进入乳制品行业的主要壁垒
思瀚产业研究院 天润乳业    2023-07-14

乳制品行业经过多年的发展，已经形成以伊利、蒙牛为全国市场份额领军企业，以及各区域龙头企业在各自经营的区域领先的行业格局。新的行业进入者需要面临政策准入、资本规模、营销渠道、品牌影响力、奶源控制、技术水平等六个方面的壁垒。

1、政策准入壁垒

目前我国对乳制品行业的审核标准从严，设立了一系列的行业准入条件。2009 年工信部与发改委颁布的《乳制品产业政策（2009 年修订版）》对乳制品生产企业的出资人在资质、生产规模、奶源要求、分布密度及选址等方面均作出了详细和严格的规定，大幅提高了行业进入门槛。文件规定：“项目建设实行核准制，按照《政府核准的投资项目目录》执行。进入乳制品工业的出资人必须具有稳定可控的奶源基地，经济实力和抗风险能力强，管理经验丰富，信誉好，社会责任感强；乳制品工业发展要实现规模经济，突出起始规模。”

2、资本规模壁垒

进入乳制品制造行业，首先需要在奶源基地建设、设备和厂房投入以及销售渠道物流配送体系建设等方面的投入大量资金，对新进入者的资本实力提出了更高的要求。新进入者的投资回收期较长，风险也较大。在正式投产后，企业还需要在产品宣传、市场开拓和产品的研发等各方面进行大量资金投入。

3、营销渠道壁垒

目前，国内大型乳企已基本搭建完成了自身的营销网络，全国一线品牌利用资金和品牌优势通过经销商、大型超市等渠道在全国范围内建立了较为广泛的营销网点，区域性龙头乳企则在区域市场建立了相对独立和封闭的营销网络系统。新进入者除了推出产品，还需要构建自身连接消费者的渠道。在这方面，新进入者往往存在一定劣势，比如最初很难获得经销商的信任，必须支付更昂贵的代价；进入商超的货架必须以打折、促销等方式才可能获得允许。

4、品牌影响力壁垒

乳制品行业的产品种类繁多、同质化严重，消费者对市场中已有的品牌形成了认同感，新进入者需要进行大量投入以提升新品牌的消费者认知度。此外，为巩固品牌形象，厂商需要不断进行差异化创新，以博取消费者的青睐。品牌影响力的塑造过程需要较长时间的市场培育，且存在较高的市场风险。因此，消费者对新品牌的认知度构成了行业新进入者不得不面对的品牌影响力壁垒。

5、奶源控制壁垒

生鲜乳是乳制品企业生产的主要原材料，稳定优质的奶源供应是乳制品企业生产的前提条件。奶源的控制能力对企业的乳制品质量的可靠性有着重大影响。加强奶源基地建设以满足乳制品加工的生鲜乳供应，并进一步保证乳制品前端质量控制，是我国乳制品加工企业关注的焦点。我国乳制品行业在发展初期，经历了“先市场后奶源”的发展阶段，忽视了对奶源地的建设，间接导致产品质量事件的爆发。

目前，大型乳企加快了对优势奶源地的布局，而区域型乳制品企业则利用自身在当地的资源，对当地的奶源实施有效控制。同时，基于我国农村地区养殖行业的特点，奶源基地的建设、管理，与当地的农户的合作关系往往是通过长期积累形成的，行业外的企业难以在短期内仅凭资金优势获得。

6、技术水平壁垒

随着国内乳制品市场的发展，行业的同质化产品越来越多，市场竞争异常激烈。乳制品企业必须进行大量的技术研发投入，开发新技术、新工艺、新原料，形成企业自身特有或独有的核心技术及专利产品。而公司核心技术的打造需要持续性的投入，从人员、装备、体制等方面不断加强公司实力，也给潜在进入者造成了进入本行业的技术壁垒。