市场格局生变 新能源车企变阵鏖战下沉市场
中国证券报 思瀚产业研究院    2022-04-02

近年来，新能源乘用车市场逐渐由“政策驱动”向“市场主导”转变。在此背景下，新能源乘用车区域市场结构开始发生变化：一二线城市市场竞争更趋激烈，三四线城市需求加速释放。众多车企将目光瞄准广阔的下沉市场。

业内人士认为，随着技术进步和成本降低，下沉市场有着更大的消费诉求，而在新能源乘用车销量不断攀升的过程中，消费下沉的趋势将会更加显著。

消费市场逐步下沉

“新能源乘用车消费逐步从一二线城市向三四线城市扩散。整体看，非限行限购城市将进一步撬动市场增量。”对于新能源乘用车市场的发展趋势，汽车行业专家叶磊的观点很明确。

最新数据也在印证新能源乘用车需求重心出现转移。据乘联会数据，2022年2月新能源乘用车厂商批发渗透率达21.8%，较2021年2月9.6%的渗透率提升12个百分点。

从不同城市市场份额变化情况看，据安信证券研究中心数据，在2022年2月的新能源乘用车上险数中，一线、二线、三线、四线及以下城市的占比分别为14.3%、49.4%、20.6%、11.0%、4.6%。其中，一线城市销量占比持续下降，三四线城市占比自2019年以来持续提升。

从渗透率看，今年2月，一线、二线、三线、四线及以下城市的新能源乘用车渗透率分别为37.9%、24.0%、20.9%、15.9%、11.3%。其中，三四线城市的新能源乘用车渗透率环比、同比均呈现大幅增长态势。

若扩大至非限行限购城市，安信证券研究中心数据显示，今年2月，新能源乘用车在非限行限购城市新销售乘用车中的占比超过50%，非限行限购城市新能源车渗透率为19.5%，创历史新高。

种种迹象表明，新能源乘用车区域市场正呈结构性变化。乘联会最新销售数据显示，2月新能源乘用车在特大城市的销量占比约20%，较2021年末下降9个百分点。

此消彼长。今年以来，非双限城市的新能源乘用车销量表现让人眼前一亮。数据显示，今年1月销量为17万辆，2月为13.6万辆，同比分别增长163%和212%；前两个月销量累计达到31万辆，同比增长183%，呈现强势增长特征。

“由于传统油车不限购不限行，非双限城市新能源车销量是真正的市场需求。”全国乘联会秘书长崔东树判断，在非双限城市以及县乡市场新能源乘用车销量增长迅猛，未来将呈现出相对较大的规模。

加速开拓下沉市场

“很多大城市消费者在充电方面受到困扰，但对我们而言问题不大，平时基本是短途上下班，且保养成本相对较低，当地很多人不止买一辆新能源车。”来自湛江的林先生告诉记者，小城市的居民住房相对有更充裕的空间，个人安装充电桩受到的限制相对更少。

零跑汽车表示，更加普遍的私家车位及家用充电桩促进了三四线城市新能源车购买量增长。此外，由于城市规模较小，三四线城市的新能源车消费者开车出行行程更短，里程焦虑随之降低。

在此背景下，不少车企瞄准三四线城市，加快渠道下沉。

门店扩充体现了车企的发力方向。数据显示，截至2022年1月，特斯拉、蔚来、理想、小鹏的门店数量分别为237家、377家、220家、401家，同比分别增长38%、69%、261%、120%。四家车企合计在一线、新一线、二线城市门店数量占比均有不同程度下降，分别从24.5%、33.9%、26.3%下降到20.7%、31.9%、24.5%；三四线城市门店数量占比分别从11.6%、3.3%提升到15.6%，6.7%。

为精准触达用户，零跑汽车采用“直营+城市合作伙伴”的渠道建设模式，以更加灵活的方式来布局销售服务网络。据其招股书披露，2019年至2021年，零跑汽车线下门店数分别为49家、95家、291家。

在开拓下沉市场的过程中，传统车企和造车新势力正发挥各自的优势，携手挖掘这一潜力市场。

“传统车企特别是自主品牌的本土车企很多是从低端车起步，对于下沉市场的网点布局和规模有先发优势。”江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔表示，与传统车企相比，部分造车新势力的销售营销网络以及用户数据库存在一定差距，但造车新势力也开始凭借各自对造车各个环节的把控，探索通过“直营+城市合作伙伴”的模式“跑马圈地”。

但也有业内人士提醒，相较于一二线城市，聚焦下沉市场并非“一日之功”，也不能“只靠经验”。不论是传统车企还是造车新势力，要真正洞悉三四线市场的消费需求，还须沉下心来提升产品竞争力，将需求切实转化成销量。

成本提升带来挑战

近一段时期以来，由于受新能源电池、芯片原材料价格上涨影响，动力电池成本不断增加，许多车企纷纷宣布旗下部分车型涨价。这对于以A00级微型电动车为核心产品撬动下沉市场的车企而言，带来了一定的困扰。

据安信证券研究中心数据，在今年2月非双限城市前十大新能源热销车型中，上汽五菱宏光Mini EV以约2万辆的上险数稳居榜首。此外，奇瑞QQ冰淇淋、奇瑞小蚂蚁、比亚迪海豚、长安奔奔E-Star等微、小型电动车悉数上榜。

张翔告诉记者，“受下沉市场消费特性以及下沉市场本身利润较薄等因素影响，车企在产品下沉过程中的关键是要控制好成本，否则竞争力会受到削弱。”

部分车企已经受到影响。3月17日，奇瑞新能源发布公告称，3月17日零时起对部分车型上调3000元至4100元不等。

成本上涨，车企该如何兼顾服务端和成本端？张翔认为，对车企而言首要的还是保证好优质的服务和产品，同时需要与动力电池供应商多沟通，将成本进行分摊。“尽可能在各个环节把控成本。除了外部沟通，也可以通过技术创新、产品结构调整等方式应对成本压力。”

在崔东树看来，目前虽然出现了A00级车价格上涨，但此类车型仍然具有较强的竞争力。随着电动化的不断提升，微型电动车的产品设计日益优化，产品的优势也逐步被消费者所接受，是很有发展潜力的车型。（