消费人群结构变化催生健康化与情绪消费需求
思瀚产业研究院    2025-12-17

1、老龄化催生健康化需求

国际标准一般把 60 岁及以上人口比重达到 10％，或 65 岁及以上人口比重达到 7％，作为一个国家进入老龄化社会的标准；将 60 岁及以上人口比重超过 20％或 65 岁及以上人口比重超过 14％定义为中度老龄化；将60 岁及以上人口比重超过 30％或 65 岁及以上人口比重超过 21％定义为重度老龄化。

美国在上世纪 60 年代已步入老龄化社会，但老年人口占比增速不快。60 年代至今，美国老龄化程度加深主要涉及到 1970-1990 年和 2010-2024 年两个时段，2014 年 65 岁及以上人口占比达到 14.01%，美国步入中度老龄化社会。

在老龄化快速提升的两个阶段，必需消费品和耐用品在美国 GDP 中的占比下滑，卫生保健、金融保险、餐饮住宿、交通、娱乐商品等健康化和文化娱乐类消费在 GDP 中的占比均有提升，特别是卫生保健消费占比由 1970 年的 4.44%提升至 2024 年的 11.31%，健康化消费需求旺盛。

日本在 1970 年步入老龄化社会，1994 年步入中度老龄化社会，2007 年步入重度老龄化社会。日本 2024年 65 岁及以上人口占比达到 29.78%，是全球老龄化程度最高的国家。受限于可得数据，我们仅能获取 2003年以后的国民消费细分数据，2003 年至今是日本从中度老龄化向重度老龄化的过渡期，其趋势变化具备一定代表性。

2003-2024 年期间，家庭总支出占比持续提升的类目有食品、医疗保健、交通通信、燃料水电和家具及家用器具。其中食品消费占比在近 15 年的提升主要来自于食品价格的上涨，医疗保健消费占比持续提升则明显体现出消费健康化趋势。此外，通信消费占比的持续提升体现出技术变革的力量，2000 年 3G 业务的推出给日本通信市场带来新的增长点，推动通信产业飞速发展，可以看出颠覆性技术变革的增长动力之强劲。

我国社会结构向老龄化和小家庭化转变。我国 2000 年之后步入老龄化社会，2020 年之后逐步步入中度老龄化社会，卫健委预计我国在 2035 年会步入重度老龄化社会。从结构上来说，目前 70 岁以下的老人占老年人比重超过 60%，预计未来 5 年还将维持在 57%左右，这部分“新老人”有一定的财富储备和消费需求，对新生事物接受度较高，特别是在健康化、适老化产品和服务方面需求旺盛。与此同时，家庭户均规模逐步缩小，截至 2024 年我国户均规模为 2.51 人。

根据第七次全国人口普查数据，我国“一人户”家庭已经超过 1.25 亿，占比超过 25%。家庭小型化会带来产品偏好和消费结构的变化，在产品端小型家庭会偏好小型家电和用具，在服务端会倾向于将部分家庭服务转向外包，从而带来旺盛的社会化服务需求。

随着我国老龄化程度的深化，我国居民消费已体现出明显的健康化趋势。2013-2024 年我国居民人均消费支出占比增长的领域有医疗保健、交通通信、教育文化娱乐和其他用品及服务，其中医疗保健占比提升 2.12个百分点，排名第一。

2、消费代际更替催生情绪需求

代际更替决定主流消费倾向。社会消费主力的代际更替会推动社会主流消费倾向的变化，而代际之间的消费倾向差异是由其成长的年代背景和社会经济特征所决定的。根据日本学者三铺展的研究，日本现代消费社会可以分为四个阶段，分别对应不同的主力消费世代。

团块世代和新人类一代出生成长于日本经济繁荣期，物质条件优渥，消费追求个性化表达，崇尚精神满足和价值认同；团块次代则更多面临经济降速的落差，追求质价比；觉醒世代成长于经济低增长期，竞争意识弱化，关注内心世界的满足，重体验轻物质。这几个主力世代的更替决定了日本消费市场逐步从家庭走向个人，从名牌奢牌走向质价比，从重物质走向重精神。

