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医药品牌运营中心建设项目可行性研究报告
思瀚产业研究院 百洋医药    2023-01-14

1、项目概况

本项目的实施主体为百洋医药。公司拟投资 65,192.34 万元,建设约 66,000平方米的品牌运营中心。项目实施完成后,公司将新建仓储场地、配套智能化的物流设备,引进专业的营销人才,进一步提升公司的品牌运营能力,保障公司的持续发展。

2、项目必要性分析

(1)顺应国家医疗制度改革,把握品牌运营行业发展契机

近年来,国家陆续出台了一系列医疗制度改革的政策法规,推动了医药行业向分工更加细化、竞争更加市场化的格局发展。品牌运营行业是医药行业专业化、精细化发展下的产物,品牌运营公司可通过优化营销组织结构、提升执行力、引进专业人才等方式,进一步发掘医药产品市场潜力,有效降低医药产品的销售成本,提升医药产品市场规模。

2015 年 5 月、2019 年 1 月,国务院分别发布《国务院办公厅关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》、《国务院办公厅关于印发国家组织药品集中采购和使用试点方案的通知》,详细规定了药品集中采购、取消药品加成等政策,从而促使医药销售从医院渠道流向零售渠道,提升零售渠道对品牌运营的需求;2015 年 3 月,国家卫计委发布《建立药品价格谈判机制试点工作方案(征求意见稿)》,旨在降低创新药价格,从而压缩了医药生产厂商的盈利空间,促使生产厂商通过选择专业的品牌运营商来降低销售渠道投入及销售团队费用。相关政策的深入实施,为行业中具备领先品牌运营能力的厂商带来了新的发展机遇。

因此,公司有必要新建品牌运营中心,以把握品牌运营行业的发展契机,进一步完善品牌矩阵、提升运营能力并拓展业务规模。

(2)提升品牌运营及仓储配送能力,助力业务规模扩张

公司的主营业务包括为客户提供医药产品的品牌运营、批发配送及零售;其中,品牌运营业务系公司盈利的主要来源。近年来,公司业务迅速扩张,收入规模大幅增长,现有经营场所已处于较高的运营负荷下。因此要求公司具备更为可观的仓储面积、专业先进的仓储设施、健全完善的配送体系,以满足上下游合作商的业务需求。

目前,公司自有仓库面积为 1.2 万平方米,租赁仓库面积为 4.9 万平方米,合计仓库面积为 6.1 万平方米。2021 年度,公司实现收入为 70.52 亿元,单位仓库实现收入为 11.56 亿元/万平方米,公司现有仓储运营效率已经处于较高的运营负荷下。

本项目建成投产后,公司预计于 2025 年新增 6.6 万平方米的仓储面积,对于新增运营场地,公司拟采用以下方式使用:

一方面,公司结合公司业务规划、市场需求预判等因素,基于 2021 年各项业务的收入增率情况,对未来收入增长率及收入进行预测。

注:该收入仅用于测算发行人对仓储面积的运营需求,不构成对公司的盈利预测。

截至 2025 年,公司预计实现收入为 118.41 亿元;较 2021 年度,预计新增业务收入 47.89 亿元,以现有场地的 11.56 亿元/万平方米的运营效率计算,需要 4.14 万平方米的仓储空间支持业务发展。

另一方面,对新增 6.6 万平方米的仓储面积中剩余的 2.46 万平方米,公司可考虑用于置换目前租赁的仓库。

因此,基于满足新增业务需求及租赁仓库置换的需求,本次新增建设品牌运营中心项目 6.6 万平方米的经营场所具有必要性。

综上,通过本项目的实施,公司将围绕业务的发展规划和客户需求,实现营销方案、人员结构、市场资源、组织架构等的全方位升级,以促进既有市场的进一步深耕和高关联度市场的逐步开拓;同时,公司将增强仓储配送能力进一步加速业务规模扩张,推进战略规划实施。

(3)升级数据处理能力,降低运营管理成本

目前公司已就品牌运营业务建设了大数据中心,运营和维护了多个精准的客户群体,但系统的运行负荷较大、处理能力不足、集成性较弱,无法有效支撑业务规模的快速扩张和品牌矩阵的持续升级。同时,公司现有的仓储物流操作为较为传统的作业模式,以人工操作为主,自动化、智能化水平较低,存在效率低、差错率高、破损率高、安全性差等风险,无法适应业务高速发展对仓储物流的配套需求。

