电子商务服务行业发展现状及发展趋势分析
思瀚产业研究院 凯淳股份    2024-03-09

（1）电子商务服务行业的发展现状

1）电子商务服务简介

电子商务服务业是伴随电子商务发展而逐渐兴起的一种新兴服务行业，是为电子商务活动的开展所提供各种专业服务的总称。

根据商务部《中国电子商务报告（2019）》对电子商务服务业的分类，电子商务服务业包括交易服务、支撑服务和衍生服务三大类。

其中，交易服务是指以促进网上交易为目的的电子商务交易平台服务，包括 B2B 交易服务、B2C 交易服务、C2C 交易服务三种类型，主体是电子商务平台企业；

支撑服务是指围绕电子商务的物流、资金流及信息流三方面而开展的服务活动，主要包括电子支付服务、物流服务、信息技术服务三种类型；

衍生服务是指伴随着电子商务的深入发展而催生的各类专业服务，如电子商务代运营服务、电子商务咨询服务、电子商务教育培训服务、电子商务安全服务等。

交易服务、信息技术服务、广告创意、电商物流、电商代运营、跨境支付、精准营销、咨询与培训等电商服务业日趋多元化和专业化，不断推动电子商务的创新和发展。

2）电子商务服务商具有较强的专业性和灵活性

狭义的电子商务服务商主要指电子商务代运营商，专门为品牌方提供线上渠道的运营和管理服务。电子商务服务商的专业性要求较高，需要同时具备营销经验、销货能力、资金实力和 IT 开发能力。此外，电商行业变化快，电商平台规则纷繁复杂，且高频变更，需要专业的服务商理清规则，快速响应。

另一方面，服务商较品牌方自建团队具有更高的灵活性。一支品牌自建的线上销售团队需要数名营销、运营、IT、设计、客服和法务方面的人才组成，且无论线上销售金额的大小，人员的薪酬支出是固定成本，未来即使有变更线上销售的计划，人员规模也无法随意削减。而交由服务商负责线上销售渠道，品牌方只需要制定目标销售额和拟投入的资源预算即可，大大降低了管理成本。

未来，如市场情况发生变更或者销售计划有所调整，品牌方也具有更强的主动性，在续约谈判的过程中灵活性较强。

3）与服务商合作是国际品牌进入中国市场的最佳选择

对于国际品牌而言，在进入中国市场时，其营销经验、成本控制、客户服务和政策理解等方面存在一定壁垒，部分国外品牌方虽具备一定的品牌知名度和通畅的线下分销渠道，但通常缺乏国内电商运营经验和团队，自建团队成本高、耗时长。

在对接平台渠道众多、电商平台规则繁杂的背景下，国外品牌方为中国市场设置专门的电商运营团队的风险回报率较低。而服务商凭借本土优势可以帮助国际品牌迅速制定适合中国市场的营销策略，通过各环节协作运营打通供应链、实现资源整合与优化，从而为国际品牌降低品牌运作成本，打通电商渠道。当前，国际品牌入驻电商平台的数量不断增长，国际品牌对于电商服务的需求也会不断上涨。

4）深度挖掘优质品牌，为品牌方赋能

根据天猫 2020 年新品战略，其将助力打造 300 个销售额过亿的新品和 1,000个新品销售额过亿的品牌，而第三方服务商拥有丰富的国内外品牌运营的经验，基于对消费者需求的深刻理解，能够充当品牌领航员角色，携手国内外优质品牌进入电商市场，发掘品牌亮点，助力品牌方的品牌建设和价值创造。同时，随着电商行业日益发展成熟，第三方服务商为品牌方提供的服务，已经不只传统的托管和运营，而是扩展到包括潜客管理、品牌营销、视觉设计、店铺运营、物流配送、系统开发、会员管理、客服中心等全链路服务，最大程度地满足品牌方和消费者需求。

5）品牌方、服务商和电商平台的良性合作关系将持续互相反馈

当前，电子商务服务行业中，品牌方、服务商和电商平台已经形成了一个动态循环的生态系统。线上销售渠道的重要性日益凸显的趋势下，品牌方希望凭借电商平台的流量优势和服务商的专业化运营进行市场扩张，打通电商渠道，自身则可以集中更多资源到商品的研发和生产中。服务商一方面通过服务品牌方的过程中获取服务收入，另一方面积累了行业经验和海量数据，并以此来分析消费者的购买偏好和需求，为品牌方提供了增值服务，并不断扩展服务外延。

