休闲食品行业未来展望：结构性繁荣，差异化竞争
思瀚产业研究院    2025-11-12

1、产品创新、场景延展、出海共促行业扩容

随着消费习惯的迭代和市场需求的升级，休闲食品的消费场景正在从传统的的休闲娱乐和社交场景向多元化场景延伸。

1）餐饮零食化：消费者开始将零食融入日常餐饮场景，例如早餐替代、下午茶轻食、夜宵等，魔芋、卤味等原本属于正餐的食品，通过产品轻量化、零售化等实现从“家庭餐桌”到“口袋零食”的形态升级。

2）运动健身场景：当前健身人群的饮食理念已从“不吃零食”向“吃健康减负零食”转变，以身材管理与体重管理为目的的轻食健康产品受到青睐，例如高蛋白食品如鸡胸肉、轻卡冲饮如黑咖啡等，知名健康轻食品牌有暴肌独角兽等。

3）礼赠场景：休闲食品的礼品属性日益凸显，坚果等零食以“健康+高颜值”成为礼盒、年货热门品类，例如洽洽食品开发了每日坚果礼盒，成为深受消费者欢迎的一款坚果礼品。据艾媒咨询，坚果产品位居2024 年中国新春礼盒消费者计划购买类型第一名。

从总体上来看，我国休闲食品人均消费额为 954.4 元，显著低于美日等发达国家水平，约为美国的四分之一、日本的二分之一，未来人均消费提升空间大，行业仍存在较大增长机会。但未来的增长机会不再是普惠式的，而是结构性的，饮食健康化的大趋势将进一步深化，消费者的需求将从泛化的“少油少盐糖”向更精准、更科学的细分需求演进，预计未来深度挖掘健康需求的细分品类将得到更大的发展机会：

含有有益健康的成分：对膳食纤维、益生菌、胶原蛋白等功能性成分的科学认知将驱动新一轮产品创新。

针对特定健康诉求的产品：针对肠道健康、体重管理、助眠、情绪舒缓、抗衰老等需求而设计的零食产品，提供“健康解决方案”。

针对特定群体的食品：面向银发族的高钙、易吸收零食，面向健康人群的高蛋白零食，以及面向儿童的多元化专业儿童零食等。

休闲食品行业的出海趋势正从“试探性布局” 转向“战略性深耕”。预计未来将从以下几个方面进行布局：

区域拓展：在巩固东南亚这一核心市场的同时，休闲食品企业需要制定更具挑战性的策略，进一步拓宽全球市场，进入中东、北美、欧洲、非洲等。

产品本土化：通过建立本地化运营团队等方式进行本土化产品研发，精准匹配地域偏好，深度融入当地市场。例如盐津铺子董事长张学武先生表示要让产品真正扎根当地、用魔芋制成的辣味零食能融合多元地域风味，如韩式火鸡面味、泰式咖喱味等。

文化价值输出：利用中国独特的饮食文化和潮流文化，打造具有全球吸引力的“新中式零食”概念，通过口味改良与文化输出打破地域限制，如推广中式咸味与辣味零食。

2、渠道进一步专业化、精细化

我国消费层次复杂、结构多元，有一二线城市高收入群体对于高品质、创新产品的需求，也有下沉市场大众消费者对于高质价比的需求，群体特征与消费习惯存在较大差异，需要零售渠道进一步专业化、精细化来服务细分消费市场。目前零售行业在“多快好省”方向上都出现了较为典型的代表业态，预计未来还将不断深入，演化出高度专业化的零售渠道，形成精细化的渠道组合。

折扣零售、即时零售方兴未艾，连锁超市加速转型升级。

折扣零售：据零售商业评论，在全球折扣行业成熟的国家，折扣零售占零售总额的比例约 12.6%，而我国 2023 年折扣零售市场规模约1.8 万亿，占社会零售总额的比例约 3.8%，未来折扣零售业态仍有较大发展空间。具体而言，下沉市场零售体系存在不够精细化、产品品质参差不齐等问题，未来在选品、自有品牌开发、规模化生产等方面还有较大优化空间。折扣零售的代表量贩零食专卖店近年来维持高速发展态势，目前仍在持续开新店以抢占市场份额，并且开始向全品类省钱超市转型。

即时零售：目前即时零售市场规模及占比均较小，据商务部国际贸易经济合作研究院，2023 年我国即时零售规模仅占网络零售额的4.2%。而消费者对即时性、便利性的追求日益突出，即时零售市场潜力巨大。目前，即时零售业态头部玩家已开始加大资金投入力度以培育用户消费习惯。今年夏天以来，阿里、美团和京东三大巨头上演了一场“即时零售大战”，通过向用户发放大量大额优惠券、开展免单活动等，降低消费者购买商品的成本，以此吸引消费者尝试即时零售服务。

