中国及福建省的文旅演出市场概况
思瀚产业研究院 印象大紅袍    2025-10-17

文旅演出指在旅游景点进行的表演。该等表演或演出旨在娱乐或吸引游客，包含广泛的文化故事叙述、艺术呈现、沉浸体验及历史重现，突出当地传统、遗产及创新。文旅演出可进一步分为三个主要类别，即(i)旅游山水实景演出；(ii)主题公园演出；及(iii)剧场演出。

旅游山水实景演出指在自然景观或历史遗迹进行的演出，融合当地文化、民俗、习俗及当地居民日常生活的独特方面。该等演出以提供独特且不可替代的感官体验而闻名。旅游山水实景演出通常于户外进行，结合自然探索与文化沉浸的元素。

主题公园演出指将内容与公园主题紧密结合的演出。该等演出结合互动元素、故事叙述及沉浸效果，主要特点是强烈的主题重点。

剧场演出指于专业剧场或旅游景点内翻新剧场内进行的戏剧演出。该等演出包括传统戏曲、音乐剧、戏剧及舞蹈等一系列形式，并以印象深刻的佈景设计以及先进的舞台技术为特色。

文旅演出市场的价值链分析

文旅演出市场具有明确的价值链。

上游涉及IP创作者及拥有者、场地供应商、演出经纪及演出支持。IP创作者及拥有者是关键组成部分，包括构思和制作将概念转化为现实的演出。

中游包括文旅演出服务供应商，彼等主要负责文旅演出的营运及维护。彼等或将于市场价值链或于其他旅游相关市场（涵盖与演出相关的餐饮及住宿服务）扩展彼等的业务。

下游为票务经销渠道，包括自营渠道及第三方票务平台，如旅行社、电商平台及酒店和其他住宿场所。

文旅演出的生命週期

根据演出首演后的年数，营运阶段可分为四个阶段：

孵化期、成长期、成熟期及创新提升期。上述阶段构成文旅演出项目的全生命週期。

孵化期：此阶段一般发生在文旅演出项目推出后的一至两年内。此时项目刚刚推向市场，尚未得到观众的广泛认可。同时，配套产品及服务还不够完善，市场需求未能得到保障。文旅演出公司经常藉助营销活动等市场举措，透过策略规划逐步培育市场。

成长期：此阶段一般发生在文旅演出推出后的五年左右。项目逐渐获得初步的市场认可，知名度及观众人数稳步提升，出现回头客。配套产品及服务亦不断改进。文旅演出公司根据市场回馈不断调整优化产品，同时联合周边旅游景点进行相关推广活动，进一步提升文旅演出的市场知名度。

成熟期：此阶段一般发生在文旅演出推出后的十年左右。项目得到市场的广泛认可，享有较高品牌知名度及良好口碑。游客对于演出的期望清晰明确。票房收入已达到顶峰并趋于稳定。配套产品及服务已完善。同时，文旅演出公司普遍採取品牌策略，加强线上线下渠道建设与运营，延伸一系列体验式活动，加强与周边旅游景点、酒店及旅行社的合作。上述举措旨在明确品牌定位，提升品牌影响力，进而增强抗风险能力。

创新提升期：此阶段一般发生在文旅演出推出后15年左右。随著新的文旅演出不断涌入市场，消费者的兴趣亦经历转变。因此，文旅演出公司需定期调整及优化演出，以保持演出的高品质及吸引力。例如，拓展新主题或故事情节，丰富演出内容；根据不同季节或节日推出系列演出，吸引观众多次观看；尝试新表演形式或艺术元素，为观众带来全新视觉及听觉体验。同时，企业将加强推广力度，利用社群媒体、网红营销等新兴营销方式，持续维持品牌影响力及覆盖率。

整体而言，文旅演出透过不断改进及创新，以及季节版本等改编，可延长其生命週期。目前，业界收入排名前5%的文旅演出项目均已开演十年以上。中国文旅演出产业可追溯至1982年《仿唐乐舞》的首演，截至2024年年末已有43年历史。

