中国电商运营服务市场的发展趋势及面临主要挑战
思瀚产业研究院 極易科技    2026-03-21

电商运营服务商是指专注于为品牌提供全面电商服务的服务供应商，包括网店营运、市场营销、客户服务、IT解决方案及仓储与配送等。在中国的电商运营服务市场中，若干电商运营服务商不仅为品牌客户提供服务，还为大型连锁商超提供服务，这些电商运营服务商被称为数字零售综合运营服务商。

在包括世界领先连锁商超在内的大型连锁商超数字化趋势日益增长的背景下，大型连锁商超对电商运营服务呈现出较高的需求，使得数字零售综合运营服务市场成为电商运营服务市场中日益重要的品类。

根据中国连锁经营协会的资料，中国百强超市的线上销售佔比从2020年的5.0%上升至2024年的16.9%，这表明数字零售综合运营服务市场具有较高的市场潜力。以山姆会员店和永辉超市为例，于2024年，山姆会员店和永辉超市在中国的线上销售额分别佔其在华总销售额的近50%及20%以上，较2020年的不到20%及10%有了大幅提升。

二、电商运营服务价值链

电商运营服务价值链主要包括：(i)上游品牌；(ii)中游电商运营服务商；(iii)下游电商平台和消费者。

• 上游品牌包括国产品牌和国际品牌，涉及美妆个护、大快消、大健康、家电、消费电子产品、通讯设备等多个领域，为电商运营服务商带来了丰富的需求，是电商运营服务产业的基点。

• 中游电商运营服务商包括数字零售综合运营服务商及其他服务供应商。详见“－电商运营服务的定义与分类”。

• 下游包括电商平台和消费者。电商运营服务商主要有两种业务模式获得收入，包括在天猫、京东、拼多多、小红书及抖音等主要电商平台为品牌方提供电商运营服务，以及将向品牌方採购的商品售予消费者。

电商运营服务商通常透过以下两种模式获得收入：

• 分销模式。电商运营服务商向品牌方採购商品，然后在天猫、京东、拼多多、小红书、抖音等电商平台上售予消费者，从买入卖出中赚取差价。

• 服务模式。电商运营服务商向品牌方提供电商运营服务，并收取GMV的一定比例作为佣金。不同品类品牌的佣金比例不同。通常情况下，美妆个护品牌因精细化运营要求较高，佣金比例较高。

在实践中，电商运营服务商通常会将这两种业务模式结合起来，以提高收入矩阵的稳定性和持续增长，并降低风险。此外，电商运营服务商还会不断拓展其他业务，如市场策略分析及广告服务等，以提高盈利能力，强化服务矩阵。

三、中国电商运营服务市场

中国电商运营服务商的总GMV由2020年的人民币5,867亿元增至2024年的人民币12,749亿元，年複合增长率为21.4%。预计2029年将达到人民币22,189亿元，2024年至2029年的年复合增长率为11.7%。

电商行业的五大板块中，大健康板块的GMV增长潜力较大。随著政府出台政策支持各大电商平台销售大健康产品，越来越多的大健康品牌拓展至线上销售渠道。早期，医药行业的专业知识对于大健康品牌的运营至关重要，因此品牌合作伙伴通常倾向于自主运营。

随著行业经验和渠道资源的不断积累，电商运营服务商与更多的大健康品牌实现了合作，带动了大健康产业电商交易总额的快速增长。电商运营服务商在大健康产业的GMV由2020年的人民币23亿元增至2024年的人民币801亿元，年复合增长率达142.1%。预计2029年将达到人民币2,379亿元，2024年至2029年的年复合增长率为24.3%。

此外，大快消、美妆个护等行业在电商市场中也扮演著重要的角色，2024年这两个行业贡献了较高的GMV，佔电商运营服务总GMV的42.8%。由于大快消产品在消费者日常生活中购买频繁，销售额巨大，许多品牌合作伙伴向电商运营服务商寻求营运支持，以提高营运效率和降低营运成本。此外，电商运营服务商也将大快消视为分销模式下的主要销售产品类别之一，以提高收入矩阵的稳定性。美妆个护领域，品牌建设和精细化运营至关重要，电商运营服务商需要具备渠道资源和运营能力的优势，并能够收取较高的佣金比例。

各行业电商运营服务总收入的增长取决于各行业电商运营服务获得的GMV的增长，以及各行业的退货率和佣金比率。一般而言，大快消行业的退货率相对较高，而家居及家电行业的退货率则低得多。美妆个护业的佣金比率较高，而大快消业的佣金比率则相对较低。电商运营服务商在大健康产业获得的收入由2020年的人民币6亿元增至2024年的人民币163亿元，年复合增长率为126.3%。预计2029年将达到人民币461亿元，2024年至2029年的年复合增长率为23.1%。

四、中国电商运营服务市场的发展趋势

人工智能相关能力不断提升

电商行业快速发展及具有网络消费习惯的人群日益增多，推动电商平台加强标准化，从而更难以捕捉消费者的期望。因此，电商运营服务商通过使用大数据及人工智能等技术进行转型，更精准分析消费者行为和预测市场趋势，从而制定更个性化的策略，从而可提高运营效率和控制成本。

跨境电商服务不断拓展

随著品牌进入国际市场的强烈需求和支持跨境电商的政策出台，越来越多的品牌开始寻求通过跨境电商平台进入国际市场，以增强品牌影响力，增加销售渠道，提高销售业绩。因此，提升跨境电商运营能力是电商运营服务商的发展趋势。

