电器类家居用品行业发展态势
思瀚产业研究院 香江电器    2023-08-07

本文主要分析电器类家居用品主要为各类小家电产品，包括搅拌机、电烤炉、空气炸锅、电热水壶、华夫机、电炸锅等，小电器类家居用品的行业状况如下：

1 黑色家电指提供娱乐的电器，主要包括电视机、音响等产品；白色家电指可以替代人们家务劳动的大功率电器，主要包括洗衣机、空调、冰箱等产品；厨房家电指厨房使用的大功率电器，主要包括集成灶、油烟机等产品；小家电一般指除上述类别以外的小功率电器。

①行业基本简介

小家电也被称为软家电，是可以提高人们生活质量的家电产品，通常是指机身体积较小、占用电力资源较少、除大功率输出的电器以外的家电。按照不同的分类标准，小家电可以分为以下几类：

A、按工作原理和性能划分

按工作原理和性能的不同，小家电可以分为电热类、电动类和电子类等。其中，电热类小家电主要是通过发热元件来工作，电动类小家电是通过马达来传动，电子类小家电则主要是通过 IC来驱动。

B、按照产品用途划分

小家电产品按功能可划分为厨房小家电、家居小家电和个人护理小家电，厨房小家电主要应用于厨房场景中，实现蒸煮炸煎炒烹等功能；家居小家电主要帮助人们缩短家务劳动时间、改善家居环境、清洁卫生等；个人护理小家电主要应用于个人清洁、健康、护理等场景。

②行业市场规模

近年来，随着全球经济的不断发展以及消费结构的改变，人们为了追求更高的生活质量，对于小家电的需求量也不断上升，推动了全球小家电行业的发展。2020 年、2021 年以来，受海外居家潮、“宅经济”盛行影响，海外市场特别是欧美市场对小家电的需求出现透支型快速增长，进而带动全球小家电市场需求增长。

尽管 2022 年以来，一方面随着海外居家潮红利减退，使得海外需求逐步恢复常态化水平，另一方面，受宏观环境影响，特别是海外需求受欧美国家持续通货膨胀、收紧货币政策、地缘政治事件等冲击影响较大，多重因素的叠加使得 2022 年全球小家电需求较 2021 年出现较大下滑。但预计 2023年下半年小家电需求将迎来好转趋势，重新逐步回归至常态化增长。

根据中国机电产品进出口商会于 2023 年 5 月发布的《2023 年第一季度中国家电出口深度分析报告》（以下简称为“《报告》”），受商务往来的恢复、欧美疫情常态化下消费的重心逐渐从户外（餐饮旅游）向家庭回归等因素影响，2023 年 3 月我国家电产品出口较去年同期增速为 12.20%，出口超出预期。

《报告》指出，尽管欧美宅经济红利的消退使得 2022 年搅拌器、榨汁机、电炸锅、净水器、扫地机器人、厨房废物处理器等近年来加速创新的产品的出口有所回落，但较欧美疫情前的出口规模仍有明显增长。2023 年，绿色、节能和创新将取代欧美宅经济成为产品增长的主要驱动力，拉动家电出口行业回归至原有的增长趋势。

《报告》还指出，欧美制造业回归的重点不在家电业，中国依然是全球家电业的核心竞争者，尽管部分产能和订单往墨西哥、土耳其等欧洲和北美周边国家转移，但家电产业的核心短期内不会离开中国。中国家电产业已经逐步将人工和成本红利，转化为制造和研发优势，正在从世界家电产业的竞争者向引领者转变。

根据国际商报于 2023 年 3 月发布的《疫后复苏正在进行时，中国家电出口有望回暖》，随着全球经济持续复苏，全球家电市场对中国家电产品的需求在逐渐恢复。发达国家零售企业“去库存”周期临近尾声，新建住房销售有所提升，海外家电需求回落趋势有所缓解，为产业出口回暖提供了良好的机遇。

根据联合国贸易和发展会议组织（UNCTAD）于 2023 年 3 月发布的《全球贸易最新动态》显示，随着主要经济体如中国、欧洲、美国的基本面改善，航运成本的进一步下降，美元指数的进一步疲软等有利因素，预计 2023 年下半年，全球贸易或将有所改善，全球贸易增长有可能迎来回升趋势。

根据天风证券研究报告，2023 年随着海外库存水平的逐步去化、去库存周期进入尾声，外需增速有望环比改善，外需出现好转势头，且国内小家电需求也有望逐渐修复。商务部也于 2023 年 3 月 2 日举行发布会，明确家电作为消费领域的“四大金刚”之一，是提振消费的重点领域。

国务院总理于2023 年 6 月 29 日主持召开国务院常务会议，审议通过了《关于促进家居消费的若干措施》，指出家居消费涉及领域多、上下游链条长、规模体量大，采取针对性措施加以提振，有利于带动居民消费增长和经济恢复。

