我国互联网营销市场规模
思瀚产业研究院    2024-03-07

广告行业整体上，可以根据媒介的不同分为传统广告和网络广告两个大类。传统广告主要通过杂志广告、报纸广告、广播广告和电视广告等传统媒介进行宣传营销，而网络广告主要通过互联网作为媒介进行营销。

网络广告按投放媒体类型可以进一步细分为搜索引擎广告、门户及资讯广告、垂直行业广告、电商广告、在线视频广告、社交广告、分类信息广告和短视频广告等。上述细分领域中，搜索引擎广告、门户及资讯广告主要应用于搜索引擎网站、门户网站等早期互联网媒体形式，而电商广告、社交广告、短视频广告因投放平台不同，又被称为新媒体广告。目前，国内网络基础设施建设已实现了国土广域覆盖，且伴随着诸如 5G、千兆光纤等技术的持续进步，互联网普及率持续增长。

中国互联网络信息中心于 2022 年 8 月发布了第 50 次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至 2022 年 6 月，我国网民规模为 10.51 亿，互联网普及率达 74.4%。根据艾瑞咨询发布的《2022 年中国 MarTech 市场研究报告》，2021 年度中国网络广告市场规模达 9421 亿元，同比增长率为 22.9%。

随着中国互联网渗透率逐年提高，网络用户基数持续增长，数据流量的成本伴随着近几年 5G技术的更迭而持续下滑，同时疫情后全民线上购物、上网课、开视频会议，导致普通民众的信息获取渠道不断向互联网转移，而传统线下及纸媒营销的效果持续衰减。

因此未来主流品牌方的营销渠道预计将持续向互联网广告转移，同时营销预算将向互联网渠道倾斜，我国网络广告市场预计仍将处于增长快车道，预计市场规模在 2024 年将达到 1.4 万亿元。2021 年度电商广告、短视频广告和社交广告分别占据网络广告市场 40.3%、22.9%和 9.9%的份额，总规模超过 4700 亿元。

不同媒体平台根据自身特征，在广告业务生态上会有所差异，因电商平台、社交媒体和短视频平台占据了目前主要的流量入口端，因此在广告投放业务上将产生更大的需求，进而带动数字化资源的倾斜和更多创新工具的应用。

自 2017 年以来，因网购消费的快速增长以及直播带货的兴起，电商广告占比在网络广告市场一直遥遥领先。伴随着移动设备的不断普及和信息技术的持续发展，短视频平台用户规模得到快速发展，短视频广告业务也实现了跨越式发展，2021 年市场规模占比已经达到 22.9%，仅次于电商广告业务。

社交媒体平台因拥有数量庞大的基础用户群体，整体上随网络广告市场整体规模的扩大而稳步增长，市场占有率一直稳定在 10%左右。截至 2021年，新媒体广告的市场规模占整个网络广告市场的比例合计已达到 73.1%，其他网络广告形式占比则逐年下降。

到 2024 年，新媒体广告的行业规模预计将超过 7700 亿元，年复合增长率超 17%，市场规模仍有较大的上升空间。