生活用纸行业发展趋势
思瀚产业研究院    2022-11-29

①消费升级驱动行业规模增长与产品结构升级

人均生活用纸消费量与 GDP 水平高度正相关，随着我国经济的持续增长， 人民生活水平日益提高，消费升级趋势明显，加之新冠疫情推动人们卫生意识的 提升，人们对生活用纸的需求将持续增长。尽管我国已成为全球最大的生活用纸 消费国，但从人均消费水平上看，2021 年，我国生活用纸人均消费量为 8.2kg， 远低于美国、西欧、日本等发达国家和地区，我国生活用纸发展阶段尚处于成长期，距离成熟期还有较大距离。

由于我国经济内生增长动力远强于发达国家，后 续差距有望持续缩小。基于此，我国生活用纸市场规模将持续增长。 随着人民生活水平日益提高，生活用纸消费的内部结构也在持续发生变化。

在经济欠发达时期，居民消费能力不足，人们更多的只愿以较低的价格购买最基本的生活需要用纸（如厕用卫生纸），而当人均可支配收入上升时，人们对健康、 高质量的生活的诉求提高，愿意并能够负担更高端的生活用纸消费（如面巾纸、 手帕纸等），并能针对特定的场景使用特定的生活用纸品类（如擦手纸、厨房用 纸等）。

根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的统计，2021 年，国内生活用纸 消费中卫生纸仍占主导地位，约占 51.00%的市场份额，其他品类依次是面巾纸 32.60%、擦手纸 5.20%、手帕纸 4.60%、餐巾纸 3.90%、厨房用纸 1.30%等8。而 在 2010 年，卫生纸的消费占比为 66.50%，面巾纸和擦手纸的消费占比分别为 18.20%、1.80%9，2021 年卫生纸的消费占比相较于 2010 年下滑了 15.50 个百分 点，面巾纸和擦手纸的消费占比分别提高了 14.40 和 3.40 个百分点。

未来，随着 消费升级的持续进行，消费者对生活品质的追求不断提高，对价格的敏感程度在 不断下降，人们对高端生活用纸品类及有着特定使用场景的生活用纸的需求量将 进一步增加，对应的消费占比也将进一步提高，市场规模也将增长。

②环保与需求变化驱动市场份额进一步向龙头企业集中

由于造纸属于高能耗、高污染行业，随着《水污染防治行动计划》《控制污 染物排放许可制实施方案》等环保政策相继出台，政府环保督查常态化，对污染 严重的中小企业采取限期整改或者关停的措施，淘汰了大量落后产能，导致产能 进一步向龙头企业集中。

未来随着消费水平的提升，人们需求多元化，生活用纸整体消费将继续向更 细分、更高端发展。部分中小企业生产规模较小，缺乏资金和设备改造能力，走单一产品低价竞争路线，被加速挤出市场，行业呈现优胜劣汰、加速洗牌的局面， 退出的产能为原有大型生活用纸企业腾出了市场空间。

而龙头企业具备更现代化 的生产能力、更高的环保水平和更强的渠道优势，市场综合竞争优势更强，可以 更好地捕捉消费趋势，并以强大的研发实力支撑新品开发，最大程度受益行业高 端化发展趋势。各大龙头企业也纷纷在加强高端产品的开发并加快推向市场，在毛利率更高的高端产品市场取得更高的市场份额。

③产品向绿色化、健康化、差异化和功能化发展

随着我国对环保及居民生活健康的要求持续提高，作为人们日常生活的必选 消费品的生活用纸也在朝着绿色化和健康化的方向发展。如金红叶推出“原木纯 品”系列面巾纸，推行原木理念，绿色健康，中顺洁柔等企业推出了木浆本色纸， 恒安集团等企业推出了竹浆本色纸。此外，各企业还主张在产品中减少化学添加， 并增加长效抑菌功能等。

为应对消费者的差异化需求，培养消费者在不同场景下的用纸习惯，各大厂 商争相推出差异化的产品以应对消费者的需求，终端产品的差异化环节集中在后 加工与包装环节。差异化的方向包括添加表面处理剂获得更好护肤性、针对学生 和白领人群推出时尚风格产品、推出特殊的包装设计等，其中后加工差异化产品 可明显增强消费者的消费黏性。多元化差异品类分布有助于企业尽可能地覆盖各 类消费者群体，进一步提升市场份额。

为满足特定的使用需求，使产品更具有可用性，多种具备不同功能的产品纷 纷推向市场。如 2020 年，压花纸、抑菌纸、乳霜保湿纸、易冲散型卫生纸等突 出实用功能性的产品市场进一步增长。压花纸因其触感柔软、吸水性好，逐渐受 到越来越多消费者的喜爱；在疫情防控的大背景下，消费者更加注重个人清洁和 卫生，生活用纸生产企业也紧跟消费需求，推出抑菌系列纸巾；乳霜保湿纸因其 柔润的触感，受到母婴、美妆渠道消费者的青睐；易冲散型卫生纸则主打可冲水 迅速溶解、不堵下水道的功能。

来源： 思瀚产业研究院 欧克科技