数字零售渗透率持续攀升，零售品牌于数字转型期间面临不同的痛点
思瀚产业研究院 凱詰電子    2025-10-27

蓬勃发展的零售市场

零售业在中国国民经济中扮演著举足轻重的角色，是国民经济发展的基石。到2024年，中国零售商户数量已超过1,000万家，零售业销售总额将超过人民币48万亿元，佔国内生产总值近40%。此格局不仅为消费者提供根据日益个性化的需求量身定制的各种购物体验，同时亦为零售品牌的发展及创新创造机遇。

在蓬勃的零售市场内，不同的零售类别展现出截然不同的成长模式。餐饮、休闲服饰、美妆与个人护理等品项因其高频、必需的消费特性，在市场上维持主导地位。与此同时，宠物护理、户外运动、潮玩及医疗保健等细分市场在近年来新兴消费者需求的推动下亦呈现出加速增长的趋势。这些类别的动态发展将继续推动中国零售格局进化及升级。预计到2029年，零售市场总规模将达到人民币 64.7万亿元，2024年至2029年的複合年增长率为5.8%。

数字零售渗透率持续攀升

中国为全球数字零售行业的领导者，拥有全球最全面、最多元化的数字零售生态系统之一。2000年代初，淘宝网及京东分别以其C2C模式及自营物流，为消费电子商务奠定基础。2010年代，移动互联网令增长扩大，微信生态系统催生社交电子商务，拼多多则通过病毒式创新引导的模式解锁低阶市场。2016年后，“新零售”的出现加速线上及线下购物渠道的整合，而直播电子商务则重塑消费者的参与及购买行为。

随著电子商务模式不断超越传统的时间及空间限制，在移动支付系统、智慧物流及其他关键基础设施进步的支持下，多层次、全渠道的数位商务生态系统已初具雏形。目前，中国整体数字零售渗透率稳步提升，从2020年 的22.8%提升至2024年 的28.6%，市场规模持续扩大。中国数字零售市场规模将从 2020年的人民币8.9万亿元增至2024年的人民币13.9万亿元，複合年增长率约11.8%。展望未来，市场规模有望保持增长轨迹，到2029年达到人民币21.0万亿元。

不同产品类别的数字零售渗透各异，各自呈现不同的成长趋势。宠物护理、婴童、潮玩、美妆与个人护理等类别的数字渗透水平相对较高，原因在于经常消耗及个人化的需求，以及种类繁多的SKU。与此同时，由于消费者对线上购物的偏好日益增加，医疗保健及户外运动产品的数字渗透亦稳步增长。随著更广泛零售市场持续扩张，该等类别将能够从持续的势头中获益。

零售品牌于数字转型期间面临不同的痛点

在快速发展的同时，中国零售品牌的数字运营遇上一系列挑战。这些痛点促使品牌寻求更专业的技术及服务，以提高运营效率，优化资源配置，支持可持续发展及市场扩张。具体而言，数字零售品牌面临的主要挑战包括：

‧ 渠道及形式日趋複杂：随著综合电子商务、社交电子商务、内容驱动电子商务及O2O电子商务等多种模式的不断整合及创新，零售业的格局变得越来越複杂。这种演变要求数字零售品牌加强其技术基础设施及营运能力，以跟上快速变化的消费者期望及不断扩展的销售渠道。

‧ 有限的IT及组织能力：许多中小型品牌在进行数字转型所需的投资时，面临巨大压力。即使是领先的品牌，亦会遇到跨部门技术协调及扩展数字能力的挑战。人工智能、数据分析及区块链等先进科技的应用，往往因技术人才短缺而受阻，削弱了于数据驱动的洞察力、产品推荐及供应链最佳化等领域的竞争力。

‧ 供应方扩张及竞争加剧：零售市场在供应方快速扩张，加剧市场竞争，导致更佳的产品及品牌同质化。因此，零售品牌奋力建立持久的竞争优势。儘管消费者现在有比以往更多的选择，惟品牌忠诚度却在下降，这使企业越来越难确保稳定的客户基础。

‧ 营销复杂度与成本不断增加：随著流量轻松成长的时代告终，品牌在促进营销与获取客户方面的投资压力日增。除了不断攀升的成本之外，彼等于效率及转换率（即浏览网页或观看广告后前往店舖并作出实际购买的消费者百分比）方面亦面临挑战。为要于此数字环境中取得成功，品牌必须採纳更个人化及更有针对性的营销策略，此会要求为资本、技术及策略优化上不断作出投资，以改善整体营销表现。

‧ 供应链响应能力的高压：由于消费者更加重视送货速度，品牌及零售商在供应链管理方面面临更大挑战。彼等许多的供应链仍然支离破碎，区域间协调效率低，难以即时对市场需求作出迅速反应。

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