忠诚度管理行业概述及发展历程
思瀚产业研究院 中奥通宇    2023-07-14

忠诚度管理是指通过实施忠诚度计划对企业的客户、渠道经销商、员工、供应商等利益关联群体进行有效激励，从而提升目标群体满意度、忠诚度和贡献度的服务过程。

从企业角度来看，忠诚度管理能够帮助企业提高目标群体转化效率，提高目标群体对企业及品牌的认可度和忠诚度，增加企业收入；从目标群体角度来看，忠诚度管理能够为目标群体提供更为优质的服务。

（1）忠诚度管理起源于客户忠诚营销理论，属于营销服务业的重要分支

忠诚度计划、忠诚度管理概念起源于客户忠诚营销理论，客户忠诚营销理论在流行于 20 世纪 70 年代的企业形象设计理论和 80 年代的客户满意理论的基础上发展而来，该理论的提出和实践最早起源于美国。在商业领域，学者对顾客忠诚度进行了大量探讨，并从不同角度对忠诚进行阐述，部分学者的研究对顾客忠诚度的总结如下:

Gremler、Brow（1998）： 顾客忠诚度是重复购买行为、对该服务商的积极态度与对未来持 续购买承诺的综合体现。

Richard Oliver（1992）： 顾客持续购买的内在积极态度与倾向，是顾客忠诚的关键，这种态度与倾向不会被外部营销因素所影响。

Dick A S、Basu K（1994）： 认为积极的情感态度与重复购买行为共同形成了顾客忠诚，顾客 对商品与服务的价值认知，决定了顾客的情感态度，也成为了顾客重复消费的动机。

Jill Griffin（2002） ：可将顾客忠诚度定义为消费者重复购买的数量与金额等消费的程度，而这种行为来源于顾客对企业或品牌的喜爱与信任。

根据上述多位营销学理论学者的研究，客户忠诚度主要指客户重复购买或持续购买的行为，其本质是客户对企业或品牌的喜爱或信任，而且可以通过研究客户持续购买的金额、数量、次数等进行定量分析和度量。

企业可以通过定量的方法记录和分析客户忠诚度的程度和变化，识别出企业的优质客户，并以此改进产品或服务水平。与此同时，通过合理的方式，对客户持续或重复购买的行为予以相应的正向奖励，可以进一步强化客户对企业和品牌的喜爱和信心。

因此，营销学中将这种通过定量记录及分析客户重复购买行为的程度，并对这种重复购买行为予以对应奖励和补贴的专门营销活动计划，称为“客户忠诚度管理计划”，通常泛指“忠诚度管理计划”或“忠诚度计划”，其主要形式包括客户分级会员制、累计消费奖励制度等，具体有会员计划、积分计划、会员俱乐部等。营销实践表明，通过良好策划的“客户忠诚度管理计划”，可以有效地维持客户关系，从而建立和激励客户长期需求、降低其品牌转换率，使得客户对企业和品牌的信心长期维持。

随着营销学和管理学的不断发展，忠诚度管理的范畴逐渐从客户忠诚度管理扩展到了渠道经销商、员工、供应商等利益关联群体。目前，现代营销学将通过开发和实施忠诚度计划对企业的客户、渠道经销商、员工、供应商等利益关联群体进行有效激励，从而有效提升目标激励群体满意度、忠诚度和贡献度的服务过程，均归属于忠诚度管理。

综上，忠诚度管理属于营销服务业的重要分支，但相较于其他营销服务业，忠诚度管理更聚焦于客户、员工等利益相关方的关系管理，属于现代服务业范畴。

（2）忠诚度管理计划在航空、电信、银行、酒店等行业被广泛使用

全球范围内首先将忠诚度计划从理论落实到应用的是航空公司。美利坚航空公司在 1981 年，推出“美利坚航空公司常客项目 AAdvantage”（即常飞旅客积分兑换计划），回报乘坐航班的乘客，同时提高顾客忠诚度。

为了向商旅人士提供周到的服务，该计划除了里程活动外，还包括与赫兹租车公司、凯悦酒店合作，以提高客流；在电信领域，电信公司通过客户消费积累积分，通过积分兑换方式兑换电信公司或第三方的产品或服务，例如电讯盈科、沙特阿拉伯电信等；在银行领域，国外知名银行大多建立了完善的信用卡服务体系，并不断拓展服务边界，比如信用卡附带购物保障、旅游保险、全球医疗紧急救援、商户打折等。

以花旗银行为例，在中国香港地区，花旗银行信用卡支持积分抵现、积分兑换商品等积分换礼活动，通过高品质服务与客户进行互动，在维系与客户关系过程中建立良好的品牌形象。

上述各行各业的忠诚度管理计划都具有典型的特点：记录和分析客户的重复购买行为或持续购买行为，并以此为基础，对客户建立会员计划和积分计划，并依据持续重复购买的数量、金额、频次的定量记录（积分、里程等）等对客户开展分级管理和奖励回馈，从而提高客户的粘性。

（3）第三方服务机构为忠诚度计划实施企业提供服务是较为常见的形式

国内银行、航空、电信等行业的大型企业客户拥有海量的用户，遍及全国各地，银行、航空、电信等行业为代表的忠诚度计划实施企业所从事的主营业务与忠诚度管理所涉及的服务内容存在较大差异。因此，忠诚度计划实施企业自行向被激励对象提供忠诚度管理所涉及的服务在经济性和专业性方面存在不足。

考虑到经济因素和管理因素，忠诚度计划实施企业通常牵头建立和实施忠诚度计划，而将向被激励对象服务的主要环节的服务外包给第三方服务提供商来执行，例如商品的选品推荐、商品供应、物流配送、售后服务等。

因此，在忠诚度管理领域，由第三方服务机构为忠诚度计划实施企业执行忠诚度计划提供服务是较为常见的形式。