消费端观念转变，关注谷子经济长期可持续发展
思瀚产业研究院    2025-08-10

1、对标日本，中国谷子经济的长期前景

20 世纪 90 年代初泡沫经济破裂后，日本经济增速骤然下滑，彻底告别了此前的中高速增长轨道。在此后的漫长时期里，经济低速增长成为常态，通缩持续蔓延、消费市场活力不足、私营部门投资意愿低迷以及低利率环境等问题相互交织。

从经济数据来看，1994 年至2020 年间，日本GDP从 511.96 万亿日元增长至538.79 万亿日元，复合年均增长率（CAGR）仅为 0.2%，增速回落态势十分明显。不过这一局面在后续4 年得到扭转，日本 GDP 重新进入增长通道，到 2024 年时已攀升至617 万亿日元。

但与之形成鲜明对比的是，家庭娱乐消费始终保持规模稳定与结构占比固化。2000-2024 年期间，日本两人及以上家庭素养娱乐消费呈现阶段性波动特征，整体维系在 30-40 万日元区间，反映家庭素养娱乐消费的市场规模具备相对稳定性。消费结构占比常年锚定在10%左右窄幅波动，反映出非物质消费具备较强韧性。

日本经济在泡沫破裂后长期低速增长，却在家庭素养娱乐消费上呈现规模稳定、占比固定的韧性，得益于非物质消费崛起。据日本动画协会数据，从规模来看，动画市场规模呈现出明显的增长趋势，其中海外及商品化规模最大，2023 年两者的规模分别为1.7 万亿日元和7008 亿日元，分别占动画产业链规模的 51.46%和 20.94%。从增速来看，日本动画产业市场呈现出显著的波动特征。2020 年受疫情影响，线下消费受阻，增长率再度陷入低谷；2021-2023 年，伴随线上渠道发力、全球化布局深化，增长率快速反弹，2023 年市场规模突破 3.3 万亿日元，增速重拾向上动力。

在经济增速换挡阶段，居民在教育文化娱乐方面的消费优先级并未下降。中国人均教育文化娱乐支出占比，长期围绕10%左右小幅波动，即便疫情冲击也未大幅偏离。非物质消费向刚性需求转换的趋势下，依托消费韧性和 IP 迭代，谷子经济有望长期受益。

2、二次元市场持续扩容，泛用户规模突破5 亿

在移动互联网的发展浪潮、经济与社会进步和政策推动等多重利好下，中国二次元内容与形式得到了极大丰富，成长于移动互联网时代的Z世代人群成为了二次元文化的忠实爱好者。其人群主要特征标签体现在普遍热衷于线上社交和分享、重视精神体验、兴趣多元有个性以及追求时尚。

艾媒咨询数据显示，中国泛二次元人群规模逐年递增，2024年达5.03亿人，同比增长率为 2.65%，预计 2029 年将达5.70 亿人，随着二次元行业的逐渐成熟，泛二次元用户递增趋势放缓，谷子经济与二次元紧密相连，竞争逐渐激烈。同时，中国泛二次元及周边市场规模也呈逐年上升趋势，2019 年中国泛二次元及周边市场规模为2983 亿元，2024 年则迅速提升至5977 亿元，2029 年则有望达到 8344 亿元。

3、青年消费者主导，看重定制独特性

据《中国二次元内容行业白皮书》统计，2023 年中国泛二次元用户以13-27 岁的 Z 世代群体为主，该人群占比超过总规模的60%，“泛Z世代”群体成为二次元产业主要目标人群。艾媒咨询数据显示，谷子经济消费者主要为女性，占比为 61.39%；地域分布上看，消费者超半数分布在一线城市，因一线城市消费水平高，消费者更愿为情绪满足买单。谷子经济的社交属性是其成为高附加值产品销售的关键，优质IP商品具备通过用户自发传播来实现口碑扩散的潜力。年轻消费者对心仪的IP商品消费意愿强烈，会主动满足购买需求，并用于社交分享。

年轻群体对影视综艺（25.2%）、电子游戏（15.6%）、卡通动漫（28.6%）类 IP 的高喜好度，直接转化为消费动力。这三类IP 因年轻群体追剧、打游戏等活动，建立情感共鸣与品牌忠诚，推动相关商品消费，反映出IP情感联结对消费决策的驱动，也为 IP 衍生品开发与营销指明方向。IP衍生品开发与营销需紧扣年轻群体喜好与情感需求，聚焦热门品类拓展。

新青年消费倾向也有体现，2024 年超半数（52.75%）新青年更爱设计款/IP 联名款生活日用品。凭借独特设计与有趣风格，IP 联名款对新青年吸引力显著，以 IP 为基础的谷子商品，会对新青年群体形成更强吸引力。

谷子经济因适配情绪价值刚需与轻量化消费需求，有望在年轻消费群体中持续渗透。2024 下半年，用户购买IP 商品消费频次多在3次以下，超四成消费为 500 元以内，高频高消费用户占比小，反映年轻消费者消费观理性；同时，年轻消费者对 IP 商品有溢价意愿，认可其高附加价值及对消费升级的满足作用，但超六成用户难接受溢价超60%，提示溢价需把控合理区间。