广告行业运营模式、市场空间及行业趋势
思瀚产业研究院    2024-12-07

广告行业运营模式

广告行业发展史可以归结为线下到线上，合约到定向再到竞价。线下广告顾名思义，在互联网普及前，线下广告是主要的宣传方式，主要通过报纸、杂志和海报等途径进行宣传。直到 1994年美国通信巨头 AT&T 投放了第一个在线广告，通过 Cost Per Day 方式进行了 3 个月的投放曝光，总计花费了 30000 美元，该广告点击率达到 44%。这也打开了在线广告的大门。

在线广告模式出现后，最开始是通过合约的方式进行签约，广告主与媒体签订协议，以独占的方式进行售卖，按时间收费。后续为了提升广告的 ROI，广告主希望以定向投放的方式进行广告投放，例如分性别、分年龄段等，这就导致媒体方面的技术成本更高，报价也会相应提升。定向广告采用担保式投送方式投放（约定定向投放量），并以 CPM（千次展示）计费。该演变引发了两个技术上更严格的要求：首先，对于媒体方，精准的标签定位能够更有效率的完成投放目标；其次，需要动态满足多个合约的投放需求。

因此，定向广告可以总结为媒体方售卖数据和广告位获得收益，广告主以更低的成本获得之前一样的有效投放广度。在媒体方意识到售卖数据标签也可以获得收入时，他们也像广告主一样思考如何在定向的合约上提升数据标签的 ROI。最简单的方式就是转变思维，把售卖广告位转为售卖“广告位+数据标签”的形式，通过竞价方式最大程度满足收益最大化。竞价广告成为媒体提升自身 ROI 的方式。竞价广告的优势在于：

1.给予了中小广告主展示的机会，客户群体打开；

2.精细的数据标签对于希望定向投放的广告主更具备吸引力，出价更高。

广告主在投放一段时间后发现，竞价市场类似一个黑盒子，只能从固定的标签内进行筛选，并且需要阶段性调整出价来控制效果，因此衍生出实时竞价的模式。实时竞价的变化在于，媒体方把数据标签的选择权交给广告主，由广告主进行数据匹配（媒体方标签+广告主自己的数据标签）来决定是否投放，例如定向投放流失客户。实时竞价最大程度上满足的广告主的投放效率，同时还衍生出广告交易平台和需求方平台 DSP。

DSP 是需求侧衍生出来为广告主服务的需求平台，主要功能是根据广告主的目标用户和广告需求为广告主策划广告内容及制定相关预算，帮助广告主进行精准投放。SSP 是供给端衍生出来为媒体服务的供应商平台，主要功能是为媒体端进行广告筛选、资源定价和流量管理等，目的是营收最大化。竞价平台是连接广告供给端和需求端的纽带，提供竞价匹配服务。双方通过向前竞价、反向竞价和双向竞价进行交易。

目前主流的竞价方式是第二价格密封拍卖，也就是出价者匿名进行报价，最终报价第二高的竞拍者获胜。归因平台是用来追踪广告转化用户的渠道来源，判断用户是自然量还是非自然量，并进行统计。归因平台分为两类，一是广告主自己的自建归因平台；二是第三方归因平台，通过 Tracking 系统打通媒体端的渠道进行数据统计。

两种平台各有优点，首先自建归因平台数据安全等级更高，第三方归因平台可以省去广告主搭建归因平台的设备和对接成本，同时第三方平台渠道会更广，归因效果更好。目前大多出海广告企业都选择第三方归因平台。

广告行业市场空间及行业趋势

由于 2024 年经济前景改善，全球广告行业增长超预期，MAGNA 预计 2024 年全球媒体广告收入规模达 9270 亿美元，同比增长近 10%（23 年末预计 24 年同比增长 7.2%）。2019 到 2024E 的广告收入 CAGR 为 9.3%。

分行业看，数字广告为广告行业增长起到主要推动作用。数字媒体预计 24 年收入占比超 70%，收入规模预计超 6550 亿美元，同比增长约为 13%，收入增速超整体行业水平。首先经济环境持续改善，IMF 上调了多国 GDP 预期，其次短视频，搜索和零售行业持续发力，拉动整体广告行业增长。

分公司看，2023 年互联网科技公司广告业务收入增长强于传统广告供应商。例如电商搜索代表公司亚马逊（广告业务 yoy+24%）,拼多多（广告业务 yoy+52%）；核心搜索代表公司 Google（广告业务 yoy+6%），百度（广告业务 yoy+10%）。2024 年整体各行业广告业务持续保持增长态势。据 Bloomberg，2024 年 Meta 广告业务预计达到 1595亿美元，yoy+20.9%；亚马逊广告业务预计达到 563 亿美元，yoy+20.0%；Google 广告业务预计达到 2639 亿美元，yoy+11.0%。

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