互联网营销行业竞争的基本格局
思瀚产业研究院    2024-03-07

互联网营销行业属于开放性行业，没有严格的行业资质管制和准入限制，因此互联网广告营销服务商具有非稀缺性，市场化竞争程度高于传统营销行业，互联网营销服务商根据自身发展策略、掌握的媒体资源情况参与行业竞争，行业中存在数量较多的能够为广告主提供一些个性化服务的中小公司。

同时因为行业整体发展较为迅速，与互联网高度相关的创新型企业不断进入，策动行业商业模式、技术应用、营销形式不断变化，行业竞争较为充分，目前未形成占市场份额极高、具有垄断地位的单个企业。尽管市场参与者数量较多，但目前行业中也呈现了先发者不断扩大市场份额的趋势。

互联网营销行业是广告行业中一个出现较晚的细分领域，因传递品牌信息的介质不同、内容呈现的方式不同、广告投放的策略不同等，互联网营销行业的运营逻辑较传统广告行业有较大不同。互联网营销服务商通过提供高效率、低成本的“一站式”营销服务获取比较优势，互联网媒体资源具有分散化的特征，海量的账号资源分布于各大互联网媒体平台上，不同账号拥有不同的人设形象与粉丝群体，账号的订阅者对于品牌价值观的接受程度不一，不同品牌投放在各个账号的广告所能取得的营销效果可能差异很大。

互联网营销服务商需要对市面上各类账号的基本情况有深度的理解与挖掘，积累储备深厚的资源库，才能不断地提高效率并获取相对较低的采买成本。在此背景下行业各企业对优质媒体资源的争夺愈加激烈，而早期进入行业的头部企业通过积累的客户资源和业绩口碑，能更稳定的为媒体端供应投放订单，因此也更容易与优质媒体供应商建立战略合作关系，获取更低的采买价格。

同时，深厚的资源储备使得行业先发企业能快速响应客户需求并提供高质量互联网媒体营销策略，使广告主在营销投放过程中取得事半功倍的效果，能进一步扩展客户群体，形成正向反馈和良性循环，从而持续扩大市场份额。

随着行业逐步发展壮大及成熟，行业集中度正日益提高，近年来针对互联网营销公司的并购越来越频繁，市场逐渐开始整合，头部企业正朝向平台化开始转型，从单纯以资本及资源驱动的模式转变为资源、资本、技术、管理共同驱动的模式，马太效应初步开始显现，头部优势企业不断巩固行业领先地位，行业中的中小型企业在竞争中处于相对劣势。