实景娱乐行业市场现状及市场供求状况分析
思瀚产业研究院 华谊    2024-03-06

（1）行业基本情况

实景娱乐，即为通过在真实的场景中，让顾客通过沉浸式的方式消费娱乐产品。该行业属于文化旅游产业中融合新技术、新文化的一种新形式。

经典的实景娱乐产品，主要包括但不限于主题公园、主题街区、单体娱乐店铺等其他通过虚拟的动漫、电影、故事场景结合属地文化特色呈现并给予大众娱乐体验形式的产品。受行业不利因素影响，2020 年全年国内游客为 28.8 亿人次，国内旅游收入22,286 亿元。

相较于 2020 年的极端情况，2019 年全年国内游客近 60 亿人次，同比增长 8.4%；国内旅游收入 57,251 亿元，同比增长 11.7%。2021 年全年国内游客为32.5亿人次，同比增长12.8%；国内旅游收入29,191亿元，同比增长31.0%。这说明，中国的旅游市场正逐步恢复，未来旅游消费支出有望快速回升。

2022年全年国内游客为 25.30 亿人次，同比下降 22.1%；国内旅游收入 20,444 亿元，同比降低 30.0%。从全球范围看，实景娱乐的发展已有千百余年历史，真正的爆发来自于上世纪 50 年代。以迪士尼、环球影城、默林集团为代表的国际外资军团如今已运作得非常成熟，进入中国主题公园市场后也成功盈利。

与国际市场上成熟的 IP 相比，国内实景娱乐则起步较晚。为了增强客户体验，主题公园与实景娱乐的结合方式和落地形态经历了三大阶段。从以街景表演为主，到有主题的文化演艺，再到科技 AR/VR 体验。近年来，不少影视公司纷纷涉足实景娱乐领域，例如华谊兄弟、光线传媒、长城影视等，以“影视 IP + 影视基地”为发展模式的实景娱乐已经逐渐成为影视行业巨头们竞相争夺的新趋势。

（2）市场供求状况及变动原因

中国实景娱乐产业是一个较宽泛的产业链结构。其中，主题公园是实景娱乐行业中最热门的一个产品分类。它具有投资额高、游客量大、场景体验感强、文化影响力大等特点，是集科技、文化、娱乐体验为一体的造梦世界。

因为主题公园的本质是追求与现实世界完全不同的身心体验，从这点来看，和电影工业较为相似，这也是它深受消费者和市场追逐的原因之一。据 AECOM 撰写的《中国主题公园项目发展预测报告》，中国主题公园游客现今已达到近 1.9 亿人次。从 2008 年到 2017 内，主题公园游客量每年平均增长13%，报告预测，至 2020 年，游客量将达到 2.3 亿人次，并且中国的整体游客数量将超越美国，成为世界最大的主题娱乐市场。

另外，中国 2022 年度人均 GDP 为 12,814 美元，消费者对目的地级别、消费水准也有了更高的要求。

（3）行业利润水平变动趋势

实景娱乐将原本线上的影视文化 IP 进行线下实体化，让原本作品短暂的生命无限制延长，促使影视产业利润的不断生成，这也与当前影视公司的诉求相吻合。对于影视制作公司，实景娱乐板块成为了电影衍生业务收入的主要来源。

企业可以从三个方面获得收入：品牌授权、门票分成及股权收益。一般来说，只要有新项目确认，公司就会有新收益。这些实景娱乐项目大多是与各类社会机构合作，包括但不限于政府、银行、地产开发商等。

如果能够得到当地政府的支持与合作，将会带来极大的利好条件。 而对于政府而言，这些以国内经典电影 IP 延伸的沉浸式体验和中国特色，可以将中西文化相交融，吸引到更多的中高端境内外游客前来。实景娱乐项目作为重资产项目，除了基建外，设备更新、维护，宣传推广、人员招募等等也需要资金来维持。

在运营方面，影视公司采用“轻资产”的理念，通过品牌授权和知识产权入股项目，盈利模式包括前期的品牌授权费，运营过程中获得的经营收入分成（比如门票收入），以及根据在项目中所占股权获得的投资收益。目前国内实景项目的经营成本普遍出现了一定的下降。与此同时，提升客单价、延长经营时间也成为了增加盈利的重要手段。