在消费代际更替的推动下，日本情绪消费渗透到经济发展的各个领域，比较典型的有以下几个方向：

治愈与放松消费

“治愈系”消费是一个较为宽泛的概念，涵盖宠物、玩具、芳香产品、相关的体验服务和媒体内容等，能够满足消费者寻求放松、解压的需求，治愈日常焦虑。

宠物经济蓬勃发展。宠物经济是都市人群重要的治愈来源，日本宠物市场全球排名前三，预计 2025 年市场规模突破 1.9 万亿日元。1990-1999 年是日本宠物行业的高速成长期，行业增长主要驱动因素是宠物数量的增长，1997 年日本猫狗合计达到 1890 万只，同比增长 5.73%；2000-2010 年日本宠物行业进入稳定发展期，犬猫数量增速放缓，国内出现明显的国产替代热潮，伊纳宝、尤妮佳等国产品牌崛起；2011 年至今，日本宠物行业进入成熟期，行业增长由数量驱动转为消费升级，各大企业在高端化、健康化产品方面竞争较为激烈，逐步形成了相对稳定的市场格局和消费链条。

成年人推动玩具产业逆势增长。日本玩具市场在 1990 至 2024 年间，成功克服了严峻的少子化挑战，走出了一条独特的“N 型”增长曲线，其驱动力也从依赖儿童人口转变为由成年人消费主导。日本玩具行业受经济低迷和少子化影响，规模一度出现下滑，但在近十年恢复增长，截至 2024 年，日本玩具行业市场规模再创历史新高，达到 1.1 万亿日元，同比增长 7.9%，实现连续 5 年增长。细分品类中，规模增长的主要动力是卡牌游戏/集换式卡牌和角色玩具，分别增长 250 亿元和 138 亿日元；增速最快的品类是高科技潮玩、角色玩具和毛绒玩具，同比增速分别为 42.4%、21.3%和 15.3%。而玩具的主要购买人群则是泛儿童群体（儿童+有童心的成年人）和外国游客。

情感代偿消费

情感代偿消费的主要特征是在虚拟世界或特定圈层中获得陪伴感和归属感，涵盖“推活”(Oshi Katsu)文化、乙女游戏、虚拟宠物等。由于经济上没有余力，日本未婚率和终身不婚率在 1990 年之后持续提升，家庭规模缩小、人际关系淡化使得人们需要从外部寻找情感寄托和身份认同，情感代偿类消费应运而生。“推活”文化激发日本经济新活力。

“推活”指的是粉丝对偶像深度支持的活动，其中“推”指的是选择支持的对象，可能是偶像、动漫角色、虚拟主播、团体或是任何粉丝崇拜的对象， “活”则指代所有相关的支持活动，包括参加演唱会、购买专辑和周边商品、 圣地巡礼、举办庆生活动、包下地铁广告牌为偶像宣传、创作同人小说或插画等等。

“推活”成为日本跨年龄层的消费需求。日本游戏公司 Taito 于 25 年 10 月进行的问卷调查显示， 10-39 岁年龄段中有“自推”的比例为 44.4%，其中十多岁的女性占比最高，为 74.4%。此外颠覆传统观念的是，“推活”不仅局限于年轻人。根据 Harumeku2024 年的调查，高达 46%的日本 50 岁女性有“推”并愿意为其消费，这些中高龄女性进入有钱有闲的人生阶段后，成为了新一代的“妈妈粉”。