连锁超市：连锁超市渠道表现出传统业态调改升级和新兴业态加速发展的共振。一方面，传统商超力图通过经营变革创新应对消费变化，2024年以来，步步高、永辉超市等传统商超纷纷借鉴胖东来模式进行调整改造，一改原来的货架收租模式，在提升商品品质、提升服务质量、优化顾客体验、提升供应链及运营效率、改善激励机制方面发力。

另一方面，定位偏中高端的仓储式会员超市如山姆、开市客也在快速发展。仓储会员店本质是“为付费会员提供高性价比精选商品的批发式零售”，通过“精简+精选SKU”、商品独家定制、开发自有品牌如山姆的“Member's Mark”及麦德龙的“MetroChef”等方式实现差异化选品，近年来正在加快开店步伐，例如沃尔玛中国曾宣布山姆将保持每年开业 6-7 家门店的开店节奏，2025 年山姆计划每年平均新开8-10 家门店，开店速度再次提升。

目前已有大型/超级渠道诞生的迹象。龙头企业借助资金优势、品牌优势加速跑马圈地，规模突出，且仍有进一步开店空间。如万辰集团和鸣鸣很忙量贩零食2024年门店数量均已突破“万店”规模，目前门店数量已超1.5 万家；山姆截至2025年一季度末门店数量为 54 家，据 Foodaily 每日食品，在2025-2026 年，山姆已经及有望开业的门店接近 20 家。

3、龙头品牌强者恒强，三类头部企业均可受益

竞争的维度提升，从同质价格战到差异化与效率战。虽由量贩零食渠道、电商渠道引发的同质价格战在短期内持续，但从长期来看，这样的竞争模式不可持续，未来行业的竞争将往更高维度进行。

差异化：一方面，企业通过选品策略、情感绑定、功能创新等实现产品差异化。例如山姆会员店精选“大包装、高性价比、独家定制”的产品，满足中产家庭“一站式采购 + 品质升级”的需求，打造高品质、高独特性的自有品牌；万辰集团旗下“好想来”品牌通过与热门 IP（如王者荣耀、哪吒）联名，推出盲盒、周边等产品，为消费者提供了情绪价值。另一方面，企业还通过升级消费服务与体验实现服务模式差异化。例如服务差异化“标杆”企业胖东来，在经营上真正做到以消费者为中心，为顾客提供免费停车、宠物寄存、母婴室服务、生鲜加工等多项便民服务。

效率战：休闲食品行业的效率战，本质是通过供应链、组织、数字化三大效率的协同提升，在产业链每个环节均致力于降本增效，实现“低成本、快响应、高价值”的竞争优势。例如万辰集团利用数字化智能选品系统进行品类规划，根据每个门店所在区域的消费特征，实现了商品组合的动态调整，提高了选品效率。

龙头品牌强者恒强。过去线下传统流通渠道主导市场，例如区域性代理商、批发市场、夫妻老婆店等，但渠道分散性、无序性较强，存在价格不统一、管理混乱等情况。而当下渠道区域专业化、精细化，头部连锁渠道加速整合，它们凭借集中化的供应链管理和本地化的服务能力，将原本零散的终端资源纳入标准化体系，相比之下传统经销商模式的弊端显现，传统分销体系受到冲击，渠道的分散性在减弱。新渠道体系对于产品差异化、产品周转率、供应链效率的要求提升，而中小厂商往往缺乏足够的资金投入，难以承担渠道精细化运营的成本，因而被动出清。

三类企业均可受益：1）大单品型企业，核心价值是能直接链接消费者，借助大单品势能持续加强品牌知名度和认可度，例如卫龙大面筋及魔芋爽、乐事薯片等；

2）渠道服务型企业，这类企业品牌能力可能相对较弱，但对特定细分渠道精耕细作，深度服务这些渠道背后的特定消费群体，主要方式为与量贩零食店、仓储会员店进行深度合作，例如甘源食品携“芥末味夏威夷果仁”、“黑金蒜香菜味翡翠豆”进驻山姆，打通高端会员店渠道；

3）渠道型企业（零售商）：量贩零食龙头从垂类折扣零售业态起步，在量贩零食业态高速发展的过程中，积累了较多的零售业发展运营经验，目前正在拓展品类、打造折扣超市模型，未来有望整合大量县域城市的零售商，典型企业有鸣鸣很忙、万辰集团。