中国低线市场家庭护理及营养产品交易及服务行业概览
思瀚产业研究院 昂拓科技    2025-07-12

中国家庭护理及营养产品行业的产业价值链可分为两大环节，即产品分销及零售。产品零售是指终端消费者通过线上及线下渠道购买产品，而产品分销是指促进家庭护理及营养产品自品牌商或製造商流向企业客户的商业活动。

在产品分销环节，零售商通过直採、传统分销网络以及交易及服务平台採购产品。直採是指零售商绕过经销商或交易及服务平台直接自製造商或品牌商採购产品的採购模式。另一方面，传统分销渠道主要基于分级分销体系，在该体系下，製造商或品牌商通过多层级经销商网络实现产品销售，产品在经过这些分销层级后最终到达零售商。

特别是，中国低线市场家庭护理及营养产品行业服务企业客户的交易及服务平台构成产业价值链的核心部分。这些平台的业务模式主要包括：(i)线上交易平台模式，促进产品供应商与买家的匹配并收取佣金；及(ii)自营业务模式，涉及建立及管理一体化供应链，以直接向下游客户销售产品。通过这些举措，交易及服务平台能够整合交易信息，从而以更便捷及高效的方式简化家庭护理及营养产品的交易及物流流程。此外，这些平台为产品供应商及买家提供增值服务。

这些服务不仅提高产业价值链的效率，还加强平台在支持家庭护理及营养产品商业化及市场覆盖范围方面的作用。

此外，家庭护理及营养产品交易及服务平台正在经历结构性转变，从分散的渠道驱动模式转向整合的全产业链运营模式。垂直交易及服务平台主要局限于产业价值链的分销环节。其业务模式侧重于产品流通、渠道运营及基础销售服务，通常依靠多层次的批发网络来实现区域市场覆盖。垂直平台高度依赖上游供应商进行产品採购，通常缺乏对产品开发及质量保证的控制。此外，其接触最终消费者的机会有限，因为其依赖外部零售网络进行市场交付。这种结构性特徵限制其在产业链整合及产品差异化方面的能力，限制其对日益多样化及快速变化的消费者需求的响应能力。

相比之下，全产业链交易及服务平台具有涵盖整个产业价值链的整合运营能力，从原材料採购、产品开发、产品製造到分销及零售。这些平台採用整合的产业链模式，能够全面控制产品质量、成本结构及市场响应能力，从而显著提高运营效率及应变能力。通过加强对关键上下游活动的控制，全产业链交易及服务平台可以在品牌发展、用户参与及消费者体验优化方面发挥更大的主动性。这种模式有利于构建一个闭环的产品生态系统，提高整个产业链的协调性，提高长期竞争力。

行业痛点

中国低线市场的家庭护理及营养产品行业具有市场规模大、增长速度快、独具特色等特点。然而，产业链上的各利益相关方，包括品牌商、製造商、分销商、零售店及消费者，仍面临众多挑战及行业痛点，亟待解决。这些痛点及产业链利益相关方的需求为家庭护理及营养产品的交易及服务平台的发展提供了巨大的市场机遇及潜力。

业务模式分析

互联网和大数据的进步推动了中国低线市场家庭护理及营养产品行业交易及服务平台的日益普及。该等平台提供多元化的产品分销渠道，并透过提供服务赋能价值链上的利益相关方，从而促进家庭护理及营养产品在低线市场的更有效流通。

市场规模

随著供需模式从供给驱动转向需求主导，中国家庭护理及营养产品行业正加速响应低线市场日益精细化及多样化的市场需求。一方面，各品牌积极加强市场调研和产品创新，不断解决未满足的需求。另一方面，消费者对个性化使用、功能细分、个性化服务的期望稳步提升，促成了消费频率的结构性提升。

与此同时，品牌不断深化与交易及服务平台的合作，利用其在密集线下门店网络中的整合能力，提高低线市场终端消费者的可及性，从而构建高复购率的闭环销售模式。按交易额计算，中国低线市场家庭护理及营养产品交易及服务行业的市场规模由2019年的人民币673亿元增长至2024年的人民币857亿元，複合年增长率为4.9%。预计到2029年，市场规模将进一步增加至人民币1,258亿元，2024年至2029年的複合年增长率将更高，为8.0%。

未来趋势

中国低线市场家庭护理及营养产品交易及服务行业预计将受以下趋势的影响：

消费者的多样化需求正在推动新品牌的孵化和发展：由于地域覆盖范围广泛且人口结构複杂，中国的消费模式呈现出明显的地域差异。具体而言，地理跨度导致消费文化的分层。比如，北方家庭更注重母婴产品的保暖性，南方消费者则更注重透气性及防潮性。此外，经济梯度导致不同程度的价格敏感性。此外，生活习惯差异驱动基于特定使用场景的需求细分。在此背景下，构建地域消费地图及灵活的供应链，针对不同地区的多样化需求，孵化区域定製产品，将成为行业内企业的发展趋势之一。

进一步提升数字化水平，提高产品分销效率：在传统的多层级分销模式下，家庭护理及营养产品流经由製造商、品牌商、多个经销商、零售商及消费者组成的长链。多分部独立营运导致的碎片化经营，加上数字化滞后，导致系统性效率低下。这种「数据脱节」导致供需经常不匹配，造成重大经济损失。解决这一困境的关键在于在整个产业链建立数字化营运。

增值服务在竞争中变得更加重要：在家庭护理及营养产品消费者需求不断升级及行业竞争加剧的双重驱动下，交易及服务平台的核心价值正在从基础产品交付转向全产业链增值服务能力。其背后的逻辑有二：一方面，品牌及零售店面临用户精细化运营的压力，迫切需要数据洞察（包括区域偏好分析）、柔性生产支持（包括小批量快速响应）等增值服务来提升竞争力。另一方面，家庭护理及营养产品行业产品迭代週期缩短、产品複杂度上升，迫使平台提供基于解决方案的服务，包括热门产品共同开发及智能库存分配，以构建差异化的价值壁垒。

膳食补充剂发展迅速：在中国低线市场，线下零售门店通常充当值得信赖的社区健康顾问，提供针对当地消费者需求的产品推荐及专业指导。这使其成为宣传产品价值的有效渠道。此外，随著「妈妈经济」的兴起，妈妈们作为家庭消费的关键决策者，越来越关注老年人及其他家庭成员的健康及营养需求。因此，低线市场膳食补充剂的消费需求不断增加，推动了家庭护理及营养行业的持续扩张。

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