主题公园演出的代表作《宋城千古情》开演至今现已近30年。作为中国旅游山水实景演出产业的开山之作，《印象刘三姐》亦已登台21载。于舞台剧领域，1934年首演的《雷雨》是中国演出最持久、影响最深远的剧目之一，发展成为经典IP，持续定期巡迴演出。海外市场方面，1981年首演的歌剧《猫》及1986年首演的《歌剧魅影》至今分别坐拥44年及39年的演出历史。此外，百老汇自身荣享的戏剧遗产可追溯至19世纪初，已逾200年历久长青。

中国及福建省的文旅演出市场

随著国民可支配收入不断提高，人们有更多资金可以用于基本生活需要以外的消费。消费观念上，人们越来越注重精神满足及个性化体验，消费喜好亦从传统物品消费转向高品质、多元化服务。就旅游业具体而言，可支配收入增加使游客更有能力负担更昂贵的旅游产品，同时使游客更愿意花费时间金钱深入了解旅游目的地背后的文化内涵。

这种现象在90后及00后群体中表现得尤为突出，他们正在成为中国文旅发展的推动力量。在物质丰富的时代成长起来的年轻一代，更渴望通过深度旅游体验来寻求精神满足及文化认同。一方面，他们追求个性化体验，沉浸式演出和民俗活动恰好满足了他们对多元化的追求。

另一方面，他们深受社交媒体的影响，文旅目的地及演出项目通过社交媒体分享迅速吸引广泛关注，引发了兴趣及参与度的激增。此外，较高的教育水平使年轻一代能够更深入了解文化，而旅游成为他们拓宽视野的重要方式。

这种代际偏好与游客喜好提升重塑了旅游市场的格局，推动文旅市场不断创新供给，共同促成了文旅体验和沉浸式旅游体验需求的快速增长。其中，文旅演出以其独特的文化参与性和娱乐性，吸引了越来越多的观众。这方面从2023年中国文化演出数目是相较2022年的两倍及2024年达到约189.3千场可以得知。已获市场和观众广泛认可的既有演出预计将增加演出场次，使观众覆盖范围更广。此外，预计将推出新演出，文旅演出的种类将更加丰富。

因此，预期2029年文旅演出的数目将达约324.0千场，2024年至2029年的複合年增长率约为11.3%。儘管2020年至2022年COVID-19疫情的负面影响使中国文旅演出市场波动，但2023年显示出强劲的市场反弹，主要归因于国内旅游市场恢复以及对当地文化体验旅游需求增长。2024年，延续上升趋势，文旅演出的观演人次进一步回升至约85.4百万人次。

往后几年，预期旅游市场将持续复甦，特别是国内短途旅游风行及沉浸式文化体验的需求，加上先进技术及创意内容赋能多元化文旅演出显著提升观众体验，未来中国文旅演出市场将维持长期增长。预期2029年观演人次将达到约139.9百万人次，2024年至2029年的複合年增长率约为10.4%。

于2023年，以票房收入计量的中国文旅演出市场已经复甦，票房收入约达人民币 166亿元，较2022年同比增长约416.2%。2024年，中国文旅演出市场小幅下降至约人民币164亿元，2020年至2024年的複合年增长率约为68.8%。旅游演出一般以当地文化、历史或传统为依据，并以特定主题为中心，为观众提供沉浸式体验，强化旅游目的地的特色。

此外，技术的进步亦提升了文旅演出过程中观众的参与感和体验感。因此，预计到2029年，文旅演出的票房收入将达到约人民币291亿元，2024年至2029年的複合年增长率约为12.1%。此外，旅游山水实景演出带来的票房收入由2020年的约人民币9亿元激增至2024年的约人民币42亿元。这些演出在旅游景点内的自然景观中进行，所处自然壮丽环境本身成为演出不可或缺的一部分，增强了视觉观感。

