路在何方：中国游戏未来该向何处“求取真经”
思瀚产业研究院 招商银行    2024-09-07

中国游戏市场收入规模自 2020 年以来近三年的年化复合增速仅约 2.8%，增速的放缓标志着中国游戏市场或已步入“下半场”的存量时代。在此背景下，游戏公司的研发容错率降低，精品化成为生存关键。《黑神话：悟空》的成功再次展示了“先画靶子后射箭”策略的有效性。

游戏科学从早在 2020 年的首支 13 分钟实机演示视频的发布，到次年游戏内容的演示，都是其通过深入的市场调研和预热宣传来提高产品成功率的典型案例。而在游戏作品之外，如何有效提高国产游戏平台在国内乃至全球范围内的竞争力或将成为中国游戏发展之路上的又一个重大“关卡”。在全球游戏平台中，Steam、PS 等平台采用开发者 70%、平台 30%的分成模式，拥有近 1.5亿活跃用户。

相比之下，国内平台如 WeGame 虽提供 1000 万以下免分成等利好开发者政策，但在国际影响力和用户规模上仍有差距。为提升盈利能力和市场竞争力，国产游戏公司需考虑自建平台，权衡“大而全”与“小而美”的模式。借鉴暴雪娱乐的战网（Battle.net）等成功案例，通过整合内容与分发渠道，构建自主可控的平台生态，将为长远发展奠定坚实基础。

在用户增长放缓的形势下，提升人均付费成为推动市场增长的主要动力，预计 2025 年游戏用户 ARPU 将达到 495 元。各类游戏逐步形成独特的盈利模式：手游依赖道具、皮肤等内购；网络游戏通过时间购买、内购和 DLC 获取长期收益；单机游戏则通过高定价和后续 DLC 扩展实现收入最大化。

成功的单机游戏可借助打造强大 IP，进一步拓展至网络游戏领域，实现长效营收，如暴雪娱乐通过《魔兽争霸》系列成功推出《魔兽世界》。未来，国产游戏可借鉴此路径，依托优质单机 IP，拓展多元化产品线，获取稳定且可持续的收

①：存量市场中的精品化生存法则

近年来，随着互联网的普及和游戏用户规模的快速扩张，中国游戏市场经历了飞速增长。特别是在 2020 年，受疫情影响，线上娱乐需求激增，推动了游戏行业的强劲反弹，当年增速高达 20.7%。然而，随着疫情得到控制，这种增长势头逐渐放缓，2022 年游戏市场规模同比下降 10.3%。尽管 2023 年市场有所回升，同比增幅达到 13.9%，但自 2020 年以来的三年内，游戏行业市场规模的年均复合增长率仅为 2.8%，进一步印证了市场已进入存量阶段。

与此同时，游戏用户规模的增长也逐渐面临挑战。根据中国互联网络信息中心数据显示，2023 年中国游戏用户规模同比上年仅增长约 1.26%。而伴随着中国人口负增长和人口老龄化趋势的加剧，游戏用户的渗透率在短期内可能达到瓶颈。由于老龄化人口受到成长年代的影响，普遍对电子游戏的需求较低，因此，短期内通过扩展用户规模来推动行业高速发展的模式可能难以为继。这一变化表明，游戏行业未来的增长将更依赖于提升现有用户的消费水平以及通过创新吸引新的用户群体，而非单纯依靠用户规模的扩张。

在这样的市场环境下，游戏研发的容错率显著降低，精品化要求日益突出。游戏公司不再仅仅追求快速推出产品，而是更加注重市场调研和精准定位，以确保每一款产品的成功率。这种“先画靶子后射箭”的策略，即在项目启动之前通过深入的市场调研明确目标，然后在开发过程中灵活调整策略，已经成为许多成功案例的共同特征。

