我国化妆品行业发展趋势
思瀚产业研究院    2023-01-31

（1）国内化妆品企业逐渐崛起

目前国内获得化妆品生产许可证的企业已有 5,700 多家，国产化妆品种类接近 50 万种，但欧美及日韩等跨国企业在国内化妆品市场仍处于优势地位，以化妆品市场份额最大的护肤品为例，Euromonitor（欧睿国际）的统计数据显示，2020 年国内市场销售排名前 20 的企业市占率 43.7%，其中跨国企业的市占率高达 30.5%。

与此同时，随着国内化妆品行业不断成长、消费理念逐步趋于理性、本土审美元素兴起以及近年来电商渠道的快速发展，注重品牌策划、技术研发及市场运营的国内化妆品企业不断加大投入，依靠本土优势，逐步抢占跨国企业的市场份额。包括百雀羚、珀莱雅、薇诺娜、御泥坊、上海家化等本土化妆品品

牌出现在化妆品国内市场占有率排名前 20 的名单中，且大都呈现上升趋势。国内本土化妆品企业通过更好地贴近国内消费者需求，了解国内消费者的消费偏好，精准的品牌定位，灵活的供应链管理，以及与日化专营店、电商等渠道的默契配合，提升品牌知名度和信任度，本土化妆品品牌有望保持持续稳定增长。

（2）重视研发，构建差异化研发优势，夯实产品竞争力

消费者对化妆品的提亮美白、淡化痘印、抗初老、抗氧化等进阶功能性要求不断提高，对化妆品的核心研发能力提出了更高的要求。相比较而言，国际品牌更加重视底层研发和专利原料或配方，这也是国产品牌重点关注和后续突破的方向。目前，国内化妆品集团的研发人员占比也达到了较高的规模，后续仍将持续提升研发实力，夯实产品力，以取得并保持在专业性细分赛道的竞争力。

（3）人均消费水平提高带动中国化妆品市场结构向高端化升级

2017 年以来我国高端化妆品市场增长提速，2016-2021 年中国高端化妆品市场规模年化增幅达到 24.38%，高于大众化妆品市场 5.44%的年化增幅。2021年中国高端化妆品市场规模扩大至 2,143 亿元，后续国产化妆品品牌在逐渐打造的强产品力的基础上，也将顺应高端化升级趋势。

（4）人群、渠道、品牌多元化，促进 OEM企业增长

①化妆品新品牌持续涌现：近年来，化妆品产品品牌持续涌现，品牌对于用户需求定位更加精准，精耕细分人群，进行差异化竞争。新品牌刚开始进入市场时，往往将更多的资源投入到品牌建设和营销，缺乏自主生产能力，因而促成对化妆品 OEM 代工需求的增长，进而给予具备竞争优势的代工企业发展机遇。

②化妆品消费人群更加多元化：从性别看，随着中国男性的护肤意识不断提高，男性护肤品的消费需求不断提升。艾媒数据显示，2020 年中国男性护肤品市场规模为 80 亿元，2016~2020 年复合增速为 15.5%，2021 年达到 99 亿元，中国男性化妆品市场仍存在较大发展空间。此外，从消费城市看，三线及以下市场消费潜力巨大，比如，根据腾讯营销洞察与波士顿咨询的《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》，在高端美妆增量市场中，三线及以下城市的贡献从 2021 年的 27%增长到 2022 年的 39%。随着男性及低能级城市需求增长，化妆品消费人群更加多元化。行业内品牌商需要不断推出新产品，通过多元化的产品组合以及健康时尚的设计理念来迎合消费者需求，以提升品牌整体的覆盖能力。对于不断更新的市场需求，较大部分品牌企业难以快速购建新产能，因而需要委托 OEM企业进行生产。

③化妆品电商渠道迅速崛起：随着线上电商的高速增长，化妆品电商渠道占比逐年提升。根据 Euromonitor（欧睿国际）统计，化妆品电商渠道份额从2010 年开始迅速提升，至 2020 年达 38%，已成为第一大销售渠道。线上销售渠道迅速发展带来品牌推广方式的多元化，促使化妆品品牌商将更多的精力集中在化妆品的品牌经营及市场开拓，而将产品生产甚至研发环节委托给专业企业，从而实现新产品快速上市，降低生产运营成本。

（5）行业监管趋严，短期对行业有所冲击，长期将有利行业健康发展

近三年，国务院及国家药品监督管理局等监管部门相继出台了一系列政策规定，全面规范和促进化妆品行业，使行业向更规范、更高质量、更强竞争力的方向发展。近三年出台的部分化妆品行业法规、规范性文件如下表：

2021 年 1 月 1 日，《化妆品监督管理条例》正式实施，行业配套规范性文件逐步推出和落地，对原料与产品、生产经营、监督管理、法律责任等进行规范，涉及化妆品原料、检测、代工、品牌等环节。

2022 年 7 月 1 日，《化妆品质量管理规范》等化妆品行业新规开始实施，对化妆品的物料采购、生产、检验、贮存、销售、召回等全过程进行控制和追溯，对化妆品企业的生产过程提出更高的要求。《化妆品质量管理规范》实施后难以达到生产质量要求及短期无法快速实现调整的品牌商将更多的依托代加工企业进行生产。

同时，由于新产品备案难度、备案成本、生产成本等各方面有所增加，化妆品生产企业的准入门槛不断提高，部分化妆品企业对监管政策的落地亦保持观望态度。

长期来看，监管新规有利于行业经营及竞争的规范化，为行业中优质企业的健康成长创造良好的环境。对于研发投入更大、成本控制更强的化妆品企业，有望分享政策红利，成长为具备多重优势的市场势力。随着监管不断完善，市场机制下的优胜劣汰，国内化妆品企业的综合素质和产品竞争力将不断增强，长期将有利化妆品行业健康发展。

编辑：如皋

来源：格力博 青松股份