因此,公司有必要以规模化、规范化为建设理念,升级品牌运营业务的大数据中心,提升数据中心对海量数据的存储空间和处理能力;引进优质专业人才,结合系统分析和客户需求,升级运营管理计划,增强客户服务能力,提升市场拓展力度;建设高度吻合企业发展战略的现代仓储物流体系,优化供应链管理,增强规模效应优势,降低仓储物流成本,提高综合服务质量,增强市场竞争力。

3、项目可行性分析

(1)品牌运营行业拥有广阔的发展前景

为进口药品提供品牌运营服务是品牌运营行业的重要需求来源。我国是药品进口大国,药品进口金额从 2011 年到 2019 年保持高速增长,年均复合增长率达15.47%。迅速增长的药品进口需求,将促进品牌运营行业规模的整体提升。在国内市场需求方面,伴随着药品加成取消、医药分开、两票制、带量采购等一系列医疗改革政策的推进,我国的医药产品流通将逐渐向市场化的竞争格局发展,从而促使医药生产厂商更加关注产品流通环节的重要性,进而带动品牌运营服务的市场需求。

随着进口药品销售需求的增长及国内药品市场化进程的推进,我国医药品牌运营行业预计将保持快速增长的发展趋势。根据 Frost&Sullivan 数据,2019 年度,医药品牌运营行业的整体市场规模约为 472 亿元;根据前瞻行业研究院预测,2018年至2022年,我国医药品牌运营行业的市场规模将保持25%-30%的增长率。我国医药品牌运营行业广阔的发展前景,为本项目的顺利实施奠定了良好的市场基础。

(2)公司具备领先的品牌运营能力

公司拥有行业经验丰富的管理团队、能力出众的市场研究团队,可对国内外医药领域的政策、行业和市场动态进行紧密追踪及实时分析,并对特定业务领域的品牌或产品进行大范围筛选,寻找符合公司战略布局的新业务领域及方向。因此,公司有能力选择出具有发展潜力的品牌,并与持有该等品牌的公司达成合作。

同时,公司通过多年品牌运营经验的积累,建立了覆盖品类研究、品牌定位、品牌制作、品牌沟通及品牌稽核全流程的成熟品牌运营策略与流程,能够通过寻找药品的差异化标签、多渠道传播药品的临床价值和功效信息、制定针对性的推广策略等方式有效实现医药产品的品牌推广。

此外,公司自成立以来即开始运营迪巧、泌特两个品牌。经过十余年的运营,公司已成功将迪巧、泌特品牌打造成细分市场最具有竞争力的品牌之一,成为公司在品牌运营业务领域的典型案例。迪巧、泌特品牌运营的成功,体现了公司在非处方药及处方药市场,孵化品牌、培育品牌、提升品牌及持有品牌的整体品牌运营能力,为公司进一步拓展品牌运营业务市场提供了可复制的成功经验。

因此,公司具备专业的市场研究及品牌筛选能力、成熟的品牌运营及推广能力、成功且可复制的品牌运营经验,为本项目的顺利实施提供了有力的保障。

(3)公司拥有优质的上下游业务资源

对于上游合作伙伴而言,公司在品牌运营业务的开展过程中,坚持与武田制药、安斯泰来等全球知名医药生产厂商开展合作,并通过签订长期合作协议、商标共有等方式保持长期稳定的战略合作关系。同时,知名医药生产厂商通常具有多个业务条线,产品种类繁多;随着合作的不断深入,其亦可为公司带来持续的业务机会,不断丰富公司的品牌运营矩阵,提升公司的业务规模。此外,与知名医药生产厂商合作有利于公司形成品牌效应,增强市场影响力和客户忠诚度,为公司的未来发展起到良好的示范作用,使公司具备持续、稳健发展的坚实动力。

对于销售渠道和下游客户资源而言,公司自成立以来非常重视渠道管理体系建设,已建立起一套从总部到分支机构系统的渠道管理体系。公司设置渠道客户事业部全面统筹品牌运营业务经销商的管理工作,同时在全国多个省份配备专业的商务团队,与总部渠道客户事业部垂直衔接,负责当地的渠道建设与维护。目前公司已经形成了一张具有 600 余家经销商的全国性医药商业网络,直接及间接覆盖了超过 10,000 家医院及 30 余万家药店。

