潮玩与国漫共生共荣，首饰+IP跨越文化与时尚
思瀚产业研究院    2025-02-14

IP:潮玩与国漫共殊荣，国产IP商业化潜力广阔

国内文化工业结构性突围，2024年或为中国文化出海元年。近年国内文化产业涌现《原神》、《黑神话悟空》、《哪吒2》等现象级具备国际影响力的优秀ACG作品，爆品的出现一方面代表了产业在政策扶持、技术迭代、资本关注与文化自信的多重拉力中，逐步完成从“艺术实验”到“工业体系”的蜕变，另一方面带动技术、人才、资本、商业运作模式等产业链条完善，长周期、高投入的作品有望获得更广阔生存空间。

以《哪吒2》进行拆解：（1）技术工业化的成熟：《哪吒2》聚合了国内135个工作室的制作资源，技术层面渲染算力指数级提升，富含“东方美学”元素的影视级特效，对比海外已不逊色。

（2）IP宇宙的体系化构建和现实题材破壁出圈：在世界观上，彩条屋影业以“封神宇宙”为核心，追光动画打造“新神榜”系列，纵深化的体系打法；在剧本视角上，叙事内容的现实主义转向引发低幼到全龄人群的跨代际共情，青年群体成为破圈“接力人”，受众快速扩容。

（3）全产业链的商业闭环：动画及游戏产业的盈利模式从单一票房转向“内容+衍生+体验”的立体生态广告植入、小剧场、周边（如泡泡玛特、万代、杰森动漫）大范围、高质量的宣传合作，IP商业化路径完整清晰。以泡泡玛特为例，通过承接电影流量，目前联名盲盒各渠道售罄，普通款二手溢价翻倍。

拉长周期看，国产IP产业为潮玩底层生态奠基。参考日本动漫与玩具产业螺旋升维发展历程，我们认为潮玩与国漫核心群体重叠度极高，IP生态上下游高度互补，头部潮玩品牌与国漫联动投资，可加速类漫威的“封神宇宙”等IP矩阵成型，特别对于国内文化产品和品牌出海，形成潮玩以“轻符号”降低认知门槛，动漫以“重叙事”深化文化认同的双重突围。

随黑神话悟空、哪吒等国产IP生态进阶和海外传播，IP商业化能力强、品牌用户基础扎实、终端渠道布局广泛的头部品牌有望优先受益于国产IP产业发展红利，构建“产品、渠道输出”到“价值输出”完整链路，同时为后续自有IP内容孵化寻找土壤。截至2025年1月，泡泡玛特海外门店达127家，公司预计全年海外收入贡献升至50%；截至2024Q3名创优品全球门店数提升至7420家，头部潮玩品牌海外渠道布局已成型。另外取材于传统文学题材的潮玩IP也有望受益于国民IP兴趣度提升，如布鲁可自有IP英雄无限。

IP+饰品：首饰IP联名火热，跨越文化与时尚的融合密码

在消费升级与个性化需求凸显的当下，珠宝 IP 联名正呈现出蓬勃发展的趋势。从合作对象来看，联名 IP 的类型不断拓展，除了常见的动漫、影视 IP，如明牌珠宝与蓝精灵、小马宝莉的合作，潮玩、艺术、游戏等领域的 IP 也纷纷入局。2023年12月，全球知名珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany）与宝可梦IP推出Tiffany & Arsham Studio &Pokémon联名系列。主要以皮卡丘、小火龙、杰尼龟、胖丁、嘎啦嘎啦和梦幻这6只宝可梦为主题，共包含9款珠宝。2024年12月，继和Molly联名串珠后，周生生再推DIMOO足金串珠。

泡泡玛特推出独立珠宝品牌，单价对标潘多拉，已有三家快闪店开业。1月10日，潮玩巨头泡泡玛特官宣自己的珠宝品牌POPOP JEWELRY即将上线，1月15日，POPOP线下限时店正式开售，目前仅有上海、深圳及成都三家快闪店，坐落ifc等顶级商圈。POPOP品牌定位轻奢饰品，现已推出Molly、小野、SP等多个系列.

