2025年中国低线市场家庭护理及营养产品行业特征及市场规模
思瀚产业研究院 昂拓科技    2025-07-12

行业特徵分析

在中国低线市场家庭护理及营养产品行业中，以妈妈群体为核心决策主体的「妈妈经济」等行业特徵尤为突出，并在需求端及供给端均成为影响行业发展的重要因素。在需求端，中国低线市场家庭护理及营养产品行业具有如下特徵：

「妈妈经济」特徵：中国家庭护理及营养产品消费呈现出鲜明的「妈妈决策」特徵，作为家庭健康守门人，妈妈群体通过双重角色构建决策闭环：一方面基于对家庭成员健康画像的动态掌握，精准识别营养补充、护理等核心需求；另一方面依託社区社交网络形成信息中枢，通过邻里交流、宝妈社群等渠道完成产品功效验证与口碑筛选。家庭健康消费决策权由妈妈主导，其决策链路呈现「需求洞察 — 信息筛选 — 消费执行」的三阶模型，尤其在婴童产品、老人营养品等品类中，妈妈群体的产品鑑别能力与採购执行力直接影响家庭健康消费升级进程。

潜在消费人群庞大且不断增长：于2024年，中国约有85.0%的新生儿出生于低线市场。这一庞大的消费群体兼具规模效应与增长潜力，驱动婴童产品、营养补充剂等细分品类持续扩容，构成家庭护理及营养产业可预见的增量空间。

产品购买决策因素相对複合，需兼具高附加值：中国低线城市的家庭护理及营养产品消费呈现独特的「妈妈决策模型」，其决策机制因产品功能属性产生显著差异。相较于普通快消品，家庭护理及营养产品选购需跨越更高信任阈值 — 妈妈群体不仅要求产品功效可验证，更注重构建「知识+服务」的价值闭环。妈妈消费者将专业营养指导、健康数据追踪等知识型服务列为决策关键要素，而售后响应速度间接带动忠诚度及复购率增长。这种基于信任的消费逻辑与低线市场线下零售店的优势紧密契合，提供针对妈妈需求的产品、教育和服务捆绑体验，实现了与妈妈价值的深度绑定。

在供给端，中国低线市场家庭护理及营养产品行业具有如下特徵：

线下门店兼具信息传播和产品销售功能：中国低线市场的家庭护理及营养产品消费呈现专业信任驱动特徵。消费者在面临较高决策门槛的家庭护理及营养产品选择时，虽通过社交媒体获取基本产品知识，其最终决定在很大程度上受线下门店店长所影响。这些门店店长扮演社区健康顾问的角色，通过持续知识输出构建信任资产，形成从专业指导到售后跟踪的服务闭环。这种基于专业信任的线下服务模式，打造了独属于低线市场家庭护理及营养产品消费的决策链路与商业生态。

标品同质化程度高，非标品品牌化程度低：由于中国低线市场的供应链普遍存在分销体系链条冗长且流通环节数字化程度较低等问题，市场信息反馈较为滞后，品牌商通常难以及时掌握市场的动态需求。因此，许多品牌商在低线市场会更为保守地生产并销售同质化程度较高的标品，而这类产品往往不能很好地匹配低线市场各类具有区域特点的差异化消费需求。另一方面，基于区域性消费需求定製化生产研发的非标品则更多以白牌商品的形式出现在低线市场，品牌化程度相对较低。

品牌在低线市场的覆盖程度低，未能满足需求增长：中国低线市场覆盖的城市与乡镇数量十分庞大。渗透到这些县级与乡村级市场销售渠道需要花费大量时间和资源。目前，绝对大部分家庭护理及营养产品品牌更多是在一、二线市场佈局，而在中国低线市场的覆盖程度不足，因此低线市场更多是同质化及标准化的产品，而在消费升级的驱动下，消费者存在跨品类採购需求，但由于主要品牌在低线市场的佔有率有限，面临供应短缺及需求未得到满足的问题。

市场规模

中国的家庭护理及营养产品行业经历稳步增长。以零售额计，中国家庭护理及营养产品行业的整体市场规模由2019年的人民币2.2万亿元增长至2024年的人民币2.6万亿元，複合年增长率为2.9%，预计到2029年，市场规模将达到人民币3.2万亿元，2024年至2029年的複合年增长率将上升至4.3%。中国的家庭护理及营养产品行业由低线市场主导。以零售额计，低线市场家庭护理及营养产品行业的市场规模于2024年达到人民币1.9万亿元，佔总市场规模的73.5%。预计该佔比将持续提升，到2029年将达到约75.8%。

近年来，中国低线市场持续释放增长潜力，在交易及服务平台的支持下持续捕捉市场需求，并不断提高主要品牌的渗透率。以零售额计，中国低线市场家庭护理及营养产品行业的市场规模由2019年的人民币1.6万亿元增长至2024年的人民币1.9万亿元，複合年增长率为3.4%。在经济发展、收入及消费水平提升、健康护理意识增强所带来的家庭护理及营养产品支出增加的驱动下，中国低线市场家庭护理及营养产品行业的市场规模预计将进一步增加，到2029年将达到人民币2.4万亿元，2024年至2029年的複合年增长率为5.0%。

关键驱动因素

中国低线市场家庭护理及营养产品行业在过去几年中的增长主要由以下因素驱动：

庞大的消费群体：低线市场人口基数庞大，2024年中国新生儿中约85.0%出生在低线市场，为家庭护理及营养品在该市场的消费需求提供了稳定且持续扩大的基础。

「妈妈经济」特徵：「妈妈经济」的显著特徵，尤其是在婴童及老人护理等类别，妈妈们更加注重产品功效及专业服务，推动了对值得信赖的高附加值产品的需求。线下零售店通过提供即时体验、专业指导及持续的售后服务，增强了决策信任，从而构建了一个独特的生态系统，推动市场增长。

健康意识及消费能力不断提升：低线市场居民健康意识及消费能力同步提升，2019年至2024年该市场的居民人均消费支出複合年增长率为5.5%，高于一、二线市场，持续推动该市场家庭护理及营养产品的需求及购买。

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