2026年中国化妆品行业面临挑战及行业发展态势
思瀚产业研究院    2026-04-07

随著社会活动恢复，消费者对化妆品的需求增加，促使化妆品销售在2023年出现反弹与增长。由于当前经济环境的不确定性，消费者倾向于做出理性的购买决策，化妆品品牌更加注重提供具质价比的产品。因此，2024年市场规模略有收缩。

随著社会经济持续发展与生活水平提升，人们愈发注重自我愉悦的满足与对美的追求。化妆品能维持肌肤健康、改善面部状态并为消费者带来情感满足。随著科技进步，更多科学成分与配方不断研发，消费者愿意为显著功效付费，故化妆品消费意愿持续提升。预计未来中国化妆品产业将保持稳定增长态势。预计2025至2029年间市场将以7.5%的复合年增长率扩张，约为同期全球化妆品市场增速的两倍。

中国大众化妆品品牌行业概览

中国大众化妆品品牌行业涵盖主要提供零售价为人民币300.0元以下产品的品牌，是化妆品行业中快速增长的细分市场。过往数年，由于消费者消费习惯转为更审慎、更务实，该行业一直呈现稳定增长。自2019年至2024年，中国居民人均可支配收入按6.1%的复合年增长率增长，预计2025年至2029年将略有减速至4.8%。零售价为人民币300.0元以下的化妆品产品（主要为大众品牌）市场于2024年的规模达到人民币7,605亿元，佔市场份额的81.4%，预计于2025年至2029年按7.7%的复合年增长率持续增长，于2029年达到人民币10,548亿元，佔市场份额的81.9%。

按品牌所属地划分的中国化妆品行业概览

中国化妆品行业按品牌所属地可分为国货及国际化妆品品牌两个细分市场。国货化妆品品牌是指总部设在中国的公司拥有的品牌，而国际化妆品品牌是指总部设在中国境外的公司拥有的品牌。

以零售额计，中国国货化妆品行业的市场规模从2019年的人民币3,502亿元增长至2024年的人民币4,664亿元，复合年增长率为5.9%，表现优于国际化妆品行业。国货化妆品公司具备灵活採用各类新兴营销模式的优势，得以迅速提升品牌知名度。

透过自主研发产品，国货化妆品品牌能有效应对市场需求变化，赢得消费者青睐。该市场预计2025年至2029年按8.9%的复合年增长率继续增长，于2029年达到人民币6,813亿元，市场份额将超越国际化妆品品牌。由于消费者倾向理性消费，化妆品品牌致力于提供质价比更高的产品。

过去数年，国货化妆品行业扩张主要受以下因素推动：(i)国货化妆品品牌对本土文化的深刻理解及对本地供应链及销售网络的深入渗透，使其能够迅速响应消费者需求，并能够提供更具性价比和更适合本地消费者的产品；(ii)“国潮”出现提振了消费者对国货化妆品品牌的信心；(iii)国货化妆品品牌加大研发投入及提升研发能力，从而不断优化产品，提升功效；及(iv)国货化妆品品牌曝光率提高及范围扩大，这得益于线上平台的蓬勃发展，它们不仅丰富了消费者的购买渠道，还实现了精准营销。

按产品划分的中国化妆品行业概览

以产品类别计，中国化妆品行业可分为四个主要分部，即护肤、个人护理、彩妆及其他。

护肤为中国化妆品市场中最大的分部，以2024年零售额计，市场份额佔化妆品行业的40.9%。以零售额计，中国护肤市场规模由2019年的人民币3,035亿元增加至2024年的人民币3,826亿元，复合年增长率为4.7%，并预计继续在2025年至2029年按复合年增长率8.0%增长，于2029年达到人民币5,364亿元。随著日常护肤品使用量增加、消费者对美及健康的需求不断增长、转向经科学验证的产品，如具有补水、抗衰老及美白等功效，对安全温和的天然成分的偏爱，中国护肤市场预计将继续增长。

按销售渠道划分的中国化妆品行业概览

中国化妆品产品透过线上及线下渠道经销。得益于其便利性及能够迅速比较不同供应商提供的产品，包括天猫、抖音及京东等主要电商平台的线上渠道得到快速发展。受益于中国电商平台的发展，透过线上渠道的销售化妆品零售额在2019年至2024年期间按复合年增长率11.0%录得快速增长，超过同期线下渠道的复合年增长率-2.9%。2024年，中国化妆品的线上零售额佔中国化妆品行业总零售额的57.4%，超过线下零售额。

由于可以现场试用产品样品、产品可即时验收以及获得详细产品说明、个性化服务及由美容顾问提供产品推荐，儘管线上渠道迅速扩张，但线下实体店仍然是中国消费者购买化妆品产品时的一种备受青睐的选择。由于消费者愈加重视购物体验，预期线下渠道将在2025年至2029年期间按复合年增长率4.5%增长。

中国化妆品行业的市场驱动因素

购买意愿及能力不断提高。与日本及韩国等发达国家相比，中国的人均化妆品支出仍相对较低。根据弗若斯特沙利文的资料，于2024年，中国人均化妆品支出为人民币664元，而日本和韩国则分别约为人民币4,000元。越来越多消费者将购买化妆品视为对个人形象、健康与自信的长期投资。随著化妆品企业加大产品研发投入，产品功效持续显著提升，促使消费者对这些技术进步展现出强烈的付费意愿。预计从2025年至2029年，中国人均化妆品支出将以7.6%的复合年增长率持续攀升。