同时，电商平台利用服务商掌握的众多品牌资源，通过加强与服务商合作给品牌方提供更优质的服务，吸引更多的品牌方和消费者入驻，巩固流量优势。在此过程中，服务商是协同品牌方、电商平台与消费者关系的纽带。服务商通过向品牌方提供销售和运营服务，助力品牌产品依托线上店铺对终端消费者销售或电商渠道分销；

服务商也是电商平台重要的生态合作伙伴，能够熟知各电商平台的运营规则、策略，参与平台优化和创新；通过精准的消费者触达和精细的消费者管理，服务商结合对品牌调性和消费者需求的深度理解实现供给和需求的高效匹配。因此，品牌方、服务商和电商平台的良性合作关系将持续互相反馈，为产业链的各方均带来了持续的增值效应。

综上，品牌方选择第三方提供品牌线上销售或者品牌线上运营服务具有商业合理性。其中，品牌方所处发展阶段不同，对服务商的需求存在一定的差异性，发展初期的品牌倾向于快速扩张、积累消费者、提高品牌影响力，较为成熟的品牌则更需要服务商提供专业化、精细化的服务。

（2）电子商务服务行业的发展趋势

1）电子商务服务业的集中度将上升

为了更好的规范行业秩序，各大电商平台纷纷制定了相应制度，中小服务商面临准入压力，大型服务商受益高评级红利，未来集中度有望提升。目前，天猫、京东等电商平台占据了主要的市场份额，因此，主流电商平台的政策和规则将对电子商务服务商的发展情况产生密切影响。

以天猫平台为例，天猫制定了完善的服务商准入、评级等制度，对电子商务服务商在资质完整性、资金实力和服务经历等方面提出了较高的披露要求，同时天猫主动对各个细分行业的服务商进行了分级，促使品牌方向大型服务商集中。

2）实践多品类运营是电子商务服务商做大规模的主要方向

电子商务服务商的扩张主要依靠增加服务品牌以及扩展服务外延，从国外电商服务行业的变迁来看，实践多品类运营战略是电子商务服务商做大规模的主要方向。比如，前美国电商代运营巨头 GSICommerce 的发展历史具有一定参考价值。GSI 创立于 1995 年，其核心理念是让传统品牌商专心做自己擅长的产品设计和生产，而将网络前端营销、后端 IT 信息处理、客户关系管理和供应链管理交给 GSI 来打理。

GSI 从一开始专营体育用品的服务商发展成为一个为 15 个行业，200 多个知名品牌做电商代运营的企业，最终在 2011 年，ebay 公司以 24 亿美元的估值将其收购。在被收购前的 2010 年，GSI 营业收入超过 10 亿美元，美国排名前 500 的零售商中有 31%的品牌使用 GSI 的服务。

3）社交网络和大数据技术与电子商务的深度融合

随着移动用户规模以及网购渗透率的不断增加，网络购物开始以微博、微信等移动社交平台以及其他各类电商APP为依托，给品牌方带来了新的零售触点。消费者的购买需求会在人们碎片化的社交场景中被随时激发，因此，服务商如何利用消费者的碎片化时间作为流量入口进行高效的线上营销，特别是移动端的品牌传播，成为发展的新的关键点。

随着大数据技术在国内从概念兴起到当前的商业化阶段，大数据技术应用于营销场景已经成为大势所趋。服务商通过发展大数据营销技术，有助提高自身线上营销的效率、提高品牌的线上销量；同时，服务商也可以利用大数据营销拓展新的发展点，通过对消费者购买行为的分析、品牌推广与危机监测以及预测新的流行趋势，协助品牌方进行线上商品定位与重塑。因此，社交网络及大数据技术与电子商务的深度融合将成为未来行业发展的趋势之一。

