谷子经济：IP 衍生品的消费热溯源
思瀚产业研究院    2025-08-10

“谷子”（音译自英文“goods”）指基于二次元文化IP（漫画、动画、游戏、特摄、虚拟偶像、小说等）衍生的周边商品，尽管本义泛指所有二次元周边，但从本轮“谷子热”火爆的产品品类来看，国内语境下，谷子主要是指软周边，也叫轻周边、轻软周等，通常是一些以角色为中心、体积小、重量轻、单价相对较低的装饰品或日常用品，包括吧唧（徽章）、立牌、挂件、明信片、杯垫、趴趴（Q 版毛绒玩偶）等。

根据闲鱼二手市场数据，吧唧（徽章）凭借其便携性与高收藏价值占据总销量的 60%以上，成为最受欢迎的品类；与此同时，明信片、色纸、相卡等纸制品热度显著上升。其中，色纸作为印有动漫/游戏角色插画的硬质收藏品，兼具签名展示与装饰功能；相卡则以照片级质感还原角色特写或经典场景；而透卡（PVC/亚克力材质）和镭射票（炫光工艺纸制品）凭借 DIY 互动性与视觉特效，进一步丰富了谷子市场的产品形态，满足用户多元化收藏与社交需求。

谷子产品核心价值在于通过IP 情感联结，满足消费者收藏、社交及圈层融入需求。“吃谷”，即购买二次元IP属性的徽章、立牌等周边衍生产品谷子的行为，售卖谷子的店通常被称为“谷店/谷子店”。

谷子经济，即二次元周边经济，是近年来兴起的一种新型消费现象，主要指围绕二次元 IP 周边商品的消费文化和经济形态。艾媒咨询数据显示，中国谷子经济市场规模呈上升趋势，增长速度加快。2024 年中国谷子经济市场规模达 1689 亿元，较 2023 年增长40.63%。

国内谷子经济近年发展热度攀升，2023 年1 月，国内以次元文化为定位的商业百联 ZX 创趣正式开业，成潮流文化及二次元文化商业地产流量担当；2023 年 5 月，上海 COMICUP29 同人展会（CP29）举办，首日入场 15.3 万，创 30 万客流纪录；2023 年11 月，谷子相关话题表现突出，在潮流玩具销售榜等数据里占优，众多游客打卡城市IP 谷子。

2024年3月，上海静安大融城“Chiikawa”主题特展引热议，首日销售额高，全展期销售额超 2610 万；2024 年 4-6 月，“二次元拯救商场”引关注，多地以谷子经济为代表的二次元商业助力传统商业；2024 年11 月，继哈尔滨旅游爆火，“谷子经济”成潮流生活新标志，相关超话阅读数涨、游客打卡城市IP 谷子，谷子经济呈现 100%涨幅，展现出二次元商业及谷子经济在国内逐步发展、影响力持续扩大的态势。

谷子经济爆火是内外因共同作用的结果。外部层面，“情绪经济”下，年轻一代借注重情绪价值的谷子实现心理补偿，商业地产因线上流量难寻、线下消费疲软，希望向谷子经济业态注入新客流。

2018-2019年潮玩热完成市场与用户培育，更有日本市场的显著影响，加之经济不景气时谷子经济因表现突出受关注，成为线下实体商业聚客与变现的特例；内部来看，内容产业长期积累，国内近年优质 IP 内容涌现，谷子具备自身单价低、品类丰富等特点，契合消费者情绪与社交需求，叠加二次元消费者新变化（更爱参与线下场景）催生需求，行业内外企业入局，从技术、玩法、渠道多维创新升级，共同推动爆发。而追溯国内谷子市场起源，可对标日本成熟模式，借海外经验看本土产业从萌芽到借势成长的路径。