数字营销市场发展情况及发展趋势
思瀚产业研究院 浙文互联    2023-05-18

1、数字营销市场发展情况

（1）我国网络广告和移动广告市场规模

在市场结构方面，电视、广播、报纸和杂志为传统四大媒体，是人类社会产生的早期媒体形式，随着时代的发展和科学技术的进步，互联网技术已深入影响全球广告行业。广告媒介主体已逐步向互联网端和移动互联网端转移，广告策划、广告创意、广告制作以及媒体投放等业务环节和运作流程也已发生深刻变革，数字营销成为了整合营销服务行业的重要手段。

受我国网民人数增长、数字媒体使用时长增加、网络视听业务快速增长等因素推动，互联网广告对于广告主的吸引力也快速增强，中国网络广告市场规模持续增长。根据艾瑞咨询的数据，2020 年中国网络广告市场规模达到 7,666.00 亿元。随着不利因素逐步得到控制，国内品牌方市场的信心有望进一步恢复，预计2021-2023 年中国网络广告市场将继续以 17%左右的年复合增长率保持稳定增长态势，仍有较大的发展空间。

同时，随着移动互联网的发展、智能手机的普及、移动支付的快速发展和社交媒体的广泛应用，移动端成为品牌商和广告主在数字营销中普遍关注的领地。根据艾瑞咨询的数据，2020 年我国移动广告市场规模达到 6,725.00 亿元，同比增长 24.20%，同时在整体网络广告市场规模中的占比提升至 87.70%。未来，受益于品牌方对网络广告预算的不断投入和数字营销产业的持续创新，预计 2023年移动广告市场规模将增长至 11,741.00 亿元。

未来，随着大数据、人工智能等技术应用领域的扩大，数字营销中数据采集、挖掘和分析水平将逐渐成熟，营销手段将更加多样化。数字营销活动将会演变为以高品质的内容为核心，整合各种营销手段帮助广告主进行精准化、个性化的营销。随着数字营销的精准度持续提升，广告主对于数字营销的认可度也将持续上升，推动数字营销市场持续发展。

（2）短视频、直播等新兴数字营销方式的发展情况

近年来，短视频、直播等新型营销模式快速发展，相较于传统模式，它们具有信息传播效率高、覆盖范围广的优势，能更紧密的贴近受众对象，与其产生更强的互动性，从而增强营销传播渠道的便利性，更加契合当今广告主对日益增长的精准营销与有效转化的需求，因而其在数字营销中的重要程度逐步上升。

根据艾瑞咨询的数据，短视频广告市场份额自 2019 年以来快速扩张，2016-2023 年中国不同媒体类型网络广告市场份额实际数及预测数情况如下：

数据来源：艾瑞咨询《2021 年中国网络广告年度洞察报告》

根据艾瑞咨询和中信证券研究所的数据，2020 年我国短视频广告行业规模达到 1,336 亿元，增长率达 67.1%。未来，短视频广告行业市场空间将持续增长，预计 2023 年短视频广告行业市场规模将超过 3,000 亿元。

数据来源：艾瑞咨询、中信证券研究部

同时，直播凭借其丰富的内容表达形式、广泛的行业覆盖领域，也逐渐被更多人所接受，渗透率不断加深，用户规模快速增长。根据中国演出行业协会网络表演（直播）分会统计，2020 年中国网络直播用户规模达到了 6.17 亿，占整体网民规模的 62.40%，直播已成为用户娱乐生活的重要内容形式。未来随着用户对直播内容依赖程度的加深，叠加 5G 等技术的助力，直播行业市场规模也将进一步扩张，成为驱动数字营销市场发展的重要模式。

2、数字营销市场发展趋势

（1）媒体形式多样化

受益于移动互联网技术突飞猛进的发展以及新技术、新思维在数字营销行业的持续应用，短视频、直播等新兴媒体平台快速崛起，媒体形式呈多样化发展趋势。营销受众的触媒方式从传统的单点接触不断向多点接触演进，大幅提高了产品营销的复杂程度。未来，随着互联网营销渠道的进一步丰富，整合营销能力对于广告主、营销服务商的重要性将愈发凸显。

（2）创意策划能力日渐重要

随着网络用户触媒习惯多元化与注意力碎片化的趋势不断加强，重复频繁且无新意的营销推送的效果也逐步减弱，难以有效实现流量的转化及变现。具有创新、创意特色的营销方案能够吸引营销受众的注意，提升营销传播效果。未来，随着商品同质化加深及媒体渠道的持续丰富，创意策划能力将日益成为提升数字营销传播效果的关键要素。

（3）大数据等新技术应用不断深化

近年来，大数据、人工智能、自动化、VR/AR 技术、虚拟人技术、计算机视觉技术等技术逐渐发展，有助于扩大营销传播的范围、方式及受众，有助于实现精准营销、营销策略的动态调整等。