食玩：乘IP之风，万亿零食赛道大有可“玩”

中国休闲零食市场稳定增长，受益于零食店崛起行业增速加快。中商产业研究院数据显示，2022年中国休闲食品行业的市场规模达到8437亿元，近五年年均复合增长率为4.24%。受人均可支配收入增长、消费场景日益丰富、创新产品的不断推出以及销售渠道不断拓展等因素所推动，中商产业研究院分析师预测，2023年中国休闲食品行业市场规模将达到9286亿元，2024年将达到10093亿元。在好想来、赵一鸣零食、零食很忙等的带动下，中国零食行业门店数量快速增长，截至2024年10月，中国零食门店数量已近5.5万家，同比增长100%。

初创食玩品牌快速增长，预计食玩行业空间为151亿元。食玩品牌ACGBOX漫盒于近日完成数千万元A轮融资，本轮融资由Ventech China独家投资，棕榈资本担任独家财务顾问。将动漫IP融入休闲零食，漫盒在2023年同比取得了近3倍业绩的增长。漫盒产品所覆盖的渠道有便利店、Ole'精品超市、盒马鲜生等，线上销售有B站会员购、淘宝、天猫等渠道。漫盒创始人表示，中国食玩行业的空间估计在151亿元，未来市场前景远大。

卡游、泡泡玛特、华立科技等入局食玩，新品陆续推出中。

（1）卡游：2024年7月卡游向经销商发布了一则关于“将推出食玩类产品”的公告，以提醒尚未有食品销售资质的经销商增加相关类目，从而更好地推进商品销售。首款食玩类产品“叶罗丽·星之颂曲·维生素C软糖（水蜜桃味）-第一弹”已上线。•

（2）泡泡玛特：泡泡玛特联合新期天食品，推出泡泡玛特首款小甜豆3D软糖。2024年9月MOLLY的甜品屋于泡泡玛特乐园上线。

（3）华立科技：联合康师傅干脆面推出特别加傲盘礼盒，包含香爆脆干脆面与一张特别加傲盘，加傲盘可用于在对应游艺机进行游玩或收藏。

麦当劳、肯德基、瑞幸等IP联名火爆，传统食玩如小浣熊等成为记忆经典，验证“食+玩”赛道长青、高景气。麦当劳2024年儿童机推出的50万对“麦麦对讲机”玩具在中国首日售罄，紧急补货20万对仍受热捧。肯德基与可达鸭、DIMOO等的玩具联名，瑞幸与线条小狗的联名卡牌等亦收获热烈追捧。麦当劳与肯德基的玩具联名除了儿童以外，还锁定了怀抱童心的成年人群体，是其成为爆款的关键。

智能玩具：AI为潮玩插上陪伴与交互的翅膀，迈入高速发展第二阶段

全球智能玩具市场规模有望于2030年突破千亿美金，远高于传统玩具市场。根据MordorIntelligence，2023年智能玩具市场规模为345.2亿美元，有望于2030年突破千亿美金，达到1099.8亿美元，CAGR为26.08%。根据Marketsand- markets， 2028年联网玩具市场规模有望达到241亿美元，北美为最大市场，欧洲、亚太地区亦占据较大份额。

Deepseek触发大模型降本，AI陪伴应用落地有望加速。国产大模型Deepseek通过底层架构的颠覆性创新，其训练显存占用降至传统模型的5%-13%，计算量大幅压缩，最终实现推理成本低至每百万Token仅1元人民币，仅为Llama3的七分之一、GPT-4 Turbo的七十分之一，填平了横亘在企业与AI技术之间的成本鸿沟。

伴随少子化和单身经济，AI情感陪伴赛道有望崛起。根据头豹研究所，2028年中国AI情感陪伴市场规模将从2024年的12亿元增长至595亿元，CAGR达到165%。渗透率方面，2028年中国AI情感陪伴渗透率有望从2023年的1%提升至13.12%。

