中国潮玩行业处于快速成长期，本土新锐企业领跑增量
思瀚产业研究院    2025-11-14

1、多因素驱动中国潮玩市场规模扩大

多重因素推动中国潮玩市场规模不断扩大，行业处于快速成长期。近年来中国潮流市场规模迅速扩大，根据中商产业研究院的数据显示，2020-2024年中国潮玩市场规模从229亿元增长至763亿元，CAGR为35.11%。

到2025年，中国潮玩市场规模将增加至926亿元，分品类来看，盲盒作为核心品类，由于其不确定性的特性满足了消费者对于新鲜事物的探索欲和追求未知刺激的心理，其占比从2017年的3.67%大幅提升至2025年的37.69%，成为2025年市场规模占比最高的品类，其次为组装和拼接玩具/手办/玩偶/艺术玩具，分别占比19%/14%/8%/8%，占比较2017年均有所下滑。

中国潮玩市场的快速扩容受多种驱动因素的影响：

人均收入水平增长，消费结构扩展：根据国家统计局的数据显示，1978-2024年，我国居民人均可支配收入从171元上涨至4.13万元，随着人均可支配收入的逐年增长，物质条件逐渐丰裕，让人们更加追求精神层面的满足，消费结构也从过去的吃饱穿暖的生存型消费往享受型、精神型消费扩展。

精神慰藉需求增加，情绪消费兴起：根据中科院心理研究所发布的《中国国民心理健康发展报告(2023-2024)》报告，对2024年国民心理健康进行调查，共采集包括青少年和成年人在内的总样本超17万份，发现心理健康问题呈现鲜明的年龄与性别分层。抑郁水平在18-24岁的青少年群体中达到顶峰，随着年龄的增长呈现下降趋势，女性的降幅高于男性。

当前快节奏的生活方式和信息过载等因素影响当代人的心理健康，年轻群体对情绪价值需求的增加，例如消费者通过购买玩偶盲盒，并将其佩戴于包包或摆放于家中，将对动漫、游戏等虚构角色的喜爱转化为可触摸的实体寄托，把购买喜爱角色的盲盒、玩偶当成是对自我的“奖励”，以此获得愉悦感、情感陪伴等。根据Mobtech《2024年情绪经济消费人群洞察报告》，情绪消费从年龄来看，主力军是90后和00后人群，两者分别占比44%和34%，合计达到78%，远超80后与70后的占比；从性别来看，女性占比（64%）高于男性（36%）。

泛二次元用户规模不断扩大+“口红效应”，带动“谷子经济”发展。泛二次元是二次元文化的扩展概念，涵盖动画、漫画、游戏、轻小说及其衍生内容与服务。根据艾媒咨询的数据显示，中国泛二次元用户规模呈现持续增长态势，2024年已达到5.03亿人，较2023年（4.90亿人）同比增长2.65%，该用户群体规模预计将于2029年进一步扩大至5.70亿人，持续扩大的用户基数为中国潮玩市场提供了更加庞大消费群体。同时，中国泛二次元及周边市场规模也保持逐年上升趋势，带动近年谷子经济规模的大幅增长。

在观看动漫/漫画人群中，愿意购买“谷子”的人数占比高达88.71%。在宏观经济承压的背景下，消费者对大额消费较为谨慎，相比之下，谷子、潮玩单价多在30-300元，消费者可以以低经济成本轻松完成购买决策，并获得快乐和愉悦。同时，消费者在购买潮玩、谷子产品后与同圈层的朋友进行交流分享，或者分享到社交平台，以此满足社交需求。

潮流文化与优质IP的兴起：潮流文化的渗透与国产优质IP的孵化、兴起，正成为驱动潮玩市场增长的核心动力，例如泡泡玛特独创的Labubu的走红即是典型案例，其凭借极具辨识度的设计——大眼、尖牙的特点打造“软萌与个性”的反差形象，精准匹配Z世代“拒绝同质化、追求情感共鸣”的特点，受到了年轻消费者的追捧。同时，Labubu在国际艺人Lisa、蕾哈娜等晒出收藏款后爆火社媒平台，掀起全民购买与收藏的热潮。

线下消费场景与渠道的推动：近年来潮玩线下门店快速增加，知名的潮玩线下店包括泡泡玛特、TOPTOY、X11、乐高、九木杂物社等，其中，2022-2024年泡泡玛特门店数从329家增加至401家，TOPTOY从117家增加至272家，九木杂物社从489家增加至741家。快速扩张的潮玩门店为消费者带来即时的线下体验感，为行业规模扩容提供支撑。

2、市场集中度较分散，本土新锐企业领跑增量

中国潮玩企业新注册数量呈现爆发式增长。2020-2024年，我国潮玩企业新注册量持续高速增加，新增数量从418家跃升至8543家，五年激增20倍。尽管同比增速从2021年峰值287.32%逐步回调，但2024年仍保持30.27%的双位数增长。2025年初至10月28日，新增潮玩企业8607家，行业竞争激烈。

