口腔护理市场规模增长，呈现多元化发展态势
思瀚产业研究院    2022-12-19

口腔护理用品是指用于维持牙齿、口腔粘膜或义齿清洁健康的日用产品。主要功能包括口腔清洁、异味消除、修饰维护等。口腔护理用品一般通过洗刷、含漱、涂擦、喷洒、刮擦、贴等方法实现去除牙垢、去黄、美白、去口臭等基本需求。

口腔护理产品分类

口腔护理行业细分为三个子市场：基础口腔护理、电动口腔护理、专业口腔护理。我国基础口腔护理市场已经处于成熟期，主要产品品类为牙膏和手动牙刷。牙膏、牙刷已成为人们日常生活的必需品。牙膏是一种呈凝胶状的洁齿剂，主要功能与其所含主要成分相关，一般包括协助清洁、美白、除牙菌、减轻口臭等。手动牙刷一般将嵌满高密度刷毛的刷头安装于握把上，促进清洁口腔中较难触及的区域。

我国电动口腔护理市场目前属于成长期，2020 年渗透率为 8.7%，主要品类为电动牙刷。电动牙刷可细分为一般电动牙刷、声波牙刷和超声波牙刷，通过驱动电机或压电晶体提供动力，产生一定频率的振动以清洁口腔。电动牙刷相比于手动牙刷具有的“自动方便”“更加清洁”等优势使其进入大众视野并迅速占据传统牙刷市场份额。

专业口腔护理市场正在快速发展，产品品类不断扩展。随消费者口腔护理心智的进阶和需求细分化，以清新口气、美白、去黄等深层需求为主要功能的新兴口腔护理品类逐渐崛起，增速领涨市场。新兴产品品类包括漱口水、水牙线、牙粉、水牙线、口气清新剂等。

1.1. 口腔护理市场稳定增长，线上渠道增长最为迅速

中国口腔护理市场规模持续增长。根据弗若斯特沙利文数据，2016-2020 年，中国口腔护理市场的零售总额从 496 亿元增长至884 亿元，CAGR 为 15.5%。未来随着多元化口腔护理产品渗透率的提高及消费升级，弗若斯特沙利文预计中国口腔护理市场的零售额 2025年将达到 1522 亿元，2020-2025 年 CAGR 为 11.5%。

电动和专业口腔护理产品市场快速增长，占比不断提高。由于消费者口腔健康意识的增强、购买力提高以及消费升级，消费者愈加倾向于使用电动口腔护理产品以取代手动牙刷及牙线，因此电动口腔护理产品的零售额快速增长。根据弗若斯特沙利文数据，2020-2025 年CAGR 预计将达至 21.1%，2020-2025 年，专业口腔护理产品的零售额占比预计将从 10.4%增长至 13.1%，电动口腔护理产品的零售额占比预计将从 22.6%增长至 34.2%。

对比国内外口腔护理市场的消费结构，我国口腔护理辅助产品的渗透率依然较低。2019年，牙膏和牙刷占据了中国口腔护理行业 97%以上的市场份额，漱口水和牙齿清洗产品仅占 1.45%，远低于全球平均水平（10.97%）。

线上渠道和线下渠道均快速增长。中国口腔护理市场的主要零售渠道包括电子商务、传统贸易、大客户、便利店、专卖渠道以及其他。电商渠道发展最快。2016-2020 年，电商渠道的零售额从 117 亿元增长至340 亿元，CAGR 为 30.6%。