日本公司走在成人向AI潮玩前沿，中国公司紧随。2024年11月，日本电子产品公司Casio正式发售AI机器宠物Moflin，定价59400日元（折合人民币 2779 元），在预售阶段就已断货，在闲鱼上，Moflin的价格甚至被炒到上万元。Ropet是创业公司萌友智能推出的第一款情感陪伴类机器人产品，萌友智能成立于2022年，由真知创投发起并联合创办，致力于基于 AI技术打造智能机器宠物。

二手潮玩：借鉴奢侈品及迪士尼，塑造健康&持续增长的IP价值

奢侈品保值性建立在品牌和产品吸引力之上，而非单纯投资。根据Rebag发布的《The 2024 Clair Report》，2024年爱马仕、香奈儿、LV二手包袋保值率100%、92%、88%，其他品牌保值率均低于75%；珠宝腕表的保值率相对更低，除劳力士外，其他腕表品牌保值率均在85%。消费者在追求保值的同时，更多的是享受品牌的历史底蕴和市场认可、产品的独特性与时尚感，二手溢价为附加属性。

下面我们将对比爱马仕和LV品牌成长过程，保值率和收入增速并非呈线性关系，更多和整体经济周期、品牌产品策略相挂钩，其股价走势则与收入表现相对趋同。

爱马仕：2024年面对全球经济的不确定性，消费者变得更加谨慎，同时一些新兴品牌或小众品牌（如MiuMiu、Goyard等）以独特设计和相对较低价格吸引消费者，导致LV保值率下滑至100%。但爱马仕凭借其强大的品牌力和稳定的高净值客户群体，2024年前三季度业绩保持良性增长，全年股价上涨21%。

LV：与爱马仕类似，LVMH集团在2020年受疫情影响收入和保值率均有较大回撤，2021-2023年随消费环境好转保值率和收入增速呈现与爱马仕相同的趋势。但因其品牌力弱于爱马仕，因此经营韧性稍弱，回撤较大但增长较低。进入2024年，LV的保值率提升至88%，同比增长6pct。

迪士尼：代购退潮不改有机增长，玲娜贝儿、星黛露等IP跨越新星成为经典。2021年10月玲娜贝儿蹿红成为现象级IP，引发黄牛代购潮，迪士尼采取诸多整治代购举措，比如开通线上旗舰店、园内购抽签、取消年卡折扣、设置10万元限额等多措并举，有效切断代购稳定收益来源，维护乐园正常运营秩序、保障游客权益、保护品牌形象。

2024年迪士尼代购退潮，但亚太地区乐园及商品销售收入在高基数下仍保持22%的同比增长。在迪士尼推出“取消年卡商品购买8折”、“商品消费限额10万元”等一系列措施后，代购及黄牛受到重挫，普遍反映风险增大、利润减少。但公司层面受到影响非常有限，在FY2023同比大增83%后，FY2024迪士尼亚太地区乐园及商品销售实现收入44.7亿美元，同比增长22%。玲娜贝儿、星黛露等IP正逐步由网红、现象级新星，成长为新一代的经典IP，助力公司实现有机增长。

泡泡玛特：主动补货LABUBU搪胶10万+，大幅改善消费者体验。根据不完全统计，9-10月泡泡玛特小红书官方账号下“黄牛”“代购”“韭菜”等相关的评论数量急剧增多，泡泡玛特品牌形象受损，降低品牌信任度和美誉度。根据“泡泡玛特贾维斯”账号，2024年10月31日突袭补货10万+，打击囤货黄牛。持续补货后评论区生态大幅好转，近期的前50条小红书post的黄牛相关评论数（只统计前10条）由2024年10月31日前的43下降至9。

二手市场规模或约为10亿元，零售规模比重较低。预估2024年中国潮玩市场规模为764亿元，根据2024年3月闲鱼数据，盲盒最高单日成交量破万，按69元均价计算，闲鱼二手盲盒年销售额或不超过2.5亿元。根据Statista，2024年预估盲盒占整体潮玩市场份额的37%。我们预计潮玩二手市场规模或约为10亿元，占整体潮玩市场零售规模的比重较低。

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