零售大变革时代，折扣化、社区化趋势显著
思瀚产业研究院    2026-02-11

分析这背后的底层逻辑，可以从供需关系来拆解。产能过剩的大背景下，导致消费品从“卖方市场”变成“买方市场”，无论是应运而起的性价比消费或者情绪消费，都是供给端主动调整去满足消费端需求的体现。其次人口结构的变化和技术迭代也对零售业态的迭代产生了重大影响，比如人口结构的变化推动零售渠道走向社区化，门店面积小型化，并且高频刚需的生鲜消费比重增加；而技术升级和配送端完善强大的基础设置，促进了线上线下融合发展的趋势。

1. 供需关系重塑，消费端务实，折扣化业态应运而生

从供给端来看，过去以投资驱动、规模扩张为导向的发展模式，中国制造业存在结构性产能过剩。据国家统计局数据，2023年-2025Q3期间大部分行业的产能利用率在80%以下，尤其食品制造业的产能利用率在行业中处于明显偏低水平。

从需求端来看，消费者信心指数较弱，而审慎、预防性储蓄动机趋于增强。因此以价换量仍是消费品赛道的主基调，根据贝恩分析的数据，2021 年至 2025Q1-3，城镇快消品的市场平均售价一直处于下降通道，尤其 2024 年下降幅度较大，2025Q1-3 来看有收窄的迹象。不过整体销售额端还是有稳健增长，销量同比提升幅度大于售价下降幅度。

因此能够实现“质价比”、提高流通环节效率的硬折扣业态应运而生。根据《中国硬折扣发展报告（2024 年）》，23%的消费者表示将更频繁去往折扣、超值或低价商店购物。根据贝恩分析统计的各渠道表现来看，从 2025 年前三季度的销售额同比增速来看，增长最快的分别是折扣店、零食集合店和仓储会员店渠道，超市、大卖场、便利店、专卖店则有不同幅度的下滑。

2. 人口结构变迁助推社区零售业态，并衍生出即时零售

此外由于城镇化、家庭小型化等人口结构变化趋势，带动社区化零售业态快速发展。根据尼尔森数据，门店小型化的趋势实际始于 2016 年，大卖场门店数量的减少从 2016年便开始，而便利店、小超市等业态门店数一直保持稳定的增速；2024 年我国社区店型在现代渠道中占比达到 52%，相比 2020 年提升了 6pct。

生鲜品类作为日常生活中的高频刚需品类，成为社区零售业态中的重要品类。根据灼识咨询数据，2024 年中国社区生鲜零售市场规模达 1.7 万亿元，在整体生鲜销售额中占比约 26%，在非菜市场类的现代零售渠道中占比约 56%；并且在 2019-2024 年间实现了 11.8%的复合增长，增速高于非社区型渠道。

此外线上线下融合也是重要趋势之一。一方面是消费端对即时、效率、便捷的需求显著提升，另一方面也离不开日渐完善的基础设施。即时零售依赖“前置仓+本地门店+骑手运力”三位一体的履约体系。美团、京东、饿了么等平台大力投入本地供给生态，比如截止 2025Q3 末美团闪电仓已经超过 5 万个，这种“以店为仓”的模式极大降低了履约成本。

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