A、全球小家电市场

根据 Statista 统计数据显示，2022 年全球小家电市场规模达到 2,433.0 亿美元，较 2021 年有所回落，但随着市场对不利因素的消化以及海外库存水平的逐步去化，预计 2023 年起需求将呈现回暖趋势。未来，全球小家电市场规模有望回归常态化持续增长，预计 2028 年全球小家电市场规模将达到 3,237.00亿美元。

B、欧美小家电市场

目前，欧美发达国家小家电产品普及程度高，消费基数庞大，已成为小家电产品消费的主力市场。根据 Statista 统计数据显示，2022 年美国小家电市场规模为 269.20 亿美元，较 2021 年有所回落，但预计 2023 年美国小家电市场需求继消化不利因素后将回归至常态化水平，未来几年市场将保持良好的常态化增长态势。预计 2028 年美国小家电市场总体规模将达到 328.90 亿美元，整体呈现增长态势。

根据 Statista 统计数据显示，2022 年欧洲小家电市场规模达到 406.70 亿美元，相比于 2021 年有所下降，但预计 2023 年欧洲小家电市场需求继消化不利因素后将出现需求回暖趋势，未来几年将回归常态化增长。预计 2028 年欧洲小家电市场总体规模将达到 506.20 亿美元，整体呈现增长态势。

C、中国小家电市场

近年来，随着我国居民生活水平的提高以及互联网电子商务平台的蓬勃发展，消费升级步伐不断加快，舒适度、时尚化的需求不断涌现，使得小家电市场体量不断扩张，行业迈入了茁壮成长期，各类小家电产品越来越受到中国消费者的喜爱。目前，中国市场对小家电产品的需求始终维持在良性、稳定的水平上。根据 Statista 统计数据显示，2022 年中国小家电市场规模达到 517.30 亿美元，预计 2028 年总体规模将达到 643.80 亿美元，具有较大的上升空间。

③行业发展现状

A、中国已成长为全球最主要的小家电生产基地之一

随着国际分工体系的日益深化，欧美知名品牌商专注于市场调研、产品设计和品牌影响力，逐步将开发、制造、物流等环节向以中国为代表的具备劳动力优势的国家转移。同时，我国政府在持续出台系列稳外贸政策，跨境电商和海外电商等渠道也在快速发展，这为中国小家电生产企业出口形成支撑。

经过多年发展，我国小家电产业逐渐从简单装配向精益制造转变，已成长为全球最主要的生产基地之一。据中国家用电器协会统计数据显示，2021 年中国小家电出口额为 521.02 亿美元，同比增长 24.20%，出口额的不断快速增长显现出我国小家电行业的制造规模持续扩大。伴随着国际市场对我国小家电制造的依赖性持续加深，我国小家电行业迎来良好的发展机遇，带动小家电出口制造规模进一步扩大。

B、亚太、北美及西欧是小家电消费的主力区域且消费品类各异

全球小家电消费量区域分布情况与区域经济发展水平、人口数量密切相关，经济较发达及人口较多地区的小家电消费量普遍高于发展中国家。根据Euromonitor 数据显示，2022 年人口占比最高的亚太地区小家电消费量领先全球，合计消费约 11.11 亿件，占比约为 44.06%；经济相对发达的北美及西欧地区的消费量紧随其后，2022 年分别消费小家电 5.74 亿件、3.40 亿件，占比22.77%、13.51%，拉美地区则占比为 7.92%，其他地区包含中东、非洲、东欧等小家电消费量则相对落后。

另外，由于经济发展水平和文化、饮食习惯等生活方式的差异，发展中国家和发达国家消费者保有小家电的品类结构有所差异，发展中国家消费者使用的小家电品种较为传统，以电压力锅、电磁炉、电饭煲、电热水壶、微波炉、电炖锅等电热类小家电为主；发达国家消费者小家电整体保有量较高，电动类、电热类和电子类小家电拥有品种均较多，包括电热咖啡机、搅拌机、电烤多士炉、面包机、华夫机、电烤箱、厨房电子秤等。

C、全球人均消费额稳步提升，发展中国家仍有较大提升空间

小家电行业涵盖电热类小家电、电动类小家电、电子类小家电等诸多品类，虽然单一品类市场空间与空调、冰箱、洗衣机等大单品比较相对较小，但整体市场空间已超过千亿美元，且目前仍保持较快增长速度。具体到人均消费层次来看，随着居民消费水平的提高与产品功能的不断完善，全球小家电用户的平均消费额正逐年增加。

根据 Euromonitor 数据显示，2022 年全球小家电用户的平均消费额达到 29.50 美元，接近 30美元关口，分地区看，欧美发达国家小家电用户的平均消费额较为领先，其中西欧地区 2022 年的平均消费额为69.00 美元，北美则为 110.80 美元；而以亚太地区平均消费额仅为 27.10 美元，未达到全球平均水平，可见仍有较大提升空间。

D、小家电行业线上化进程不断加快

小家电产品由于单价较低、便于物流配送、无需专业安装等特性，某种程度上还承载着消费者对美好生活的向往，契合电商平台消费行为特征。近年来小家电产品线上消费较为亮眼。根据 Euromonitor 数据显示，2022 年全球小家电零售端的线上销售占比正在快速提升，已从 2013 年的 14.00%上升到 2022 年的 37.50%。当前，在电商平台加速发展的趋势下，小家电的线上销售比例有望进一步提升。