顺应情感代偿的消费需求，依托日本发展多年的动漫产业和丰富的 IP 资源，商家通过创新玩法和精细化的运营，精准满足了消费偏好，推动了日本角色经济的蓬勃发展。以万代为例，其一番赏旗下就有 8个细分标签，涵盖手办、布偶、亚克力谷子等各类产品，据万代数据，仅 2023 度日本国内的一番赏销售额就达到 724 亿日元，占据了日本国内抽赏市场的半壁江山。根据日本矢野研究所公布的调查数据显示，2024 年日本角色经济市场规模（商品化权·版权）估算达 2.78 万亿日元（折合近 1500 亿元人民币），同比增长 2.9%。

“推活”同样带动了文化旅游产业的发展。“圣地巡礼”活动在日本广受关注，“圣地巡礼”又被称为“动画旅游”或“内容旅游”，是“IP+旅游”的结合形式。粉丝通过前往动漫中重要场景参考的现实地点，实地感受作品氛围，通过拍照打卡来重现名场面。

新海诚导演的作品以其精致的画面和细腻的情感著称，而其中许多令人心驰神往的场景，其实都源自日本东京的真实地点。比如东京新宿周边的小田急线铁路道口就是《秒速 5 厘米》中男女主擦肩而过场景的取景地，随着电影上映，小田急线也吸引电影爱好者前往打卡。《灌篮高手》作为风靡全球的日本动漫，其中樱木花道与赤木晴子相遇的神奈川县江之岛电铁也成为了爱好者追忆青春的著名打卡地。

我国也同样面临着代际更替带来的消费趋势变化。根据尼尔森报告数据，目前我国人口和消费占比最高的是X 世代（40-59 岁），其成长于改革开放初期，消费谨慎务实，关注天然健康和本土化产品；Y 世代生长于经济快速发展期，独生子女比例高，类似日本的新人类一代，更加重视个性化消费和情绪消费，愿意为长期高品质的商品和服务买单，可以为即时零售的速度支付溢价，Z 世代则生长于互联网和社交媒体爆发的时代，消费意愿高，具备批判性思维，更愿意“为爱发电”，为爱好和圈层认同买单。Y 世代和 Z 世代逐步接棒成为消费主力军。

随着年轻消费群体走上消费舞台，我国谷子经济持续火爆。根据 QuestMobile 数据预测，2025 年我国谷子经济规模将突破 2400 亿元，2027 年有望突破 3000 亿元；“泛二次元活跃用户”已达到 3.51 亿，核心用户规模也达到 0.92 亿，谷子兴趣用户达到 3017 万，其中 30 岁以下用户占比 49%。

随着文化自信和产业成熟度提升，我国谷子经济走向了自主创造的新阶段。观察国产与进口谷子关注度的变化，我们发现近三年国产 IP 关注度已逐步超过进口 IP。2025 年 8 月全网关注度前五的谷子 IP 全部是国产IP，分别是浪浪山小妖怪、王者荣耀、LABUBU、黑神话悟空和哪吒 2。

国产 IP 的蓬勃发展也带动了文旅行业的发展。24 年 8 月，国产单机游戏《黑神话悟空》火爆上市，游戏场景设计大量取材于山西的历史文化遗迹，晋城玉皇庙、隰县小西天、朔州崇福寺、忻州佛光寺等众多山西古建在游戏中高度还原。

随着游戏的火爆，山西古建游的搜索量翻倍，24 年国庆期间山西旅游人次同比增长29.2%。山西文旅也积极行动，与携程等 OTA 平台合作推出主题线路和文旅产品，实现从流量到销量的转化。此外，热门剧集的拍摄地也会带动当地的旅游热潮，例如 23 年热播的剧集《去有风的地方》在当年带动大理州旅游收入同比翻倍；24 年《我的阿勒泰》热播带动新疆北疆旅游旺季提前到来。

更多行业研究分析请参考思瀚产业研究院官网，同时思瀚产业研究院亦提供行研报告、可研报告（立项审批备案、银行贷款、投资决策、集团上会）、产业规划、园区规划、商业计划书（股权融资、招商合资、内部决策）、专项调研、建筑设计、境外投资报告等相关咨询服务方案。