全方位服务和全渠道运营能力不断提升

发展和优化全方位服务和全渠道能力已成为中国电商运营服务商市场的趋势。随著品牌对降本增效的要求不断提高，电商运营服务商需要扩大服务范围，不仅要为品牌提供特定方面的服务，亦要提供全电商平台的全运营服务，包括品牌策划、产品管理、售后服务及营销服务，这样能够开发更多运营需求複杂的品牌客户，巩固与现有品牌客户的客户关係。

集中度提升

大型电商运营服务商凭藉丰富的行业经验、先进的技术实力和优质的服务，逐步扩大了市场份额。同时，其可通过併购整合行业资源，提高竞争力，从而促进行业整体水平的提升和市场集中度的提高。

发展品牌资产管理业务

电商运营服务商的品牌资产管理通常指为品牌合作伙伴提供全方位的品牌管理支持，包括战略定位、品牌营销、零售及电商运营、供应链及物流以及技术赋能。在此业务模式下，服务商通常会从品牌合作伙伴获得特定区域内的独家经营权，以实施全渠道深度品牌运营。服务商还可能通过对品牌合作伙伴进行股权投资或合资运营来加强合作关係。

随著电商市场步入稳定增长阶段，电商运营服务商正迈向专业化竞争时代，亟需通过开拓新的业务增长点提升差异化竞争力。品牌资产管理作为整合全渠道资源与多层次服务能力的业务形态，其运营门槛筛选出具备专业水平的服务商。这些服务商通过构建端到端的服务生态系统，强化品牌价值整合，形成独特的竞争壁垒。同时，这一业务的专业化发展推动市场资源向头部聚集，通过竞争筛选机制加速行业标准升级及运营模式创新，引领电商运营服务市场迈向更专业、高效的发展方向。

五、中国电商运营服务市场的主要成本分析

根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订）及《国民经济行业分类》(GB/T47542017)，电商运营服务商在“信息传输、软件和信息技术服务”板块经营。于2020年至2024年，该行业从业人员平均年薪从人民币177,544元增长至人民币238,966元，年複合增长率为7.1%。中国公路物流运价指数是反映一定时期内中国经济版图内公路物流运输价格变动程度和趋势的相对数。于2020年至2024年，该指数从98.4上升至103.7，表明中国物流成本呈上升趋势。

六、中国电商运营服务市场面临的主要挑战

激烈的市场竞争

中国电商运营服务商行业面临激烈竞争。市场参与者的激增导致了严重的服务同质化。头部企业和中小企业在品牌合作伙伴关係方面激烈竞争，而电商平台则频繁调整政策，如降低佣金率、挤压利润空间等。同时，品牌方正在加快建立内部运营团队，给电商运营服务商带来了客户流失、议价能力下降等挑战。这迫使提供商通过垂直专业化和差异化服务来维持其运营，使行业的整体盈利能力面临压力。

技术进步和消费者习惯的转变

电商格局和消费者行为的快速迭代带来了重大挑战。直播带货、短视频营销等新模式的兴起，需要电商运营服务商不断投入人工智能、大数据分析等数字技术，以优化运营效率，适应算法更新。然而，高昂的技术成本和技术人才的短缺是突出的问题。如果无法跟上更新的步伐，可能会导致用户流量流失或服务效率低下，加剧业务转型风险。与此同时，消费者对个性化和即时响应的需求不断增加，进一步增加了服务的複杂性。

盈利能力挑战

运营成本上升是提供商的核心痛点。物流、仓储、广告及营销费用、人工成本持续攀升，而服务费则被品牌方和平台压制，导致利润率微乎其微。在品牌合作伙伴关係不稳定的背景下，高投入低回报的现象普遍存在。服务提供商必须依靠规模经济或增值服务来提高盈利能力。此外，数据隐私法的完善增加了服务提供商为降低更高的合规风险而增加的支出，严重考验了其盈利能力的可持续性。

七、中国电商运营服务市场开发线下渠道资源的优势

部分电商运营服务商在加强线上影响力的同时，通过线下分销、线下营销活动等举措，积极开发线下渠道资源，以增强其服务商的差异化竞争优势。这已成为一种潜在的行业趋势。

与线下渠道合作，提升品牌全渠道运营效率。通过利用线下资源，服务提供商可以通过跨渠道的协调产品佈局和运营更好地执行品牌战略。这种方法还使产品能够更直接地触达终端消费者，从而提高品牌影响力并提升全渠道市场业绩。此外，与线下渠道的合作为电商运营服务商提供了抓住新兴市场潜力的机会。例如，连锁商超是线下的重要渠道，该渠道近年来线上销售份额持续增长。由此可见，加速线上线下融合已成为传统零售商的关键增长策略。

与连锁商超进行更深入的合作，使服务提供商能够更好地了解线下零售，并优先满足其不断增长的线上运营需求。更具体而言，拓展线下渠道资源能助力电商运营服务商强化其线上运营，这是构建全漏斗竞争力的核心策略。该模式利用从线下消费场景收集的实时第一手数据与市场洞察，反哺线上的产品规划、营销内容与爆款预测，从而实现数据驱动的精准化运营。

同时，线下触点可作为供应链中的前置仓，藉此优化存货周转、提高线上订单的履约效率，最终提升用户体验。此外，实物展示与亲身体验能有效建立品牌认知与信任，而这种品牌资产的提升将直接转化为线上搜索量与转化率的增长。长远来看，线下渠道的扩张将推动电商运营服务商从线上专家转型为品牌方全方位的全漏斗合作伙伴。这一战略转型，也开闢了一条以增值服务与商业模式创新为特徵的新增长路径。