美日低价折扣业态发展的社会背景
思瀚产业研究院    2024-11-11

全球零售市场整体平稳发展。根据艾媒咨询，随着疫后经济整体运作平稳，2021年全球零售市场开始恢复增长，2022 年全球零售总额达到27.3 万亿美元/yoy+5.2%。这期间折扣零售市场逐渐表现更优。特别是在成熟消费市场，性价比消费成为主流趋势，据 Verified Market Research 数据显示，2022 年全球折扣零售市场规模达 5100 亿美元，预计未来将以年复合增长率5.35%的增速在2030年提升至 8300 亿美元，高于全球零售市场未来增速预期。

折扣零售主要诞生于经济逆周期时期。纵观全球成熟折扣零售市场，低价折扣业态主要诞生于经济逆周期时期，如日本折扣零售商大多兴起于1970s-1980s期间，并于 90 年代日本经济泡沫破灭时期逆周期快速扩张；同时美国1970s 的滞胀催化了“一元店”的再度崛起。而受宏观经济环境影响，国内消费市场同样进入了理性消费的时代，国内折扣零售商也在近年开始崭露头角，并呈现逐步壮大之势。

整体来看，日本和美国市场作为折扣零售业态发展的成熟国家，也诞生了诸多头部折扣零售商。但由于美日在经济发展阶段、东西方文化背景等多方面均存在差异，导致推动行业发展的因素亦存在不同。因此我们将分别复盘美日经济体出现折扣消费的动因以及推动其快速发展的社会因素，并以此作为我国折扣零售业态发展进程的参考。

日本：泡沫破灭催化折扣业态崛起

1）1970-1980 年：折扣零售业态崭露头角

战后日本经济一度实现快速增长，居民生活质量亦随之提升。但1973 年底爆发的第一次石油战争给严重依赖进口石油的日本带来巨大打击，同时日美贸易摩擦的加剧，导致日本次年出现二战后首次 GDP 负增长。日本政府为了避免日元大幅升值，采取促通胀政策带动国内物价高涨，1974 年 CPI 同比增长高达23.2%。骤然出现的物价大幅上涨导致日本居民消费力下降，因此在进行采购时，消费者开始同时兼顾低价和高品质。在此背景下，大创、唐吉诃德等折扣业态零售商开始逐步崛起并实现快速发展。

2）1990-2010 年：经济泡沫破灭，折扣零售商逆周期快速扩张

1990-2010 年被称为日本“失去的三十年”，在这一阶段日本实际GDP 增速停滞不前，失业率创下新高；出生率的降低使得日本社会少子化、老龄化程度加剧，家庭结构与家庭数量也出现了相应的变化。这些因素改变了日本社会的消费偏好与消费行为，直接催化了折扣零售商的快速扩张。GDP 增速停滞，失业率攀升。

90 年代初房地产和股市泡沫破灭，随之而来的是日本国内需求加速减弱，不良债权急剧增加，日本经济处于长期停滞，实际GDP增速基本维持在 0%左右。失业率不断上升，2002 年日本失业率达到阶段最高峰5.4%。在这一时期，人们的收入受到很大影响，开始回归理性，更加注重性价比消费。此外，泡沫经济时期沉重的库存压力也给了折扣零售业态提供丰富的产品供给。

出生率加速下行，老龄化不断加剧。伴随出生率的下降，日本社会老龄化程度提高，从 1990 年到 2010 年，日本出生率从 10‰下降到8.5‰，65 岁以上人口占比从 12.4%上升到 23.6%。一方面老年人消费欲望较低，另一方面沉重的养老负担收紧了年轻人的经济约束，加之“犬儒主义”思潮弥漫，日本进入“低欲望社会”。

家庭占比提升，但小型化趋势显著。日本家庭户数从1990 年的4104 万户增加至2010 年的 5195 万户，占到人口总数的比例提升至38.8%。同时从家庭结构来看，小型化趋势明显，因此单人承担社会经济压力不断提升，进一步带动折扣零售盛行，同时相关细分零售业务机会也随之诞生。

3）2010 年-至今：国内发展趋缓，积极拓展海外业务

随着日本整体经济仍处于平稳态势，国内存量市场竞争加剧。于是日本折扣零售龙头企业纷纷将目光转向海外，大创和唐吉诃德均在21 世纪初开始开设海外门店。同时受到前几年新冠疫情的影响，日本入境游客的数量骤减，对日本本地消费产生进一步冲击，也加速刺激头部企业开展海外业务布局。

美国：贫富差距扩大促使理性消费回归

1）1930-1940 年：低价折扣零售业态出现萌芽

1929-1933 年美国大萧条时期，为解决第二次工业革命导致的库存积压问题，部分服装和制鞋企业开始出售尾货或瑕疵货品，折扣零售的早期业态诞生。1936年，安德森为其创立的企业 Anderson-Little 在福尔里弗开设了第一家零售店，成为工厂对消费者直营零售的先驱。

2）二战后至 1960 年代：折扣零售业态逐步发展

二战（1939 至 1945 年）以后，物价上涨叠加大量士兵的回国，导致战时因物资短缺而压抑的商品需求急剧爆发，推动了多样化业态的涌现。由于消费者对折扣店的信任度增强以及制造商的商品供应量增加，折扣零售理念在此阶段进一步发展，这一期间该业态主要以综合类超市的形式开展。据《从乡村小店到世界零售巨头：全方位剖析沃尔玛成功历程》，1960-1966 年期间美国折扣业态快速发展，折扣门店数净增 2174 家，行业规模扩大 7.5 倍，零售巨头如Kmart、Woolco、Target、Wal-Mart 等也均于此时间段展开运营。

3）1970-1980 年末：供需失调带动快速扩张，多形式相继涌出

1975 年左右，美国经济增长的内生动力不足，且受到外部石油战争的影响，实际GDP 增速停滞；同时工业原料价格上涨推动通胀恶化，1974 年CPI 同比高达11.0%，美国陷入“滞胀”危机。失业人口达到了大萧条以来的最高值，居民实际消费能力不断下滑。另一方面，前期过量生产的商品导致美国传统百货商超渠道积压大量库存，1974 年第三季度美国私人库存销售比达到1960 年以来的峰值4.39。在此供需矛盾下折扣零售业态得到快速发展，1976 年美国第一家仓储会员店诞生于圣地亚哥，1980 年诞生第一家封闭式奥特莱斯，此后美国折扣零售市场百花齐放。

4）1990 年至今：理性消费复苏，折扣零售成为主流形式

20 世纪 90 年代以来美国在经历短暂的调整后，贫富差距加速扩大，根据美国国会预算办公室（CBO）于 2022 年 9 月发布的报告，从1989 年到2019 年，财富总量前 10%的家庭持有的财富总额从 24.3 万亿美元增加到82.4 万亿美元（增幅240%），处于后 50%的家庭持有的财富从 1.4 万亿美元增加到2.3 万亿美元（增长 65%）；同时美国千禧一代崛起，较低的收入与较高的负债使得千禧一代对商品价格更加敏感，根据 AIMIA 在 2011 年对欧美消费者的调查，千禧一代中57%的人会选择对比价格，非千禧一代中只有 37%的人会对比价格。消费者理性消费意识复苏，消费观念从崇尚名牌转向青睐性价比。

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