此外，在自然环境中进行的演出通常会深深植根当地的神话、传说、传统和文化习俗，以真实方式呈现观众眼前。这些演出将当地历史与自然环境交织在一起，为旅游人士创造深厚的文化与情感联繫。预测显示，旅游山水实景演出市场的票房收入将继续呈现上升趋势，预测自2024年起的複合年增长率约为12.3%，到2029年将约达人民币74亿元，于此期间内维持增长趋势。

福建省多元的地域文化和丰富的历史遗产为其文化旅游市场的发展奠定了坚实的基础。近年来，随著中国文旅演出市场的蓬勃发展，福建省人民政府从战略上发展省内的文化旅游市场。于2023年，福建省文化和旅游厅将现场演出视为发展当地旅游市场的主要推动力。

福建省现场演出市场于2023年及2024年分别实现了约485.9%及67.5%的同比增长率。此举旨在加深游客对当地景点自然美景的兴趣，进而发掘福建省提供的丰富文化体验。在福建省提升其文化枢纽声誉的基础上，省政府进一步突出“文旅演出 +”的概念，促进融合当地文化和标志性文物景点。充足的文化资源为演出创作者提供丰富的灵感来源。

高质量的演出对推动文旅演出市场的成长、与游客产生共鸣发挥关键作用。更具体地说，该省拥有迷人的自然景观可作为旅游山水实景演出的原始背景。凭藉福建省悠久的文化遗产和多样的地理风貌的优势，使其旅游山水实景演出具有潜力、可创造巨大的附加价值，成为福建省文旅市场的推手。

中国文旅演出市场的增长动力

‧ 政府法规及政策：中国法规及政策一直被视为创造稳健的增长和发展框架的基石。例如，《关于促进旅游演艺发展的指导意见》为文旅演出的质量和品牌奠定主基调，旨在充分发挥文旅演出作为结合文化与旅游重要载体的作用。政策环境方面，符合高新技术企业认定标准的文旅演出企业可依法享受税务优惠。同时，支持推广文旅演出领域公私合作(PPP)模式。已投放工作积极引导私募基金及各类投资机构投资文旅演出项目。《“十四五”旅游业发展规划》进一步强调文化与旅游融合，促进文化交流，丰富旅游产品的文化内涵，同时提出建设约30个示范城市以带动文旅消费持续增长，并选定200个以上国家级夜间文化旅游消费集聚区。

• 疫情后旅游业的强劲复苏：疫情后中国旅游业复甦，为在旅游热点扩展文旅演出提供有利条件。自严格的封城政策及旅游限制（出于卫生健康的主要考量）后，中国游客积极补偿由于疫情期间封城和旅游限制而错失的旅游机会。游客更倾向于国内旅游，尤其是国内短途旅游及沉浸式文化体验旅游。

2023年，国内旅游消费同比激增140.3%，约达人民币4.9万亿元。随著国内旅游的回升，游客的注意力已转向探索丰富和互动的体验，带动了对文化展示、现场娱乐及著名景点参与性活动的需求。尤其是具有地区遗产及当地传统元素的文旅演出越来越受欢迎，让游客与其所探索的地方有更深切的联繫。

• 对文化及体验式旅游的需求日益增长：随著经济逐渐复甦，预期居民的可支配收入会有所增加，人们更有能力追求高品质、个人化的旅游体验。文旅演出，尤其是富含古蹟与当地文化的演出完全符合游客的需求，游客在欣赏自然景观之馀也能体验当地历史文化与民俗风情。这些现场演出超越了单纯的观赏，让游客能够发现并享受与当地文化的无缝交织及强烈亲切感。与此同时，Z世代逐渐成为中国旅游市场的主力群体。

这个群体过著比较丰裕的物质生活，注重体验。他们选择通过旅游探索世界，了解不同文化，热衷于在社交媒体平台分享自己的旅游体验。此外，随著社交媒体及短视频平台兴起，越来越多景点成为“网红景点”在网络走红，进一步激发人们对文化体验式旅游的兴趣。

