母婴童：政策红利叠加品质需求，低生育率下行业演进
思瀚产业研究院    2025-05-22

Z 世代育儿理念升级，市场规模无惧低生育率

人口生育率走低，但母婴消费规模持续上升。据国家统计局数据，2019-2023 年全国人口出生率持续走低，尤其在 2020 年后下降更为明显，其中 2022 年人口出生率仅为 5.67‰，2024 年全年出生人口数量 954 万人。

结婚对数直接决定了出生人数，据民政部数据，2024 年结婚人数创历史新低，但从出生人口数量较 23 年增加超 50 万，可见生育意愿有所改善。从 2023 年结婚登记人口年龄分布来看，29 岁（94 年后出生）以下人数占比超 50%，可见 95 后 Z 世代逐步成为母婴市场主力人群。年轻一代新家庭重视育儿理念或引发育儿需求的新增长，叠加家庭消费能力的提升，中国母婴市场消费规模或将保持稳定增长趋势，据艾瑞咨询数据，预计 2025 年中国母婴消费市场规模将超过 4.6 万亿元。

消费意愿受经济环境影响，育儿理念转变推动行业发展。经济下行周期，生育被视为家庭未来经济潜力的增长点，因而消费者在儿童保育及教育层面的花费更多。随着95 后、00 后为代表的 Z 世代成为母婴市场新人群，母婴市场消费需求呈现显著上升态势，传统的粗放型家庭育儿理念逐步向科学育儿、精细育儿以及精致育儿迈进，据易观数据，超 80%的母婴人群会在做消费决策前全方位进行相关资料的研究，因此推动母婴童行业更多的机遇与挑战。

全国生育激励政策受关注，地方支持政策持续发力

国家和地方政府积极推出生育激励政策，降低生育养育成本，健全生育配套。2025年以来全国及各地方在生育激励及相关生育配套政策方面持续发力，旨在减轻家庭生育养育负担，营造良好的生育环境，推动建设生育友好型社会。2025 年政府工作报告明确提出制定促进生育政策，发放育儿补贴，大力发展托幼一体服务，增加普惠托育服务供给。

这表明国家在宏观层面进一步加大了对生育的支持力度，通过直接的经济补贴和托育服务的优化，为家庭提供更全面的生育支持。此外，卫生健康委正在会同有关部门起草相关育儿补贴的操作方案，未来将会有更多直接惠民的措施和政策安排。

在税收政策方面，已将 3 岁以下婴幼儿照护、子女教育费用纳入个人所得税专项附加扣除，扣除标准从每个子女每月 1000 元提高到 2000 元，这一政策的调整，能够有效减轻家庭在生育和养育过程中的经济负担，提高家庭的生育意愿。在医疗保障方面，截至 2024 年 10 月 30 日，全国已有共 27 个省份及新疆生产建设兵团发文将辅助生殖技术纳入医保报销范围，剩余省份也在加快推进相关工作。这一措施将较大地减轻有生育需求但面临生殖障碍的家庭的经济压力，提高生育成功率。

地方试点成效显著。湖北省天门市 2024 年三孩家庭累计补贴最高达 28.51 万元，带动当地出生人口同比增加 17%（全国平均增幅 5.8%），创 8 年来首次正增长。自2023 年 9 月始，天门市针对生育二孩、三孩的天门户籍家庭可分别享总计 9.63 万元和 16.51 万元补贴；进城农民、产业工人、引进人才等特定群体，可享 6 万元购房补贴；双职工教师和医务人员，享 12 万元购房补贴。天门市通过“真金白银”补贴与系统性配套服务，有效缓解家庭生育压力，成为全国生育友好型城市建设的典型案例。

消费水平分级分化，精准定位捕获目标客群心智

育儿成本关联家庭收入，中国育儿成本领先全球。据《中国生育成本报告 2024》，全国 0-17岁孩子平均养育成本 53.8 万元，城镇一孩达 66.7 万元，农村一孩为 46.3 万元。中国养育成本占人均 GDP 比例达6.3 倍，远超德国的 3.64 倍和美国的 4.11 倍。

育儿费用为有孩家庭固定开支项目，家庭消费观念决定支出水平。据凯度-巨量引擎调研数据。一线和新一线家庭育儿需求更为多样化和高质量，整体家庭愿意为育儿资源支出较高；二线城市家庭受收入水平影响，整体花费较为均衡，保持中等水平；三线城市家庭则成分化态势，部分家长重视投资教育资源，而部分家长在其他育儿方面投入则较为节俭；四线城市家庭因整体生活成本较低，因此在育儿侧的花费也较低。当前母婴消费主力多为 30-34 岁的 90 后群体，其孩子的年龄分布也多集中在 3 岁以下的婴幼儿时期，此时期正是大量消耗婴童基础产品如奶粉、纸尿裤的状态，因此家庭消费观念决定整体支出水平。

安全性及品质受重视，性价比和品牌营销引共鸣。据思瀚数据，中国母婴消费者在购买产品时更看重商品的安全性、品质及实用性，行业整体消费规模的上升也是因为该类消费者对于价格敏感度相对较低。对此品牌侧感知显著，消费者依然偏好品质更好的品牌，下线市场需求空间较大。而高性价比及具备情绪价值的产品，如设计层面的巧思及使用层面的便利性，也将更容易吸引母婴消费者关注。品牌和渠道如何通过适合的营销引起更多的消费者共鸣从而形成转化，是当前行业最核心的问题之一。

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