优质的上下游业务资源为公司带来了源源不断的发展动力和持续性的业务机会,进而为本项目的顺利实施提供了坚实的业务基础。

(4)公司具备经验丰富的专业管理团队

公司管理团队大多出身于专业的大型医药企业,具备多年从业经验,对医药行业的现状与未来有着独到的见解。公司内部各子公司、各细分领域亦拥有该细分行业领域的专业从业人员。例如,品牌运营团队具备丰富的医药产品知识储备、专业的市场研究及品牌筛选能力、突出的品牌运营及推广能力,已成功孵化了迪巧、泌特等旗帜产品,可以为医药企业提供全方位的增值服务;现代化物流管理团队拥有先进的管理理念、深刻的行业理解、丰富的运营管理和信息化建设经验,可以确保公司物流管理体系的高效运转。

经验丰富的专业管理团队使得公司得以在各个领域发挥自身的优势,为公司打造完整的医药商业生态圈打下牢固的基础,从而有效保障本项目的顺利实施。

4、项目投资概算

本项目总投资额为 65,192.34 万元

5、项目建设周期

本项目建设周期为 36 个月,包括前期准备、勘察设计、土建施工与装修、设备采购及安装调试、竣工验收、试运营等。

6、项目经济效益情况

本项目不直接新增生产设备,项目建设不产生直接经济效益;根据公司未来业务规划及预测,本项目的建设将提升公司的药品仓储及物流配送能力,可间接支持公司整体经营业绩的提升。

7、项目审批、备案及用地情况

本项目已于 2021 年 12 月取得了《企业投资项目备案证明》(项目统一编码:2112-370203-04-01-641467)。

根据《中华人民共和国环境影响评价法》、《建设项目环境影响评价分类管理名录(2021 年版)》,本项目不属于环评审批或备案范围,无需办理环评报批手续。

本项目建设用地位于公司现有厂区范围内,已取得编号为“鲁(2017)青岛市不动产权第 0074604 号”的土地权证,不涉及新增用地的情况。

8、该项目与公司现有业务、前次项目的关系

(1)与公司现有业务关系

“百洋品牌运营中心建设项目”系围绕公司主营业务展开,实施完成后,依托于数据中心的升级、专业人才的引进、体系架构的优化,以及通过新建仓储空间、引进智能化设备、完善配送体系等方式,公司品牌运营能力、仓储配送能力都将预期得到有效增强。

(2)与前次项目的关系

“百洋品牌运营中心建设项目”为前次项目之一“现代物流配送中心建设项目”的延续和升级,具体情况如下:

一方面,“百洋品牌运营中心建设项目”是“现代物流配送中心建设项目”的延续。前次项目“现代物流配送中心建设项目”通过租赁场地的方式实施,本次项目“百洋品牌运营中心建设项目”在自有土地对应地块上进行建设。除上述实施地点由租赁变为自建厂房外,两个项目的主要投资内容均为建设物流中心,通过配套仓储、分拣及物流系统,保障药品安全、准确的送达用户。因此,两个项目所实现的最终功能是一致的,本次前面是前次项目的延续。

另一方面,“百洋品牌运营中心建设项目”是“现代物流配送中心建设项目”的升级。“现代物流配送中心建设项目”于 2018 年完成项目规划。截至目前,公司各项业务得到了快速发展,“百洋品牌运营中心建设项目”所规划的项目面积、设备投资、软硬件投资等相较于前次项目有一定规模的提升或改进;同时,相比于前次项目以租赁厂房实施项目,本次项目实施通过自建厂房的方式实施,更能保障相关业务的长期稳定开展。因此,本次项目在前次项目的基础上进行了升级。

同时,由于市场变化,前次项目“现代物流配送中心建设项目”原计划募集资金 30,320.47 万元,实际募集资金 5,000.00 万元,募集资金无法充分保证该项目的有效实施。

基于上述考虑,2022 年 1 月 7 日,公司召开第二届董事会第二十四次会议、第二届监事会第十六次会议,审议通过将前次募集资金投向由“现代物流配送中心建设项目”调整为本次项目“百洋品牌运营中心建设项目”。

综上所述,“百洋品牌运营中心建设项目”围绕公司现有主营业务展开,系前次项目“现代物流配送中心建设项目”的延续和升级,建成后预计将进一步巩固公司的市场地位,有效提升公司的核心竞争力和盈利能力。

此报告为正式报告摘取部分。需编制政府立项、银行贷款、投资决策等用途可行性研究报告咨询思瀚产业研究院。

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