百年乐高的成长密码 ，“万物皆可乐高”+标准化体系
思瀚产业研究院    2025-09-05

一、精准定位客群需求，针对性推出主题产品

1979 年，产品线已清晰划分。1979 年，乐高第三代继承人克伊尔德·克里斯蒂安森接任公司后，敏锐洞察到不同客群的差异化需求，着手建立完整玩乐体系，将产品划分为三大核心系列：乐高建筑玩具作为核心根基，承载着最经典的基本拼装功能，以基础颗粒和通用组件满足全年龄段对“创造无限可能”的底层需求；DUPLO 系列则精准锁定婴幼儿群体，通过增大颗粒尺寸、简化拼搭逻辑，既规避了低龄儿童误吞的安全风险，又以鲜艳色彩和生活化造型（如动物、交通工具）启蒙认知，成为幼儿动手能力培养的入门选择；SCALA 系列则聚焦女童市场，以可组装珠宝、时尚场景为核心，贴合女孩对装饰、社交场景的兴趣偏好，填补了针对性别细分需求的空白。

当下，乐高“玩乐”体系日益壮大。如今，乐高的产品矩阵持续壮大，已从当年的三大系列拓展至如今满足不同客群需求的 41个主题系列，针对不同群体的细分布局愈发精细。例如，在女性群体中，除早期 SCALA 系列的理念延续，自有 IP 好朋友系列聚焦女孩的社交与情感需求，以友谊俱乐部、城市生活场景为核心，角色设计更贴近现代女孩的多元形象；授权 IP 迪士尼公主系列则将经典童话角色与城堡、场景结合，满足女性对梦幻叙事的喜爱；而自有经典无 IP 系列花植系列以仿真花卉、多肉植物为主题，凭借高颜值和装饰性，成为成年女性装饰家居、释放压力的热门选择。这

种分类方式背后，是对目标人群的深度拆解。1）幼儿阶段（3-6 岁）正处于感官探索阶段，DUPLO 系列的大颗粒设计不仅降低了操作难度，其搭配的动物、交通工具等具象化造型，能通过拼搭帮助孩子建立“形状对应”“空间组合”的基础认知；2）低龄段儿童（7-12 岁）开始对故事产生联想，基础建筑玩具的进阶设计（如融入角色互动的小颗粒套装，像城市系列中的消防救援场景、农场生活套装），通过“搭建场景→演绎情节”的玩法，既锻炼了精细动作，又在潜移默化中培养逻辑思维与表达能力，恰好匹配其成长节奏；3）青少年群体（13-18 岁）追求挑战与成就感，建筑玩具中的复杂场景、机械元素套装（如早期机械组雏形）能满足其对科技、工程的探索欲；4）成年粉丝（18 岁以上）的收藏、装饰、减压需求，也通过建筑玩具中高复杂度的经典款式得到初步覆盖。

客群精准定位直击需求痛点，反哺完善营销渠道。

1）线下渠道：明确的产品分类让线下渠道更精准地陈列对应客群的产品，降低消费者选择成本：针对低幼龄儿童，家长的痛点在于“如何快速找到适合孩子年龄、安全又有趣的玩具”，因此 DUPLO 多与母婴区、儿童游乐区相邻，搭配色彩鲜艳的海报和互动试玩台，让家长在短时间内判断产品是否匹配孩子的认知水平与兴趣点；

青少年群体常出没的数码区、潮玩区附近，则重点摆放机械组、星球大战等强调“挑战感”的系列，用“高难度拼搭”“限量款”等标签吸引他们主动探索，解决其“追求挑战与成就感”的痛点；针对痛点在于“玩具被视为‘儿童专属’，担心购买时的违和感”的成年粉丝，乐高在品牌旗舰店设立“成人收藏区”，弱化了“玩具”属性，强化了“创意摆件”“兴趣载体”的身份，让他们能坦然选购；同时，线下定期举办的“成人拼搭工作坊”，既提供了社交场景，又解决了“独自拼搭缺乏乐趣”的问题，进一步增强粘性。

2）线上渠道：线上则通过精准的人群标签实现差异化营销：给家长群体推送“分龄选购指南”“安全材质解析”，直接回应其对“适龄性”“安全性”的担忧；向青少年推送“机械原理科普”“玩家拼搭挑战视频”，用专业内容激发他们对科技系列的兴趣；为成年粉丝定制“限量款预售提醒”“成品装饰案例”，满足其对“稀缺性”“展示价值”的追求。

二、产品“乐高化”，将“LEGO”打造成文化符号

乐高的授权合作不是贴 logo,而是把 IP 乐高化。这种“乐高化”的授权合作不是简单地将 IP 元素生硬移植，而是用乐高的语言重新解构，让每个角色、场景都带上独特的“积木基因”。

1）角色更 Q、更幽默：比如《星球大战》中的风暴兵，在乐高套装里变成了方头方脑的 Q 版形象，头盔上的颗粒纹路清晰可见，既保留了原作的辨识度，又透着积木特有的萌感；