千禧一代及Z世代消费力的崛起。千禧一代及Z世代拥有独特的消费观，以融合东亚元素的中国国潮时尚为特色，已成为中国的主要消费群体之一。彼等对新兴媒体及直播平台的接受度及参与度更高，促进了美容护肤科普，从而提高了消费者对化妆品的兴趣。该新一代对美容及个人护理产品表现出很高的消费倾向。此外，年轻父母对儿童护肤品的认识及接受程度不断提高，导致购买专业儿童和婴儿护理的化妆品的增加。

以功能为导向，购买频率升高。消费者对产品安全性和功效的高度关注激发了化妆品公司的创新。这导致推出功效更强和具备更多功能的化妆产品，包括抗衰老、敏感皮肤修复、美白、控油及祛痘、抗皱及保水功能。这种多元化丰富了其产品类别，提高了消费者购买频率，从而推动行业整体增长。

中国化妆品行业的行业趋势

国货化妆品公司的崛起。凭藉对消费者需求的深刻理解和对本地销售网络的深入渗透，国货化妆品公司能够迅速应对消费者需求及行为的变化。该等品牌成熟的本土市场供应链体系可进一步降低生产成本，为消费者提供质价比的产品，迎合他们对物美价廉的追求。国货化妆品公司积极投入产品研发。该战略重心使这些公司对化妆品科学有了更为深入的理解，逐步具备了不仅赶上而且超越国际公司先进技术的能力，从而有望引领行业趋势。

加强科技及核心成分投资。化妆品公司优先研发科技及核心成分，建立自主知识产权，以获得独特的市场地位及竞争优势。尤其是化妆品公司正在加强对基础科研的投入，例如在细胞和微生物发酵领域，从基础细胞入手，深入了解消费者的需求。基于皮肤科学和原料科学领域的研究，领先的化妆品公司可以推出独特的高功能性产品，并建立品牌壁垒。因此，开发具有自主知识产权的专有科技及核心成分，将形成领先化妆品公司的核心竞争力，带动化妆品行业的快速发展。

自主生产转型。由于化妆品行业对供应链的依赖性很强，因此过去几年的疫情需要化妆品公司提高反应速度和迭代能力。领先化妆品公司拥有先进设备和严格标准，倾向建立自主生产设施，以确保产品质量稳定。另一方面，为加强产品控制并减少对第三方OEM和ODM供应商的依赖，新兴化妆品公司倾向将重点从营销转向研发和生产。因此，自主生产预计将成为化妆品行业的主要趋势之一，有助于化妆品公司实现成本效益和盈利能力。

中国化妆品行业面临的挑战

渠道分散及盈利压力。化妆品行业渠道多元化，且各有不同的目标受众、产品组合及运营模式。因此，渠道管理能力对品牌而言至关重要。品牌需要彻底了解每个渠道的独特性，并根据特定的消费者资料、佣金结构及相应的投资回报调整策略。为提高盈利能力，品牌需要战略性地整合多渠道优势，建立一种具有凝聚力且有效的增长及创收方法。

产品同质化挑战。化妆品行业同质化程度高，市场竞争激烈，各品牌在竞争日益激烈的市场中努力实现产品差异化。产品同质化亦将导致价格竞争、利润率下降并削弱品牌价值。此外，由于产品的价值感变得难以区分，缺乏显著特色可能会导致消费者疏离。若缺乏鲜明差异化，品牌可能难以培养品牌忠诚度或建立忠诚的客户群。

人才短缺及组织缺口。该行业面临结构性的人力资源挑战，包括对数字营销人才的激烈竞争推高运营成本，而传统零售渠道的衰落导致经验丰富的美容顾问短缺。此外，化妆品研发需要具有化学、生物、皮肤病学及其他领域多学科专业知识的专业人员。然而，目前国内该等领域的人才储备不足，人才发展体系仍不健全。因此，企业在研发阶段面临严重的人才短缺。这种缺口限制了创新渠道的扩张，并削弱了在快速发展市场中的组织适应力。

中国化妆品行业的准入壁垒

研发。创造满足快速变化的市场需求的创新产品是化妆品行业的持续挑战。化妆品的研发需要生命科学、精细化学、皮肤科学及植物科学等不同领域，以及理解消费者需求。这种跨学科的应用与研究需要跨越从基础研究到工程应用的全面研发过程，以满足协调及系统完整性的需要。相关学科的知识与技术的积累，以及消费者的消费行为和偏好的数据积累，都需要较长的时间。因此，资金雄厚、人才充足、资源丰富并拥有广泛研发积累的领先化妆品公司，可加快新开发技术的市场推广。这对行业新进入者构成了巨大的研发壁垒。

品牌化知名度。随著生活水平的提高和消费模式的转变，品牌知名度及忠诚度在化妆品行业消费者决策中的重要性有所上升。品牌认知度是产品质量、品牌文化、生产技术、管理服务、营销网络及公众认可的整体体现，需要投入大量的资金、资源与时间。领先化妆品公司在各个方面均经过了广泛的发展及积累，在消费者群体中形成了深入人心的品牌形象，从而铸就其品牌认同及市场知名度。相反，在相对较短时间内，市场新进入者与现有品牌竞争时可能会遇到壁垒。

独立的生产能力。在化妆品企业不断从“市场驱动”向“技术驱动”模式转型的背景下，拥有独立生产能力的企业可以更好地控制产品质量和降低成本，同时还能迅速响应市场需求，建立差异化竞争优势。通过发展自主生产能力，化妆品企业可以实现核心成分研发技术的自主化，从而巩固产品的竞争壁垒，促进从原料到成品整个供应链的全面整合。通过实施灵活的生产线，这些公司获得了动态调整产品的能力，可以快速适应市场波动。

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