从集中度来看：对标日本，中国潮玩行业集中度提升仍有空间。根据前瞻产业研究院的数据显示，2021年日本潮玩行业市占率排名前三的分别是万代（25%）、多美（15%）、乐高（5%），CR3为45%，行业存在头部效应。对标日本潮玩行业，中国潮玩市场相对较为分散，市占率排名前五的分别是泡泡玛特（ 13.60%）、乐高（7.5%）、Hot Toys（2.6%）、万代（1.4%）、孩之宝（1.3%），CR3/CR5分别为23.7%/26.4%，仍有较大提升空间。

中国潮玩行业呈现“本土新锐领跑增量、国际巨头主导存量”的竞争态势，新锐潮玩企业发展迅猛。泡泡玛特以盲盒玩具为核心，依托The Monster、Molly、Crybaby等IP系列实现营收的快速增长。2024年，泡泡玛特营收为130.38亿元，同比激增106.92%；卡游凭借奥特曼、蛋仔派对等IP异军突起，2024年营收实现100.57亿元创下同比高增速（同比+277.81%）。

布鲁可深耕拼搭类玩具，2024年实现营收22.41亿元（同比+155.61%）；名创优品旗下TOP TOY营收9.84亿元（+44.70%），乐自天成营收6.3亿元（+30.65%），反映国内潮玩新锐企业快速扩张，跑马圈地。国际巨头中，乐高积木2024年全球营收827亿元（+12.76%），万代南梦宫营收约520亿元（+6.07%），规模绝对领先但增速显著低于本土头部。

3、国产优质 IP 快速崛起，对比美日仍有较大空间

从IP数量和收入来看：日本、美国IP发展处于成熟期，国内IP发展仍有较大向上空间。在日本“失去的三十年”期间，游戏、动漫等行业快速发展，蜡笔小新、哆啦A梦、宝可梦、口袋妖怪等优质IP大量涌现。美国IP则同样是在动漫展会兴起、好莱坞影视迎来黄金发展期等多个时期爆发，但与日本不同的是，美国IP的发展更贴合经济繁荣期和消费升级时期。

根据维基百科榜单显示，2024年全球超20亿美元的IP共计有132个，其中，美国入围83个，日本入围27个，中国仅米哈游的《原神》入围，从数量上来看与美国、日本的差距较大；从入围IP收入情况来看，不同IP之间的收入差异较大，前五大IP分别为宝可梦、米老鼠和他的朋友们、小熊维尼、星球大战、迪士尼公主，2024年收入分别为989、612、488、467、454亿美元，这些顶级IP在电影、家庭视频、游戏、零售、图书等多维度均有渗透，积累了大量的粉丝群体，并且由于粉丝对IP的情感认同，会更倾向于为周边产品买单，推动手办、毛绒玩具、卡牌等潮玩市场的发展。

我们以宝可梦、迪士尼公主、Hello Kitty的发展为例，复盘顶级IP如何布局全产业链。

宝可梦（日本）：以游戏起家，多载体协同发展。1996年宝可梦以游戏形式《宝可梦红/绿》诞生，同时，漫画《宝可梦欢乐祭》以轻松有趣的搞笑剧情开始连载，带动游戏的人气，快速积累初始玩家。随后宝可梦开始动画化，1997年推出动画《宝可梦》，通过小智与皮卡丘的冒险故事风靡全球。此后宝可梦持续迭代游戏版本，同时拓展漫画、电影等内容，不断丰富宝可梦角色，形成覆盖多年龄段的内容矩阵，成为全球极具影响力的IP。皮卡丘作为核心符号，衍生出毛绒玩具、手办等潮玩，受到大众的追捧。

迪士尼公主（美国）：以剧情内容为核心，影视、游乐园为载体。早期以《白雪公主》（1937 年）、《灰姑娘》等传统童话改编动画为起点，塑造了多个深入人心的公主角色。后续通过不断创新，又纳入《小美人鱼》、《花木兰》等不同文化背景的公主。同时，通过动画电影、音乐剧、全球布局迪士尼乐园等形式持续强化IP形象，联名美妆、手办、换装娃娃、手游等多种形式渗透日常。

Hello Kitty（日本）：形象IP，轻资产授权运营。与宝可梦、迪士尼公主等内容IP通过游戏、影视等起家不同，Hello Kitty属于形象IP，初期依靠可爱形象引发消费者共鸣而走红，随后通过轻资产授权运营，将形象授权给文具、美妆、汽车、餐饮等多个行业快速扩大覆盖范围，再依托三丽鸥乐园、动画、游戏等带动IP热度和商品销售。

反观中国，当前国内优质IP正在快速崛起，包括有《原神》、《黑神话・悟空》、《庆余年》、《哪吒》等内容IP以及泡泡玛特旗下Labubu、Molly、Dimoo等形象IP，但数量和收入规模相对于日本、美国而言差距较大。

未来随着国产影视、漫画、艺术创作等内容的丰富，中国IP的数量和质量有望提升，从而带动下游潮玩市场快速发展。