者对情绪价值的需求不断提升，随着当代年轻人社会压力增加以及对情感功能的重视，情绪消费市场有着广阔的发展空间。

谷子经济快速增长，情绪消费崛起带来新机遇。根据中研普华研究院数据，2025年中国谷子经济市场规模预计达2180亿元，2020-2025年均复合增长率超25%。其中，二次元周边衍生品占比70%，线下沉浸式消费场景贡献30%。我国谷子经济的迅猛扩张，反映出消费者愈发重视商品带来的精神满足与情感体验。在未来，随着年轻消费群体购买力的增强，“情绪消费”潜在的经济价值将得到不断发掘。

新需求（三）：追求健康

快节奏、高强度下的亚健康问题日益凸显，催生健康食品发展机遇。现代社会工作压力大，生活节奏快，导致居民亚健康问题突出，尤其中年群体更加普遍。根据Frost&Sullivan，2021年45-55岁/25-35岁/35-45岁三个年龄段亚健康人口数量最多，分别为1.47/1.30/1.12亿人。

随着亚健康人口的不断增长和技术的快速进步，将会推动中国营养健康食品行业快速发展。根据头豹研究院数据，中国营养健康食品行业规模在2027年将会达到8362亿元，较2022年增长42%；有60%的消费者在购买功能食品时更加注重提升健康的功效，健康食品行业发展潜力巨大。

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