中国生鲜行业按消费渠道及消费场景划分
思瀚产业研究院    2026-03-19

生鲜产品主要包括蔬菜、水果、肉类、水产及即烹、即热、即食的食品。根据灼识谘询的资料，近年来中国生鲜零售市场发展迅速。中国生鲜零售市场的市场规模（按GMV计）自2019年的人民币49,908亿元增长至2024年的人民币65,680亿元，复合年均增长率为5.6%。

在可支配收入及购买力不断提升、消费者对生活质量和健康饮食的需求持续增长、零售渠道不断丰富及供应链技术不断发展、一系列促进农业农村现代化及食品安全等鼓励政策持续出台的驱动下，中国生鲜零售市场仍有进一步增长的巨大潜力。中国生鲜市场的市场规模将于2029年进一步增长至人民币82,339亿元，自2024年起的复合年均增长率为4.6%。

生鲜产品是必选消费品，具有高频购买、刚需的特点。消费者平均购买蔬菜肉类的频次是水果品类购买频次的两倍，火锅食材品类的约20倍，茶饮、零食品类的四到五倍。

中国生鲜行业按消费渠道及消费场景划分

由于行业上下游供需极度分散，中国生鲜零售行业呈现出分销链条长、批发商层级多等特点，导致中国生鲜零售行业存在高加价率、高损耗、低周转、产品质量参差不齐等情况。中国消费者购买生鲜产品的消费渠道衆多，既有过往长期存在的菜市场、超市、综合电商平台和非连锁化的夫妻老婆店等相对传统业态，也有近年来新出现的社区生鲜连锁、即时电商（前置仓和前仓店）、社区团购等新兴业态。

其中，菜市场在过去长期存在，目前依然是中国消费者购买生鲜产品的主要渠道。然而，由于其自身业务模式的固有局限，无法同时满足消费者对生鲜产品在产品品质、种类丰富度、价格优惠度、选购便捷性等多方面的需求，无法解决中国生鲜零售行业的传统痛点，市场规模正在被其他渠道逐渐蚕食。

非菜市场的生鲜零售市场可进一步按照消费场景分为社区及非社区。2024年近60%的生鲜产品零售在社区场景中完成，占据生鲜产品消费的主流。消费者在社区场景中，可以通过社区生鲜连锁门店、社区团购、即时电商（前置仓和前仓店）、位于社区的非连锁夫妻老婆店等购买生鲜产品，消费渠道丰富多样。非社区场景主要包括超市及大型卖场，以及传统电商。

我们相信中国社区零售市场极有可能孕育零售巨头。成熟市场零售业发展经验表明，零售巨头的业态高度适应当地居民的居住模式，例如，以沃尔玛及Costco为代表的大型卖场以及以7-Eleven为代表的街边便利店，分别适应了美国郊区的低密度居住模式及日本的高密度街区居住模式。在中国，居民高密度聚集居住于社区，因此孕育了规模极大的社区零售市场。

中国社区零售规模在2024年达人民币36,923亿元（以食品、饮料及日常百货GMV计算），佔据同期中国食品、饮料及日常百货消费总规模近40%，已经成为中国最重要的零售场景之一。同时，由于消费者在社区的消费紧紧围绕著烹饪做饭需求展开，佔据了2024年社区零售总规模的近50%，形成了规模庞大的社区生鲜产品市场。

中国社区生鲜零售市场规模自2019年的人民币9,823亿元增长至2024年的人民币17,123亿元，预计将于2029年进一步增长至人民币28,959亿元。因此，类比成熟市场，中国社区生鲜零售市场为中国零售巨头的诞生创造了有利环境。

由于中国社区生鲜零售市场蕴含著巨大的潜力，近年来围绕社区生鲜产品涌现出多种多样的创新模式。虽然以社区团购、即时电商（前置仓和前仓店）为代表的线上业态在中国社区生鲜零售市场中快速发展，但是2024年的线下业态在社区生鲜零售市场中的佔比仍然高达80%，保持绝对主流的地位。

鉴于生鲜产品种类繁多、新鲜度对产品质量影响重大，以及消费者对生鲜产品的需求多样化，线下业态可让生鲜产品的核心消费群体亲身评估产品质量，并挑选最符合自身口味的产品；故长远而言，其将具备线上业态无法取代的优势。然而，线下社区生鲜产品零售这一赛道仍存在大量非连锁化的传统夫妻老婆店，2024年，线下社区生鲜产品零售的连锁化率为44.7%，预计在2029年连锁化率将不断提升达到56.7%。