展览广告行业政策现状及市场前景
思瀚产业研究院    2024-01-04

（1）展览广告行业现状

自 1979 年中国广告业市场重新起步，广告行业显示出强劲的活力，随着改革开放的深入，中国整体经济持续高速增长，广告行业发展迅速。我国广告市场历经 30 余年的高速发展已初具规模，据市场监管总局统计，2021 年全国广告业事业单位和规模以上企业的广告业务收入首次突破 1 万亿元，达到11,799.26 亿元，同比增长 20.38%。

我国广告业的快速发展，一方面体现在广告市场规模的快速扩张；另一方面也体现在广告经营单位和从业人员数量的激增上。2018 年，广告从业人员增幅为 27.04%，是近六年来最高值；广告经营单位同比增长 22.51%，依然保持较高增长态势；经营单位增速放缓，说明广告市场正由粗犷型扩张，向精准配置和资源精耕方式转变。

2019 年，中国广告从业人员增幅为 6.32%，相较上一年度增幅明显收窄，达到近五年增幅的最低点，折射出部分企业处于市场下行压力之下，压缩人员成本、削减业务线成为企业自救主要手段；广告经营单位数量依然保持 18.69%的增幅，鉴于中美贸易摩擦、中国经济处于结构调整的大周期、经济走势进入下行通道，这一数字相比于 2018 年 22.51%的增幅虽然有所收窄，但市场整体表现依然信心充足，经营单位户数增长了 25.72 万户，高于 2018 年单位户数增长量。

广告行业的发展依托于经济的繁荣，所以广告公司往往集中于经济发达地区。按省市区域划分，2019 年广告经营额三强座次依然稳固，分别为北京、广东、江苏。第四、五名的座次交换了位置，浙江排在了上海前面，位列第四。

天津上升幅度最大，抢占了上年度湖北的座次，进入了前八强，把安徽挤出了前十的排位。此外，浙江和广东保持强劲增长，表现抢眼，其增速分别达到17.96%和 18.46%，超过全国广告经营额近十个百分点，很大程度得益于区域新经济增长的成果。

品牌概念深化主要体现在下游广告主和上游媒体行业。一方面，国民经济持续良好运行，下游各行业发展势头迅猛，竞争加剧，广告逐渐重视品牌的建立和质量的提升，以品牌为核心已经成为企业重组和资源重新配置的重要机制，这些改变为广告行业的发展带来了有利的契机，对拉动广告需求和提升广告经营理念起到了积极作用；

同时，随着国内制造业的产业升级，中国经济逐步由“中国制造”向“中国创造”转型，国内企业主不断增强对自有品牌的重视，加大了对自有品牌塑造的投入；另一方面，媒体行业产业化日益加深，竞争的加剧促使媒介经营主体加快变革创新，提供高品质的传媒平台，塑造专业化、精品化的品牌形象。顺应其发展，广告公司的品牌理念也逐步得到培养和加深。

在上下游行业良性互动的局面下，广告公司也得到了更宽广的发展空间，同时，随着观念的转变，广告公司有了更宽松的发展环境，个体数量大幅增长。随着专业化分工的深入，广告公司在广告行业中确立了坚固的地位，成为广告主和媒介的信息枢纽。

（2）展览广告行业政策及前景

广告是创意产业的核心，我国政府高度重视创意产业的培育与发展，将创意产业作为国家战略产业加以扶植，这必将推动广告行业获得巨大的发展空间。2009 年，我国政府推出《文化产业振兴规划》，其中明确提出推动广告产业的发展。

2016 年，国家工商总局印发了《广告产业发展“十三五”规划》，提出广告行业要实现扩大产业规模，增强创新能力，提升社会效益，深化行业改革，优化发展环境的目标，《规划》为广告行业的发展提供了强有力的政策支持。

2022 年，市场监管总局印发了《“十四五”广告产业发展规划》，明确了“十四五”时期广告产业发展坚持正确导向、坚持服务大局、坚持新发展理念、坚持规范发展、坚持更好满足美好生活需要等基本原则，提出了广告产业向专业化和价值链高端延伸、产业发展环境进一步优化、发展质量效益明显提升、产业创新能力和服务能力不断提高、广告法制体系进一步完善、广告作品质量进一步提升、广告市场秩序持续向好等发展目标。

目前，中国广告市场步入盘整发展期，多方力量助推其发展。首先，虽然中国经济下行压力大，增速持续探底，但是第三产业服务业成为中国经济发展的主导产业，国家对第三产业的扶持力度加大。广告业作为现代服务业的重要组成部分，若能抓住政策机遇，必能在盘整中获得更为长足的发展。其次，消费升级成为推动广告市场发展的新动力。

数据显示，2015 年中国中产阶级人数位居世界第一，达到 1.09 亿人；预计到 2020 年，中产阶级人数将突破 4.7 亿。这是中国消费结构升级的一个信号。随着居民消费水平和消费观念的不断升级，消费者对产品品质和品牌有了更多的要求。政府希望利用消费升级倒逼产业优化，重点促进的消费领域包括服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、品质消费、农村消费。

最后，技术革新和资本运作也将助力广告市场发展。随着技术的不断革新，数字媒体蓬勃发展，不断渗透消费者的生活。近年来，中国互联网营销全面创新升级，互联网广告新生力量迅速崛起，技术算法成为广告新业态。大数据等技术在广告市场的应用日益成熟，广告主在数字媒体上的广告投放爆发式增长，这也将带动整个广告市场的增长。此外，广告公司、媒体的资本运作频繁，通过资本手段的兼并、整合，提高竞争力，促使广告业向集团化、国际化方向发展。总的来说，中国广告市场也步入了盘整发展期，预计从整个广告行业的发展趋势来看，未来五年，仍将保持较快增速，年复合增长率保持在 10%以上。