全球及中国角色类玩具市场存在的问题
思瀚产业研究院 布鲁可    2025-11-27

全球及中国角色类玩具市场

在全球玩具市场中，角色类玩具是按形态划分规模最大的细分市场，2023年的市场规模达到人民币3,458亿元，占整体全球玩具市场的44.7%。角色类玩具的广受欢迎首先是由于角色类玩具往往以具备一定大众认知的形象为载体，同时具有趣味性和个性化。其次，角色类玩具提供了非角色类玩具无法带来的情绪投入和动感体验。此外，角色类玩具越来越多地和知名IP相结合拥有了很高的辨识度。

借助IP丰富的内容，角色类玩具拥有了多元的品类，实现了对不同受众人群的覆盖，并具备了收集和收藏属性。因此，相较于非角色类玩具，角色类玩具的市场规模未来将实现更快的增长，2023年至2028年的年均复合增长率将达到9.3%，高于非角色类玩具同期1.2%的增长率。全球角色类玩具在2028年市场规模将达到人民币5,407亿元，预计佔整体玩具市场的54.4%。

中国的角色类玩具市场预计将从2023年的人民币403亿元增至2028年的人民币911亿元，年均复合增长率为17.7%。相较于全球市场，中国角色类玩具细分市场的快速增长主要归因于庞大且不断扩大的消费群体、IP玩具数量不断增加及更多优质玩具供应等因素。

全球及中国角色类玩具市场存在的问题

全球及中国角色类玩具市场存在三个主要问题：

消费端。行业在有效满足消费者对于兼具拼搭体验、稳定品质且极具性价比的产品的需求上有较大提升空间。玩偶和毛绒玩具等角色类玩具大多以可直接上手体验的成品形态出售，因而消费者的玩法相对简单和有限。同时，很多角色类玩具以非产品系列的单品形式推出，缺乏收集和收藏属性。在品质方面，由于角色类玩具产品众多、生产厂家大小不一且生产方式各不相同，从而导致产品的品质，如质感、手感、外观等参差不齐，缺乏稳定性。在价格方面，很多传统角色类玩具的生产应用了较多的人工环节，导致产品价格相对较高，无法满足对性价比的普遍要求。

供给端。很多传统角色类玩具的设计、研发和生产的标准化程度不高，在充分满足消费者对好而不贵的产品的需求上仍有进步空间。由于构建标准化体系需要包括时间、人力和生产资源（如产线、模具等）在内的大量投入，因此持续且规模化的玩具订单是体系标准化的前提。目前很多企业仍以非标准化的零散订单为主，对标准化的投入相对有限，供应链环节中人工佔比较大，导致标准化程度不高。

而部分规模较大的玩具企业侧重于SKU的数量规模而非产品的体系和兼容性，因此对高度标准化的设计、研发和生产体系的需求相对较低。由于角色类玩具市场的整体标准化程度不高，导致很多产品在同一价格下品质参差不齐，且很多企业很难及时地根据消费者不断变化的偏好快速推出新品。举例而言，即便是同一IP方授权的产品，由于不同玩具企业生产资源、工艺和所在地区等因素的差别，其产品品质也可能存在明显差异，从而造成消费者的体验缺乏稳定性。

产业生态端。IP版权方希望通过能够很好地表现IP且能覆盖广泛人群、价格带和全球市场的玩具品类，来迅速实现IP的产品化和商业化。儘管很多角色类玩具的品类已经具备了较好的IP还原度，但仍然较难实现对不同人群、价格带和市场的全面覆盖。具体而言，很多角色类玩具受品类（如玩偶和毛绒玩具）和玩法的限制，其目标人群有一定局限，无法实现对更广泛人群的渗透。

此外，由于很多企业提供的产品的价格区间相对较窄，无法全面触达平价（单价人民币20元以下）、大众（单价人民币20-50元以下）、中端（单价人民币50-100元以下）及高端（单价人民币100元及以上）等不同价格带的消费者。

最后，很多角色类玩具由于在玩法上未能满足全球消费者对玩具易上手的普遍诉求，其全球化拓展的潜力受到了一定限制。因此，能够满足IP版权方高效且规模化地实现IP商业化并覆盖全人群、全价位、全球化需求的角色类玩具品类相对较少。

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