4）品牌方对电商旗舰店运营方式的变化趋势及影响

根据商务部发布的《中国电子商务报告（2019）》，2019 年电商代运营市场交易规模达 11,355.1 亿元，增速达 18%，在全球经济增速放缓的大背景下，我国电子商务代运营市场规模仍在持续提升。因此，品牌线上销售服务商作为联结品牌方和线上销售平台的桥梁，具有其持续存在的合理性和必要性。

首先，服务商与品牌方达成合作，为品牌方提供包括运营、IT、营销、仓储物流、客户服务等内容的电子商务综合服务，解决了品牌方传统线下渠道覆盖有限、中间分销代理环节影响推广效率的产业痛点，在流量成本攀升、行业竞争加剧的市场环境下，以精细化运营实力，提升品牌在线上销售的销售转化和运营效率。

其次，服务商长期与电商平台合作并开展业务经营，熟悉不同电商平台的业务规则和交易方式，能够适应快速发展变化的电商环境。此外，境外品牌更倾向于借助了解本土行情和规则的服务商来经营境内电商业务，进而降低经营成本和风险、提高经营效率。因此，通过授权服务商负责品牌线上渠道的销售仍是目前市场的主流趋势。

5）国内外品牌选择电子商务服务商的主要考量因素

根据品牌方性质、发展阶段的不同，其选择电子商务服务商的主要考量因素存在一定差异。目前，国外品牌相较于国内品牌对电子商务服务商的需求更多，国内品牌的需求尚未完全释放，根据艾瑞咨询发布的《中国品牌电商服务行业研究报告（2019 年）》，2019 年国际品牌对品牌服务商的需求比例为 80%-90%，国内品牌的需求率为 20%-30%。但整体而言，国内外品牌对电商服务的需求是增长的。

A．国外品牌

从品牌性质来看，目前行业内国外品牌对服务商的需求更大，公司合作的品牌方也主要为国外品牌。这与品牌方需求、品类特点以及服务商的主动选择相关。一方面，国外品牌具有突出的服务商需求，国外品牌方进入中国市场，选择本地服务商能够有效消化文化和消费观差异，而且，国内电商平台渠道众多、规则繁杂，国外品牌方通常缺乏国内电商运营经验和团队，因而倾向于选择具备专业化、体系化运营服务能力的第三方服务商，同时，国外品牌方倾向于聚焦“市场策略”，执行层面偏好外包，更青睐一站式服务。

另一方面，结合线上销售的市场特征，以美妆为首的部分品类在电商平台的销售和推广效果相对突出，这也导致这些品类品牌方对第三方运营需求强烈，而相关品类目前还是以国外品牌为主导。据艾瑞咨询，2019 年代运营服务的品牌数量占比，位列前三的品类分别是美妆、服饰、3C 家电，其中，美妆品牌居首位，占 20.9%，主要因其更个性化，线上运营复杂灵活，对第三方运营需求更高。

最后，国外品牌以大型集团和成熟品牌为主，在品牌知名度、业务稳定性、回款能力、获客成本等均具备一定优势。以公司为代表的服务商在经营战略上也倾向于重点与头部品牌合作，因此，公司合作的品牌方主要为国外品牌的特征更加明显。

B．国内品牌

对于国内的大品牌，其线下渠道相对扎实，但缺乏电商运营经验人才，短期内亟需借助代运营商打开线上渠道，且一些老化的传统品牌需要代运营商用专业营销手段进行焕新转型；对于国内中小品牌，受限于成本和专业人才，采用外包电商服务能够有效节约成本，同时获得较好的收益。

国内大品牌虽已形成一定市场规模和知名度，在电商专业化、集中化的发展背景下，由第三方服务商提供电子商务服务仍是部分品牌方的优先选择。例如，国内传统品牌百雀羚，选择壹网壹创提供的品牌线上服务并实现了线上业务的高速发展，虽然百雀羚已设有电商部门，但仍持续委托壹网壹创提供线上服务。

对于国内中小品牌，基于自建电商人才缺乏以及成本较高等考量，会选择与服务商合作，期望服务商助力其电商运营并为品牌进行赋能，提升品牌的影响力。随着电商行业的不断发展和创新，各电商平台的内容趋向丰富而规则趋向复杂，无论大品牌还是中小品牌，对电子商务服务的需求仍有较大增长空间。