家居行业进入障碍、经营特点及周期性等分析
思瀚产业研究院    2023-06-09

1、进入本行业的主要障碍

（1）品牌壁垒

优质产品多年积累的品牌效应及其产品的可靠性，使消费者对行业知名品牌具有较高的认识度和忠诚度，在市场上形成了一定的品牌优势；同时，品牌综合体现了企业产品质量、设计水平、营销网络及销售服务、管理水平，知名品牌的创立和形成需要企业长期的投入、建设、经营和积累，是新进入者短期内难以逾越的障碍，从而形成较高的品牌壁垒。

（2）研发设计壁垒

研发设计能力决定了产品风格和品牌个性，体现了企业的核心竞争力。随着主力消费人群的代际转移，消费者对家居产品的个性化、多样化需求日益增加，设计需要在满足一般特点和环保要求的基础上，在产品中融入多种彰显现代人个性的元素，这需要较强的研发创新能力和投入较多的研发及技术支持力量。

（3）采购与生产壁垒

消费者愈加看重家居产品的工艺和质量，这对家居企业采购和生产能力提出了更高的要求。对于家居企业来说，只有拥有稳定长期的供应链积累，才能采购到优质的原材料或半成品，同时还需要匹配稳定的生产线，形成规模化的生产。这些都需要企业长期稳定地在供应链、生产设备、生产技术等方面进行投入，增加了新进入者的生存压力。

（4）营销与销售壁垒

营销与销售渠道的建设是家居产业链上极具战略意义的环节，铺设销售渠道、逐步建立面向全国的销售网络、并实施有效管理需要耗费巨大的资金成本和时间

成本，而优质店铺资源的稀缺性又使得终端销售网络的争夺空前白热化，简单地依靠雄厚的资金实力并不一定能迅速占据更高的市场份额，需要企业在长期的经营过程中逐步完善和积累销售资源。新进入企业开始尝试品牌塑造和销售渠道铺设，至少需要 3-5 年时间才能初具规模。

（5）管理水平与人力资源壁垒

当前的市场竞争已经深入到企业经营运作的各个层面，高效的管理水平对企业生存和发展有着决定性的意义。我国家居行业以中小企业为主，管理水平参差不齐，主要体现在缺乏管理意识、管理思想、管理技术和管理人才，从而无法及时了解市场、与时俱进，甚至成为一些家居企业发展过程中的瓶颈所在。

目前，我国家居行业专业设计人员尤为缺乏，具备专业设计背景、了解生产过程与市场发展需求的高素质管理人才更为稀缺，相关人才培养机制缺位，使得人才壁垒成为新进入者必须面对的重要壁垒之一。

2、行业的经营特征

（1）行业的经营模式

在生产方面，家居行业主要采用自主生产、OEM 生产或者二者相结合的生产模式。其中，自主生产模式意味着企业创设自主品牌和注册商标，自主生产产品并自主开拓市场。家居产品的设计研发、生产制造与销售均由企业独立完成，同时企业对于自有品牌产生的经济利益拥有完全的自主支配与决策权。OEM 生产模式指品牌商提供商标与设计，企业接受品牌商的委托生产家具产品，其产出的产品标识为品牌商的品牌，由品牌商对外销售。

在销售方面，家居行业主要采用经销模式、大宗业务模式、直营专卖店模式等销售模式。其中，经销模式为家居企业授予经销商区域品牌经营权，通过经销商向终端客户销售家居产品；大宗业务模式为家居企业向房地产企业、政府部门、大型国企等大宗客户销售家居产品；直营专卖店模式为家居企业直接投资开设直营门店，并对其的经营活动实施统一管理。近年来，随着电商的兴起，家居企业开始通过新零售模式将线上平台与线下体验店互相融合，直接触达终端消费者销售家居产品。

（2）行业的周期性、区域性和季节性

①行业周期性特征

家居行业的周期性主要体现在宏观经济周期和下游市场政策调控周期两方面，家居行业的发展会受到国民经济景气程度、居民可支配收入变化、房地产业景气程度、消费理念变化等因素的影响，因而存在一定的周期性，总体而言，与国民经济发展的周期一致。

②行业区域性特征

在家居产品的生产方面，受原材料、劳动力、市场等影响，产业集群化是我国家具制造行业的重要特征，目前，我国家居行业逐渐形成了珠三角、长三角、环渤海、东北、西部等产业集聚区。

在家居产品的消费方面，我国幅员辽阔，不同地区在经济发展水平、气候、消费习惯等方面存在差异，因此家居消费也会出现地域分布，即经济发达区域的消费者居民收入水平相对较高，更偏好价格昂贵的实木家具，在经济欠发达区域的消费者消费能力相对较低，更偏向于板式和板木类家具。

③行业季节性特征

受风俗习惯、气候、节假日安排等影响，国内居民房屋的装饰装修存在季节性特征，导致家居行业也具有一定的季节性。因此，家居产品销售通常在每年的第一季度受“春节”因素影响相对处于淡季，第二季度逐步恢复，而下半年受房地产销售和国庆假期的影响，家居行业进入销售旺季。

3、上下游行业之间的关联性及影响

家居企业的上游是原材料供应商，家居行业的原材料以实木、板材、皮革、五金等大宗原材料为主，产品同质化程度较高，市场价格透明，供应商议价能力较弱。原材料的供应受宏观市场环境影响，其价格存在一定的波动。

家居企业的下游主要是经销商和大宗业务客户和零售消费者。受制于家居产品本身的非标特性，其无法在较短的时间阶段进行快速的渠道扁平化或去中间环节，因此家居行业的销售区域性、重体验性的特性较为突出，家居行业的销售仍然对经销模式有较大依赖。家居行业的经销商规模相对较小，对家居品牌的议价能力弱。大宗业务客户的采购批量较大，采购需求集中，因此大宗业务客户对品

牌家居企业往往具有较强的议价能力，但不是行业的主流渠道，对家居行业影响相对有限。零售消费者关注家具产品的品牌知名度、产品质量、设计美感、环保性、销售服务和性价比等。

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