• 丰富的地域文化孕育了充满活力的文旅演出：探索地域传统文化已成为推动文化发展的重要途径。中国拥有极其多样化的地域文化资产，展现出独特的传统、历史遗产、民族习俗和自然风光。这些丰富多样的传统深深植根于当地居民的历史、信仰和观念当中，形成不断变化的文旅演出画面。这些传统在情感和知识层面吸引游客，同时加深游客对当地文化的喜爱。利用这些资源，旅游目的地能够打造真正的沉浸式体验，在吸引游客的同时，保护和展示各地独特的文化精髓。

中国文旅演出市场的未来趋势

• 提供沉浸式、多感官体验的旅游山水实景演出将备受青睐：在旅游景区内提供的自然景观文旅演出将成为具有代表性的旅游演出类型。自然景观往往承载著当地社区重要的文化、历史和精神内涵，对到访游客具有强烈的吸引力。通过在这样的环境中举办文旅演出，旅游景点不仅可以展示大自然的壮丽，同时还可以展示这片土地的故事、传统和价值观。此外，在自然环境中进行文旅演出能够为游客创造沉浸式、多感官体验，较室内演出更具吸引力。

• 融合传统文化与现代科技：中国文旅演出产业最显著的趋势之一是传统文化元素与现代科技的融合。通过创新技术，传统艺术形式和地域文化元素重新焕发生机。传统与创新的融合使文旅演出能够触达更广泛、更精通数字技术的观众，尤其是日益追求现代娱乐体验的年轻一代。

• 继续探索地域文化作为演出内容：文化旅游日益注重地道性。游客更愿意观看植根于该地区当地文化、传统和遗产的演出。这一趋势正在重塑文旅演出。此外，行业参与者有动机探索当地文化特色和舞台内容的呈现方式。通过深入研究当地文化和民俗，以及制作团队的不断改进，预期市场会推出更多独特且具吸引力的文旅演出。• 成熟行业参与者创建多条增长曲线：享有良好声誉的行业参与者在採用各种策略创建多条增长曲线方面处于有利地位。

这些行业参与者可扩充其演出剧目或创作新演出以迎合更广泛的观众。他们还可以通过挖掘售卖周边商品和授权的商机以及经营旅游物业来丰富收入来源。上述策略有助于这些行业参与者保持竞争力，吸引更多观众，并维持长期、可持续的业务模式，持续迎合观众不断变化的喜好。

中国文旅演出市场的多元产业协同模式

随著“文旅小镇+演出”、“酒店+演出”等新颖商业模式的推出，中国的文旅演出市场经历了呈现多元产业协同效应的重大转变。这些整合模式充分利用各行的优势，提升游客体验，并推动各业务分部之间的联动增长。将文旅演出与文旅演出相关而又具独特文化特色的文旅小镇相结合的文旅小镇模式也受到瞩目。

文化旅游业推出文旅小镇加深了游客与当地文化的联繫，让游客对该地区的历史和传统有更深入的了解。其也有助于发掘当地旅游资源，在发展品牌知识产权及结合当地文化之间取得平衡，因为产业链的延伸可丰富游客的沉浸式体验，从而提升文化旅游演出IP知识产权的吸引力及认知度。

此外，文旅小镇中的各种衍生产品，如文化创意产品、特色文化活动等，也可进一步实现文化旅游演出的商业价值。

展望未来，预期这类模式会不断扩大，因为在中国文化旅游演出市场，多产业协同模式不仅迎合现时游客层出不穷的需求，同时也是提升文化欣赏能力的战略性措施。

更多行业研究分析请参考思瀚产业研究院官网，同时思瀚产业研究院亦提供行研报告、可研报告（立项审批备案、银行贷款、投资决策、集团上会）、产业规划、园区规划、商业计划书（股权融资、招商合资、内部决策）、专项调研、建筑设计、境外投资报告等相关咨询服务方案。