④行业发展趋势

A、产品的便携智能化、时尚化、健康化、节能化

便携智能化方面。现代生活节奏的加快使得各种产品的便携化、智能化的创意设计应运而生，小家电产品作为提升生活品质的刚需消费品，其形式和功能方面的便携化逐渐成为产品的重点研发方向。形式上，无线、小巧、轻便的设计将扩大小家电产品的使用场景，使得小家电不仅仅局限在家庭中使用；功能上，远程操控、触摸按键、语音操控的交互设计将使产品操作更为简便、高效。

时尚化方面。80 后、90 后、00 后等全新一代消费群体的崛起为小家电市场注入了新的活力，该类消费群体对于产品方面更加追求外观新颖、色彩鲜明、质感优良等品质时尚，迫使企业淘汰落后的传统设计理念，转为注重潮流时尚的设计理念。

健康化方面。随着健康观念的加深，消费者在产品选择层面上更加倾向于无毒无害的健康类产品。因此，带有消毒、除菌功能的小家电产品也是行业的主流发展方向。

节能化方面。当前小家电产品的普及率高、消费群体基数庞大，已成为主要的家庭耗能产品。伴随着低碳、绿色概念逐渐普及，小家电产品节能技术的研发已成为今后主流研发方向，低能耗、高效节能的小家电产品将越来越受到消费者青睐。

B、创新需求驱动行业发展，带动行业企业技术升级

消费升级衍生的产品创新需求正成为行业最大的发展红利。消费升级趋势下，消费者由功能型消费向品质型消费转移，外观时尚、人性化、高品质的新生代创新产品能更加迎合消费者需求，如空气炸锅、洗碗机、空气净化器、扫地机器人、破壁机、蒸脸器等产品越来越受到消费者的欢迎。为应对激烈的竞争，行业企业将不断提升研发和设计能力，提高技术水平，以创新产品为突破口增强产品竞争力，打造差异化产品竞争优势。

C、生产自动化、智能化水平将不断提高

当前，小家电产品的装配环节较多，生产线上需使用较多的人力资源，整体自动化水平不高。受国内人口红利的消减、生产成本的上涨等因素的影响，我国小家电生产制造企业的盈利能力和发展能力正面临着严峻的挑战。因此，提升生产线自动化水平、布局智能制造体系已成为行业发展的一大趋势。

D、生产企业将从以 OEM 模式为主逐步过渡到以 ODM 模式为主

行业发展早期，我国传统生产企业凭借生产资源、人口红利优势等快速参与到国际贸易中，主要为国际品牌商提供 OEM 加工服务，以此完成原始资本积累。

然而从长期来看，由于传统 OEM 生产企业处于价值链最低端环节，主要依附于品牌商的订单存活，在整体利润分配中只占到极小部分，且普遍存在着竞争激烈、技术含量低、话语权低、可替代性强的特性，在国际局势动荡、原材料价格不稳定、人口红利消失、低端制造转移风险等多重因素冲击下，传统OEM 生产企业的生存发展越来越举步维艰。

在此背景下，部分在行业沉淀多年、具有先发优势、资金实力雄厚的传统生产企业逐步朝着 ODM 模式的发展方向转型，开始注重研发设计、技术创新，并不断加大研发投入，为国际品牌商提供 ODM 加工服务，赚取更多的研发端利润。相比于以 OEM 业务为主的传统生产企业，以 ODM 业务为主的企业在国际贸易中相对具有更强的议价能力，对国

际品牌商的依赖性相对较低，同时具备更强的技术竞争实力，拥有更为丰富的产品线，并能为客户提供多样化的合作品类和合作空间，整体来看具备更强的抗风险能力、持续经营能力。

E、经营模式的转变将促进国有品牌的迅速崛起

行业发展前期，我国大部分小家电生产制造企业的日常运营主要以ODM/OEM 模式为主。整体来看，ODM/OEM 模式下的产品利润水平相对于OBM 模式下的利润水平较低。为了寻求市场空间，同时为了更直接地了解终端消费对产品的需求，近年来我国越来越多的小家电生产制造企业正在从ODM/OEM 模式逐渐转向 ODM/OEM+OBM 模式，对产品设计、生产工艺、品牌等进行重新定位，从而加大产品附加值。经营模式的转变有利于推动我国小家电自主品牌的迅速崛起。

F、线上销售的常态化促使传统的生产制造企业进行营销转型

随着电子商务基础设施的不断完善，线上渠道已成为营销家电产品的重要途径之一。根据 Euromonitor 的数据显示，近年来我国小家电线上销售占小家电整体市场零售额规模的比重快速提升，由 2013 年的 26.90%提升至 2022 年的55.30%。线上渠道是生产制造企业提升品牌知名度、扩大营业规模的主要渠道之一，线上销售的常态化将促使更多传统生产制造企业进行线上营销布局。