服务业出海：线下、线上与技术出海的三种模式
思瀚产业研究院    2024-05-09

作为对比，我们同时简要分析服务业出海的状况。相对于制造业出海而言，服务业的前期投入更小，更容易发挥互联网时代的优势，近年来的发展更加迅速。

各服务行业的出海模式有不同的特征，总结几个比较典型的模式：

一是线下开店模式，典型行业是零售、餐饮。主要通过在海外铺设门店拓展市场，核心竞争力是企业与上游厂商的协同及供应链整合的能力。

二是线上开店模式，典型行业是跨境电商。主要途径是在海外运营的线上互联网电商平台，其核心竞争力也是供应链整合能力，全托管模式能够帮助企业在前期实现快速出海。

三是技术出海模式，典型行业是互联网社交媒体。主要途径也是在海外运营 APP，核心竞争力是内容和算法，在此基础上，APP 的本土化运营策略是助推其顺利落地海外的重要因素。

1.零售/餐饮业：线下开店模式

零售企业出海主要采取海外线下开店模式，其核心竞争力是与上游厂商的高效协同能力，以及柔性供应链整合的能力。由于需要线下开店及考虑文化亲和性的特征，主要从周边亚洲国家入手（印度、东南亚等），再扩展到欧美地区。在出海过程中，品牌通常都会使用本土化策略达到适应当地消费者偏好的目的。例如，泡泡玛特于2018 年开始探索出海业务，采用“由近到远、由试到铺”的市场开拓策略，考虑到文化亲和性，从亚

洲逐步扩展至欧美，从 B2B 到尝试多元化商业，最终实现 DTC 战略。从出海的进程来看，公司初期主要与 to B 经销商合作，而后向 to C 端扩展：2019 年，泡泡玛特在韩国、新加坡成立合资公司；2020 年首家海外直营店落地韩国，向 to C 端扩展；2022 年，公司的出海业务转型为以 to C 为主导，在英国、美国、新西兰等地的线下首店陆续开业。

公司品牌本土化的战略特征明显，其以数据驱动的方式，试错、调整产品和营销方式，以适应当地消费者偏好；还积极开展海外品牌推广活动，如推出国际版 APP、在 Twitter、Instagram 等社交平台开设账号等。

又如，蜜雪冰城成立至今 20 多年间，坚持平价市场定位，依靠加盟模式和品牌影响力迅速扩张。近年来中国新茶饮市场趋于饱和，为规避内卷、寻求新增长点，蜜雪冰城选择出海经营。从出海的进程来看，公司2018 年在越南河内开出第一家海外门店；随后逐步向亚洲其他国家和大洋洲拓展：2020 年到印尼；2022 年推广到韩国、泰国、老挝、菲律宾、新加坡；2023 年进一步拓展到日本、澳大利亚。

目前，蜜雪冰城已经在海外 11 个国家开设超过 3900 家门店。在策略上，蜜雪冰城采取循序渐进的原则，先从各方面与中国较为类似的东南亚市场着手，再进入文化和消费习惯比较相近、但经济发展程度较高的日韩市场，最后挑战与中国各方面差距较大的大洋洲市场。

2.跨境电商：线上开店模式

跨境电商出海的模式，其核心竞争力一是供应链的整合能力，二是互联网的渠道营销能力。全托管模式能够实现前期快速出海，Temu、Shein 采用的都是全托管模式。然而公司的跨境物流存在效率低等问题，当订单快速增加时，平台合作的部分仓储物流服务商能力难以跟上，Temu 也开始逐渐转为半托管模式。

例如，拼多多积极拓展海外市场，与全球各地的供应商、制造商、物流服务商等建立了紧密的合作关系；其以全托管模式打开市场，并计划进一步推广更灵活的半托管模式。其中，全托管模式是为Temu 实现快速出海提供了核心竞争力：商家仅负责供货，其他营销、物流及售后等中间环节均由平台负责。这既有助于快速整合国内优质供应链，让产品能在海外快速上线，又可维持产品性价比、建立用户口碑。

Temu 出海经营主要从美国入局，随后向欧洲、亚洲、大洋洲快速扩张。2022 年 9 月1 日，拼多多海外平台Temu 在美国上线。美国终端消费能力强，且高通胀环境下 Temu主打低价战略有显著优势。2023 年，Temu 成为美国苹果 App Store里下载量第一的免费应用。随后，Temu 在欧洲、亚洲、大洋洲等地区快速扩张，截至 2024年 1 月，官网已上线 49 个国家和地区。2024 年，公司计划于 3 月 15 日在美国、3 月底在欧洲开放半托管模式。有望吸引已在海外有仓库物流解决方案或需要低价清库存的卖家。

3.社交媒体：技术出海模式

以抖音为代表的社交媒体网络出海，凭借的核心竞争力是内容和算法。“技术出海+本土化运营”是较为成功的出海策略，一方面充分发挥了 app 自身的算法优势，另一方面在内容上进行了本土化改进，迅速进入海外市场。

以字节跳动为例，其自2015 年起探索出海业务，以 Build & Buy 的形式进行海外扩张。其中，Build 是指通过自建产品出海，公司的第一个自建产品海外版今日头条 TopBuzz 于 2015 年 8 月上线，而后相继推出了 Vigo Video（海外版火山小视频）和 TikTok（海外版抖音）。Buy 是指公司同时采用投资与收购的方式扩张，例如于 2016 年投资了印度内容聚合平台Dailyhunt 和印尼新闻阅读平台 BABE，于 2017 年收购了美国短视频应用 Flipagram、美国音乐应用 Musical.ly 等。

字节跳动的出海策略可概括为“技术出海+本土化运营”。以海外版抖音 TikTok 为例：技术出海，是指 TikTok 借鉴了抖音的内容和算法，同样也旨在简化用户参与、分享过程及视频制作流程。内容和算法是 TikTok 打开海外市场的核心竞争力。

本土化运营，是指 TikTok 在每个地区会调整策略，以适应当地用户的习惯。例如，针对印度的城镇和村庄，TikTok 瞄准位

于三线城市的小微网络名人，投入资金以吸引用户；又如，TikTok 与美国 Musical.ly 合并后，沿用了后者的多个元素，通过迁移原有用户顺利进入了北美市场。

近年来，TikTok 的用户数量涨势迅猛，且呈现出很强的变现能力。根据《2023 上半年 TikTok 生态发展白皮书》统计2，截止 2023 年 6 月，TikTok 全球下载量已突破35 亿次，在全球拥有超过 16 亿用户，其中月活跃用户为 11 亿；同时，TikTok在 2023 年第一季度创造了 10 亿美元的用户消费，成为全球首个单季度用户消费超 10 亿美元的应用程序。