新消费诞生于新的生活方式，消费者是最好的产品经理
思瀚产业研究院    2025-06-20

近年来在科技赋能以及社会经济环境变化的共同驱动下，“互联网+”消费、盲盒消费、宠物经济、即时零售等新业态、新模式蓬勃发展，成为消费行业中的一抹亮色。国家重要会议也指出新型消费对于释放消费潜力、带动扩大就业、实现消费投资良性循环等方面具有重要意义，强调培育壮大新型消费。

随着互联网原住民增加，“消费者是最好的产品经理”正在成为现实，以消费为中心的公司将持续享受时代红利，“理解消费者、满足消费者”成为各家公司经营的重心。

随着以泡泡玛特、蜜雪冰城等为代表的消费品企业在资本市场受到全球资金追捧，未来将有更多资本进入中国消费品行业，这将催生更多新品类、新业态，实现消费者习惯养成、渠道建设，满足人民对美好生活的追求，而中国的新消费也将进入产业化阶段，成为中国经济增长的重要引擎。

生活方式是消费产生和发展的基础，消费行为则是生活方式的外在表现。生活方式是指人们在日常生活中形成的习惯性行为和价值取向，涵盖居住、饮食、休闲、工作、学习、购物、社交、投资理财等方面的行为以及文化与价值观，并受到社会、经济和文化背景的深刻影响。生活方式会通过多种机制影响着居民消费行为，包括并不限于以下方式：

价值观：生活方式反映个人和群体的价值观，这些价值观直接影响消费观念和消费选择。例如，注重健康的消费者倾向于选择有机食品和健身服务；提倡环保的消费者倾向于选择可再生能源。

经济因素：收入水平和经济状况影响生活方式，同时也直接影响居民消费能力。例如，经济高速发展时期，中产阶级人口的快速增长推动高端产品需求扩张；经济低迷时期，消费者收缩消费支出并可能转向消费低价产品。

社会因素：例如随着社交网络成为生活的重要部分，年轻一代消费者更看重消费的社交价值和身份表达功能，从而更倾向于购买潮流产品。

文化传统：例如，中国居民的家庭观念普遍较强，因而更倾向于购买能满足家庭需求的产品如教育服务、大型家电。

技术应用：例如数字化生活方式的普及改变了人们的购物习惯，当代社会即时配送、短视频购物等新消费形态快速发展。

新消费诞生于新生活方式。生活方式会随着时间演变，反映了技术进步、经济发展、政策、社会文化、价值观念等的变化。当代社会中，中国消费市场出现了数字化消费、体验式消费、情感消费等诸多新型消费趋势，正是人们适应当下网络化、即时化、个性化的新生活方式的结果，这些新消费趋势也催生出与之匹配的新消费业态，如即时零售、盲盒经济等。

新消费的研究范式更注重对于人及生活方式的研究。传统消费行业研究范式下，研究者从特定品类出发，找到特定品类的目标消费群体，并分析细分市场特点。正如海尔集团创始人张瑞敏先生于2019 年作出的判断，当代社会出现了产品被场景定义、行业被生态覆盖的趋势，不少企业的经营思路从原先以产品为中心，变为以消费者为中心，传统行业的边界也变得更加模糊。在消费场景多元化、细分化，需求个性化的背景下，新消费研究也应更多从消费者出发，生活方式则是合适的研究载体，主因其塑造出各类消费场景、催生相应的产品及服务。

趋势 1：产品被场景替代。由于消费者越来越注重产品所带来的体验及其能发挥的效用，而不是产品本身，企业不再仅仅关注产品的销售，而是聚焦于用户在特定场景中的需求，例如咖啡馆不再仅是售卖咖啡，还提供舒适的社交或工作环境；汽车公司从卖车转向提供完整的出行解决方案，包括充电和维修服务。

趋势 2：行业被生态覆盖。传统行业不再是孤立的，而是被一个综合的商业生态系统所定义。这种生态系统通过整合多种服务和产品，为消费者提供一站式解决方案，模糊了行业边界。例如，腾讯旗下的微信整合社交、支付、生活服务和游戏等功能，创造了一个用户粘性极高的生态系统；美团从团购起步，扩展到餐饮外卖、酒店预订、旅游和云服务，覆盖消费者生活的多个方面。

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