《黑神话：悟空》就是这种策略的典型代表。该游戏首发销量已突破 1000万份，在全球范围内取得了现象级的成功，不仅彰显了中国游戏行业向精品化转型的决心和能力，还充分展示了“先画靶子后射箭”策略的有效性。

早在2020 年 8 月 20 日，《黑神话：悟空》首次发布了一段长达 13 分钟的实机演示视频，凭借精美的画质和流畅的战斗场景，成功吸引了国内外玩家的广泛关注，为项目未来的发布奠定了基础。随后在 2021 年 8 月 20 日，游戏科学又发布了第二段实机演示视频。这次演示不仅展示了游戏的进一步优化，还引入了虚幻 5 引擎，再次迅速引发了全球范围内的热议。

通过这些时间节点的策略调整，《黑神话：悟空》逐步积累了市场声量，并在正式发布前达到了极高的市场预期。这种分阶段展示和不断优化产品的方式，成功地将市场风险降到最低，同时为最终的产品发布营造了强大的声势。

这一策略不仅显著提升了游戏的市场接受度，也为其他游戏开发商提供了宝贵的借鉴和范例。事实上，这种市场策略的有效性已经在市场中屡屡得到验证。《王者荣耀》在项目启动前进行了详细的市场分析，精准定位了移动平台 MOBA 游戏的潜在市场，并在游戏推出后取得了巨大的成功，至今累计收入已超过 1000亿元。

类似的，《阴阳师》和《梦幻诛仙》等游戏也通过精确的市场定位和持续的内容创新，获得了长线运营的成功。总的来说，在用户规模增长进入瓶颈、市场竞争日益激烈的背景下，游戏行业正在经历一场深刻的转型。未来，游戏公司需要进一步提升精品化水平，以适应市场的变化和用户需求的提升。在这一过程中，“先画靶子后射箭”的战略思考将继续发挥关键作用，引领游戏行业迈向新的高度。

②：平台国产化或为长远发展之基

在中国游戏产业的快速发展背景下，国产端游的崛起展示了中国游戏开发者的巨大潜力。然而，随着市场的不断扩张和竞争的加剧，游戏开发者们逐渐意识到，仅仅依赖传统的游戏平台分成模式，难以满足未来发展的需求。构建自有平台，通过整合内容与分发渠道，成为提升盈利能力和增强市场竞争力的关键策略。

全球领先的游戏平台如 Steam、PlayStation 等，通常采用开发者获得 70%销售收入、平台抽成 30%的分成模式。这种模式为开发者提供了进入国际市场的便捷渠道，同时建立了庞大的用户社区，极大地提高了游戏的曝光度和销量。例如，Steam 凭借其庞大的用户基础和开放的市场环境，每年为游戏开发者创造数十亿美元的收入。数据显示，2023 年，Steam 平台的月活数量或已达到 1.5 亿规模。

相比之下，国内的游戏平台在国际市场的渗透力和用户基础方面仍有很大差距。尽管 WeGame 等国产游戏平台在国内市场占据了一定份额，并提供了更高的开发者分成比例（例如 1000 万以下免分成等利好游戏开发者的政策），但这些平台在全球市场的影响力与推广能力方面，仍无法与 Steam 等国际巨头媲美。

国产游戏公司在面对平台建设时，通常有两种主要策略可供选择：一是“大而全”的平台模式，二是“小而美”的平台模式。大而全的平台，如Steam，意在覆盖广泛的游戏类型和用户群体，提供一个全面的游戏生态系统。然而，在中国市场，由于政策监管和审核机制的特殊性，建立这样一个大而全的平台会面临更多的挑战和限制。

广泛的内容审核和政策合规要求可能限制平台上的游戏种类和开发者的创新空间，这使得大而全的平台在国内的实现难度更大。相比之下，小而美的平台更注重精品化运营，通常只运营自己开发的游戏，并致力于提供高质量、专注于特定用户群体的游戏体验。这类平台强调游戏内容的精致化，通过提供深度的用户体验和高黏性的社区互动，来吸引并留住玩家。