2）场景用积木重建：霍格沃茨城堡的尖顶、回廊被拆解成无数拼插颗粒，每一块砖石的拼接逻辑都符合乐高的机械原理，玩家在搭建时能直观感受到“用积木重建魔法世界”的乐趣。

3）乐高“拆装”梗巧妙融入剧情：《蜘蛛侠》套装里，反派的机械臂可以随时拆卸重组，呼应蜘蛛侠“拆解危机”的剧情。这种改编看似是对 IP 的再创作，实则牢牢守住了乐高“创造与探索”的文化内核——无论是哪个 IP，最终都要落地到“拼搭的乐趣”“无限的可能”上。

玩家拼搭的过程，既是重温 IP 剧情的过程，更是用乐高逻辑重构世界的过程，让授权合作既借势 IP 的影响力，又强化了乐高自身的品牌印记，实现了“1+1>2”的效果。

“万物皆可乐高”+标准化体系，打造“LEGO”文化符号。

1）“万物皆可乐高”打破了玩具的边界，让任何场景、角色、概念都能以“乐高形态”呈现。这种“无所不能”的创造力，让消费者形成“想到积木，就想到用乐高实现”的思维定式，仿佛世间一切都能被拆解成可拼搭的颗粒，再重组出无限可能。

2）而标准化体系则是这一切的根基。1958 年确立的乐高砖块通用尺寸与拼插结构让不同年代、不同系列的产品始终兼容，这种“跨时空适配”不仅降低了消费者的选择成本，更构建起一套独特的“乐高语言”。这种标准化带来的统一体验让“乐高”超越了具体产品，成为“积木玩法”的代名词。当“万物皆可被乐高化”的想象力遇上“一砖通用”的标准化体系，乐高便从一款玩具升级为一种文化载体，人们谈论的不再是“某一款积木”，而是“乐高式的表达”。这种从功能到文化的跃迁，最终让“乐高”与“积木”划上了等号，成为一个自带流量与情感共鸣的超级文化符号。

三、坚持创新理念，粉丝创作壮大砖块文化

自创立以来，公司始终坚持创新理念。1949 年，乐高由木质玩具作坊转而开始生产塑料玩具，为后续积木发展打下基础。1954 年，哥特弗雷德萌发构建系统化玩具生态的想法，1955 年“乐高玩乐系统”正式提出，确立组件互通的核心逻辑。1958 年，凸起管技术获专利，通过凸起与小孔的精密咬合，解决了积木拼接稳定性问题，成为乐高标志性设计。

1963 年，改用 ABS 塑料替代 CA 塑料，提升了积木的韧性、耐用性和色彩稳定性，奠定高品质基础。1978 年，推出带可动关节的乐高小人仔，为积木场景注入叙事性，成为跨越年龄的情感符号。1999 年，与“星球大战”开启 IP 联名，以积木语言重构 IP 元素，拓宽受众边界。2014 年，上线“LEGO Ideas”共创平台，让粉丝设计有机会量产，强化粉丝参与感；同年推出《乐高大电影》，启动自有 IP 创作，推动品牌向文化符号升级。回顾乐高百年发展史，创新与创造力始终是流淌在品牌血液中的核心基因。

从单向输出到生态共建，粉丝创造力反哺品牌生长。从早期推出“乐高大使”计划收集玩家的问题与要求，到 2014 年“LEGO Ideas”平台的正式上线，乐高将粉丝的创造力纳入品牌发展的核心链路：玩家可以提交原创设计，经全球粉丝投票和官方评审后，优秀作品便能转化为量产套装，设计者还能获得销售分红。这种“共创模式”不仅催生出“老友记公寓”“打字机”等爆款产品，更让粉丝从“消费者”变为“参与者”，形成“品牌引导+粉丝共创”的良性循环。

此外，乐高还通过举办全球拼搭大赛、开放数字设计工具（如 LEGO Digital Designer）等方式，为不同年龄、不同创意领域的粉丝提供展示平台。这种对粉丝创新的尊重与赋能，让乐高从“品牌单向输出创意”升级为“全球玩家共同构建创意生态”，也让“创造”这一核心价值渗透到每一个与乐高相关的场景中。

粉丝社群的创作热潮，催生了独特的“砖块文化”。“砖块文化”（BricksCulture）是当人们对乐高积木的认知从玩具转变为为万用工具后，在多元场景与跨群体实践中衍生的文化形态——它以积木为载体，融合创作、应用、共享等元素，让砖块从拼搭玩具变成连接艺术、工作、教育的通用语言。在社群的共创中，“砖块文化”更演变为一种共享的思维方式：它鼓励人们像拼搭积木那样拆解问题、重组创意，无论是博物馆里的乐高艺术展，还是办公室里的模型推演，亦或是家庭中兼具装饰与回忆的积木摆件，都在诉说同一种内核——以颗粒为起点，用创造力连接万物，让每一块砖块都成为创造力的支点。

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