成功的案例包括暴雪娱乐的战网（Battle.net），这个平台不仅整合了暴雪旗下的多个经典游戏，还通过跨游戏的联动和持续的内容更新，建立了一个高度忠诚的用户群体，降低了对外部平台的依赖。通过自建平台，游戏公司不仅可以有效控制分发渠道，还能够更好地整合内容与平台，实现盈利最大化。

自有平台还提供了更大的灵活性，使得游戏公司在面对市场变化时能够迅速调整策略，确保长期竞争力。随着中国游戏市场的进一步发展，如何在大而全与小而美之间找到平衡，将成为游戏公司平台建设的重要考量。未来，国产游戏公司可能会在不同的市场环境下，根据自身的产品特性和用户需求，选择合适的平台发展策略，进一步推动中国游戏产业的发展。

③：单机打造成功 IP，网络化成就长效营收

在当前的游戏市场背景下，用户规模已经趋于饱和，增长速度放缓。尽管小程序游戏深入下沉市场，云游戏和 VR/AR 等新兴形态的游戏正在兴起，但整体用户的增长难以大幅提升，过去的爆发式增长时代已成为历史。随着市场扩张速度的放缓，在新型游戏形态尚未创造出爆点的情况下，行业整体增速主要依赖于用户付费增长的支撑。近十年来，除 2018 年和 2022 年因版号停发、新品上线较少导致人均付费下降外，整体人均付费增长迅速。

这得益于生活水平的提高、娱乐需求的增加，以及游戏行业生态的繁荣和市场教育的深化。同时，较长的游戏生命周期也提升了用户黏性，使用户持续付费。自 2015 年起，每年游戏用户的人均游戏付费与人均消费支出比例相对稳定，预计到 2025 年，游戏用户的人均游戏付费将达到 495 元以上。

在这一背景下，不同类型的游戏逐步形成了各自独特的盈利模式，这些模式不仅反映了市场的多样性，也决定了各类游戏在竞争中的生存之道。随着市场的不断演变，游戏开发者在设计和推广游戏时，越来越重视盈利模式的选择，以确保能够实现长期的可持续发展。

手游作为市场中最活跃的领域，通过频繁的小额支付，能够在短时间内积累大量收入。例如，《王者荣耀》和《原神》依靠其丰富的皮肤系统和多样化的内购项目，成功吸引了大量玩家的持续投入。端游则分为网络游戏和单机游戏两大类，各自的盈利模式具有不同的特点。网络游戏通常通过出售时间卡、订阅服务、以及各种游戏内道具和装备来持续获取收入。

例如，《魔兽世界》依赖于玩家的长期参与和持续付费，保持了稳定的长期收益。另一方面，单机游戏通过高质量的制作和深度的故事情节，能够吸引大量玩家在短时间内购买游戏。像《黑神话：悟空》这样的单机游戏，往往通过一次性销售获得初期收入，并通过后续的 DLC 扩展包增加游戏的生命周期和盈利能力。

然而，随着市场的逐渐成熟，游戏开发者们也在探索更多的盈利模式和战略布局。例如，通过成功的单机游戏建立强大的 IP 基础，进而开发同 IP 的网络游戏或其他形式的娱乐产品，成为一种有效的战略路径。暴雪娱乐的《魔兽争霸》系列通过这种策略，成功推动了《魔兽世界》的巨大成功，并形成了长期稳定的营收。游戏科学未来也可以借鉴这一模式，凭借现有的单机游戏的成功打造 IP 信誉，未来依托 IP 推出更具长期游玩价值的网络游戏产品，从而获得更加稳定可持续的营收回报。

总体来看，随着用户规模增长进入瓶颈期，市场竞争日益激烈，游戏行业正在经历一场深刻的转型。在未来，如何通过创新的盈利模式、延续 IP 的生命力，并适应市场的变化，将成为游戏公司实现长期可持续发展的关键。

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